Имидж компании (фирмы) как ключевое понятие PR

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввел классик социологии М. Вебер.7

 

3. Дополнительная ценность в определении имиджа

Для более глубокого представления приведем определение имиджа и комментарии к нему.

Имидж – динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциации, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость.8

Итак, имидж – не стереотип, он не статичен (динамичный, гибкий образ). Это особая «информация», представление методом ассоциаций (образ вообще сложно донести элементарным прямым информированием).

В создании образа организации или лидера неизбежен элемент идеализации. Такова природа образного восприятия. Всякая ценность (образ – целостность) есть некоторое обобщение, а оно всегда сопряжено с уходом от деталей, которые не вписываются в целостность. То есть, рисуя образ фирмы или лидера, мы невольно закрываем глаза на детали, которые «нам мешают».

Работа над имиджем – это всегда работа в поле положительных характеристик. Мы имеем дело только с ними. Рисуя образ, мы невольно преувеличиваем какие-то положительные характеристики для того, чтобы создать образ. Здесь важно умение смотреть на мир и его детали через «розовые очки». Но профессиональная работа предполагает, что наши характеристики (дополнительные ценности) должны опираться на реальные свойства. Имеются ввиду свойства товара, услуги (если это фирма), реальные качества личности (если это политик). Если мы займемся чистой идеализацией, мы обрекаем нашего заказчика на провал.

Итак, работа над имиджем требует отбора наиболее свойственных для организации положительных характеристик, формирования определенного образа, выделяющего данную организацию среди подобных ей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§2 Этапы и технологии разработки и формирования имиджа

2.1. Технология создания имиджа

Значимость имиджа сегодня явно возрастает из–за все более растущего  влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного человека. Вероятно, это связанно с определенным усложнением нашего мира, и чтобы оказаться на равных с этим усложнением, человеку приходиться обрабатывать все большие массивы информации. Но возможности его остаются практически теми же. Именно поэтому имидж как картинка–символ, заменяющая собой более сложную структуру, становится важной составляющей деятельности любой организации. Каждая организация имеет имидж, который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный характер организации отображается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс–медиа. То, как организация воспринимается общественностью, иногда может быть более важным, чем цена продукта компании.

Имидж организации задается различными путями: это формирование определенного типа организационной культуры. Работа со средствами массовой информации, организация рекламной деятельности, создание фирменного стиля, знака, проведение благотворительных мероприятий и т.д. Но процесс создания имиджа следует начинать не с вопроса «как?», а с вопроса «для кого?».

В самом деле, первый вопрос, который возникает после уяснения значения имиджа, это вопрос о том, для кого организация должна формировать тот или иной образ. Ведь создание имиджа всегда требует больших или меньших затрат самых различных средств: человеческого труда, финансов, других материальных ресурсов, времени, и потому должно быть четко направленным, ориентированным на определенный адресат. Для этого необходимо выявить все линии внешних и внутренних взаимодействий организации, образующих «поле ее имиджа».9

В процессе функционирования организация взаимодействует с множеством объектов. К ним относятся вышестоящие и нижестоящие организационные структуры, органы местной власти, организации – партнеры, организации–конкуренты, общественно–политические организации, средства массовой информации, население, выступающее непосредственным потребителем ее продукции или услуг и др.

Однако из перечисленных объектов следует выделить тех, мнение которых для организации наиболее важно. Это позволит работать более продуктивно и экономично. Естественно, что в зависимости от того, какой деятельностью занимается организация, список объектов, с которыми она контактирует в большей или меньшей степени может изменяться, но эти изменения уже не будут носить принципиального характера. Возможна и более детальная дифференциация и приоритетная работа с наиболее важным окружением. В этом случае нельзя забывать того, что круг субъектов, в глазах, которых организация стремится сохранить  или повысить свой имидж, должен быть достаточно широк. Важно не просто мнение отдельных объектов, а то, что обычно называется общественным мнением.

Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Поэтому задачей имиджмейкеров организации становится процесс «очеловечивания» организации и путей ее коммуникации с обществом. Примером тому, может служить обстановка с созданием своих имиджей банками во Франции. Стремясь нарушить традиционный фон своего присутствия в общественном пространстве, французские банки все чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил бы им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии «близости».

В рамках первого процесса следует убрать «острые углы», привлекающие внимание к организации, сделать незаметными то, что будет работающим для построения и поддерживания ее имиджа. Процесс эстетической концентрации связан как раз с выпячиванием тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты.

Речь также может идти о поиске символа для организации. Э. Канетти, например, считает символом Франции – их революцию: «ни один национальный гимн, ни у какого другого народа не имел такой судьбы, как французский;  «Марсельеза» - детище того времени. Взрыв свободы, ставший регулярно повторяющимся событием, ежегодно празднуемый, ежегодно ожидаемый, оказался чрезвычайно удобным символом нации. Как и встарь, он сплачивал людей для защиты».10

Помимо этого, организация должна порождать вокруг себя положительный фон.

Работа над имиджем организации очень сложна и должна вестись не от случая к случаю, а систематически и непрерывно. В определенные периоды активность работы над той или иной составляющей комплекса может снижаться, но никогда нельзя упускать из внимания имидж организации в целом.

К. С. Жуков и А.Д. Карнышева, исходя из теории управления различными процессами, предлагают следующий алгоритм формирования имиджа:

1. Выявление предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект.
2. Конструирование имиджа объекта как ответ на предпочтения и ожидание аудитории.
3. Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий.
4. Непосредственное формирование имиджа – перевод сконструированной модели в практику.
5. Контроль над процессом формирования имиджа, замер промежуточных результатов, корректировка как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь.11

Совершенно очевидно, что заниматься формированием организационного имиджа должен специалист – имиджмейкер или даже целое подразделение профессионально подготовленных людей. Именно они могут обеспечить необходимое качество этой сложной работы.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании).
2. Оценочное, существующее как побуждающие оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально – психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким.

 

1. Бесценный капитал. Этапы развития успешного движения

Хорошая репутация организации – ее бесценный капитал. За хороший имидж платят, как за самую реальную вещь, особенно в бизнесе. Так, при покупке швейцарской фирмы «Нестле» было заплачено 2,55 миллиарда фунтов стерлингов, из которых только пятую часть составляла стоимость реальных физических объектов. Все остальное – это стоимость имиджей товарных марок, принадлежащих фирме. В эффективно работающих компаниях имеются пиар – специалисты, а в крупных – и целые подразделения по формированию и поддержанию имиджа. Руководит этой службой, как правило, один из заместителей первого лица компании. Этот вид деятельности пиар – специалистов (имидж – мейкинг) имеет различные названия: корпоративная реклама, престижная или имидж – реклама. Суть здесь одна – подчеркнуть основной мотив: процветание фирмы, прочность ее материально финансовой базы, высокий профессионализм персонала.

Хорошую репутацию приобрести достаточно сложно, на это уходят годы, а потерять ее можно мгновенно, зачастую из – за пустяка: не ответив вовремя на телефонный звонок или письмо, не послав факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой форме. Для репутации важно все: и культура речи, и манеры, и одежда, и интерьер офиса.

Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере пиара, можно потерять до 70% клиентов. Эти потери представляются особо ощутимыми, если учесть, что, по оценке специалистов, удержание старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевание благосклонности новых.

Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

1. выбор мифа для позиционирования на целевую группу;
2. планирование PR – мероприятий;
3. создание управленческой структуры для внедрения PR – мероприятий (пресс – секретарь, отдел по связям с общественностью);
4. контроль за выполнением плана;
5. обратная связь с целевой группой общественности.

Таким образом, можно сделать вывод, что для любой организации требуется соблюдение необходимых этапов, которые в дальнейшем помогут правильно сформировать имидж.

 

2. Технология построения имиджа. Средства, понятие

Технология построения имиджа состоит из:

1. Позиционирование. Пришло в PR из маркетинга. Для того, чтобы предоставить товар, его надо спозиционировать, т. е. перевести с языка производителя на язык покупателя.

Позиционирование – перемещение объекта в благоприятную для него информационную среду и показание тех характеристик, в которых заинтересован потребитель. Позиционирование проходит 3 уровня:

• отбор нужной информации;
• уход от ненужных характеристик;
• создание сообщения на доступном для каналов коммуникации языке.
2. Мифотворчество.

Миф – транслированная в коллективное сознание совокупность рассказов – историй из жизни носителя, показывающая, почему содержание репутации не может быть иным.

В мифологизации речь идет не столько о сознании новых сообщений, сколько о подключении уже имеющимся в массовом сознании представлений.

3. Манипулирование – способ коммуникационного воздействия, суть его заключается в переносе внимания с одного объекта на другой.

Существует два уровня манипуляции:

• явный уровень воздействия (публично декламируемые намерения);
• скрытый уровень воздействия (истинные намерения).
4. Эмоционализация – эмоции лучше запоминаются и воспринимаются, поэтому сообщение, несущее эмоциональную информацию более эффективно.

Пути введения эмоций в сообщение: конкретизация, сопереживание, заимствование чужих эмоций.

5. Вербанизация. Для носителя имиджа важно уметь ярко и образно описывать ситуации, с чувством говорить. Лозунги являются частью любой избирательной компании.
6. Визуализация. Важная особенность имиджелогии – воздействие по нескольким каналам. Визуальный канал – самый важный (символы государства носят визуальный характер (герб, флаг)).

 

3. Формирование доверия