Имидж компании (фирмы) как ключевое понятие PR

Введение

Одним из важнейших аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое оно производит, то есть ее имидж (образ). Для чего нужно формирование положительного образа и поддержание его на должном уровне? Как известно имидж в концентрированной форме задаёт суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком. Отсюда следует простая истина: чем точнее человек (организация) изберёт и построит свой имидж, тем эффективнее будет его коммуникация с окружающими. Формирование положительного образа является основной целью PR и всякой PR-кампании. Исследовать состояние имиджа, прослеживать отношение общества к той или иной персоне необходимо для влияния на образ, корректировки имиджа в соответствии с требованиями действительности.

Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Однако его значимость резко возрастает в наше время. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить огромный объём информации, начинаем пользоваться некими ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Таким образом, имидж - это публичное "Я" человека (организации), это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Необходимо знать внешние признаки того или иного объекта, которые способны отсылать нас на его внутреннее содержимое.

В данной работе рассмотрены теоретические аспекты таких понятий как "имидж", "репутация", «образ», «бренд», а также этапы и технологии разработки имиджа, структура имиджа, технология построения имиджа.

Предмет исследования – структура, основные компоненты имиджа, его виды и функции в сфере ПР – деятельности.

Объект исследования - имидж как социально – психологическая категория, изучение и интерпретация имиджа.

Цель работы – выявить влияние имиджа организации на группы общественности.

Для достижения цели, необходимо решить ряд задач:

1. Дать общую характеристику понятия имидж;
2. Выявить особенности использования имиджа для организации;
3. Изучить теоретические аспекты, особенности и технологии формирование имиджа.

Методы исследования: сбор, анализ и обобщение материалов по данной теме. Изучение необходимой литературы, учебных пособий для высших учебных заведений.

Курсовая работа имеет следующую структуру:

1. Титульный листа;
2. содержание;
3. введение;
4. основной текст, состоящий из двух параграфов;
5. заключение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§1 Имидж компании (фирмы) как ключевое понятие  PR

1. Образ, имидж, бренд и репутация: определение понятий

В настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования сильного имиджа организации. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для коммерческих организаций. Вместе с тем, некоммерческие организации (библиотеки, музеи, культурно – досуговые и образовательные учреждения) также осознают социальную ценность имиджа организации в глазах общественности. Удачно сформированный корпоративный имидж позволяет укрепить позиции учреждения в местном обществе, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности.

Слово «имидж» происходит от английского “image” и восходит к латинскому «imago» (образ).

Имидж – целенаправленно сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. И должен оказывать эмоционально – психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации фирмы, лица, товара, услуги.1

М. В. Томилова считает, что «имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации».2 Имидж может быть различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительней гражданская позиция компании. Для партнеров – высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представления занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж – инструмент достижения стратегических целей организации, т.е.  затрагивающих основные стороны ее деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операции.

Позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа со СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс–медиа.

Паблисити – это широкая позитивная известность организации.

Паблисити имеет количественное измерение: чем больше представителей разных аудиторий слышали про вас (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главные инструменты получения паблисити – работа со СМИ и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием ваших же ошибок или происков конкурентов3.

Образ имеет несколько значений:

1. внешний вид, облик какого – либо объекта;
2. изображение;
3. мнение, представление о ком – ком, чем – либо;
4. образец;
5. метод, способ.4

Таким образом, мы видим, что «образ» и «имидж» схожи в понятиях и имеют общее значение.

Иное – имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато, и держаться «крепче». В основе их построения – сознательное отношение к организации.

Уточним само понятие репутации. Репутация – приобретаемая кем–либо или чем–либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого–либо или чего–либо.5

В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т.п. Иногда говорится о «деловой репутации», но этот термин довольно бессмыслен – у организации не может быть в чем–то плохой, а в чем–то хорошей репутации. В случае бизнес – коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением. В кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что можно и нужно спасать, - это не материальные, а репутационные активы.

Сходным образом можно определить и имидж организации. Но есть очень существенная разница. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны». То есть имидж это «авто – образ», а репутация – образ более «объективный». Имидж  от репутации отличается тем, что он более поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса. Репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. Но ее также быстро можно испортить, нанести ущерб.

Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочение паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды главы организации.

Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что в компании никто просто не задумывается над тем, как она выглядит со стороны, а самое главное – никто не знает, как организация хотела бы выглядеть.

Бренд – это товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги).

Из данного определения можно сделать вывод, что бренд это составляющая часть имиджа, «результат работы» имиджа.

 

 

2. Различные категории имиджа, особенности, типы и виды

Существуют различные категории имиджа. В специальной литературе можно встретить значительное количество категорий имиджа. Для психологов это важно – идет детальная проработка личности. Но выделим только три наиболее технологичные категории имиджа.

1. Реальный имидж – это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все.
2. Зеркальный имидж – это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера (то, как руководство организации представляет себе имидж своей фирмы или то, каким видит свой имидж политик).

Опыт работы связей с общественностью показывает, что выделение такой категории оправдано. Как правило, заказчик (руководитель фирмы или лидер) преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирмы или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаза заказчику на истинное положение и облегчает процесс дальнейшей конструктивной работы.

Зеркальный имидж также необходимо изучать потому, что это помогает работать над имиджем.

3. Искомый имидж – это продуманный, сконструированный желаемый  образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии СО позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Важно учесть, что только после изучения реального и зеркального имиджей мы можем приступить к созданию искомого.

Особенности имиджа подразделяются:

• Информативность – сообщает о совокупности признаков, которые присущи самому объекту.
• Динамичность – его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.
• Активность – способность воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения.
• Многогранность.
• Искусственный характер имиджа.

Правильно подобранный имидж – наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

Рассмотрим три возможных подхода к классификации имиджа:

• функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;
• контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;
• сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании соответствующие характеристики. Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

1. самоимидж – вытекает из прошлого опыта, отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе;
2. Воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы просто не знаем, как к нам относятся на самом деле.
3. Требуемый имидж – означает, что ряд профессий (ролей) требует определенной имиджевой характеристики.6