Имидж компании (фирмы) как ключевое понятие PR

По данным В. В. Меньшиковой и Э. П. Утлика, наиболее важным для формирования доверия к организации и, соответственно, ее позитивного имиджа являются представления людей:

1. О финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и т.д.).
2. Об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы»).
3. О личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный и умный», и т.п.).
4. Об особенностях «паблисити» - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего»).
5. Об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники – как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и т.п.).
6. О социальной ответственности перед обществом – качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нм («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим»).
7. Об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно – обоснованное управление» и т.п.);
8. О фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган»).
9. Об этичности в деятельности и отношениях («честная», «открытая», «не обманывает клиентов»).12

Формирование доверия необходимо для того, чтобы наладить контакт между организацией и потенциальными клиентами.

 

4. Структура имиджа

Структура имиджа довольно сложна и включает в себя следующие компоненты:

1. Имидж субъекта - представления общества относительно уникальных характеристик:

• основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

• дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество и т. д.).
2. Имидж потребителей - представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж структуры - представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально – психологическом климате организации требует особого отношения к данным аспектам.
4. Имидж лидера и ближайшего окружения - включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

Таким образом, в современных условиях работа над имиджем требует соблюдения технологий и знаний набора элементов, значимых для целевой группы общественности.

5. Разработка и поддержание позитивного имиджа

Возможна в двух основных формах:

• создание единого образа компании для потребителей, партнеров, общественности;
• как объединяющего начала для сотрудников.

Для того чтобы «лицо» компании было узнаваемым, запоминающимся, необходимо задействовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создать общую картину. Принцип целостности восприятия лежит в основе одного из направлений психологии, которое носит название гештальтпсихологии (от нем. – целостная форма или структура).13Представители этой школы считают, что целое всегда больше, чем сумма его слагаемых. Поэтому, уделяя максимум внимания каждой из составляющих, всегда важно представлять их в таком сочетании, которое и создает единый образ компании. Следовательно, имидж должен носить системный характер.

Их пример – наука для всех. Наиболее эффективно действующие компании имеют четко выраженное видение будущего, то есть гипотетическую картину развития бизнеса, и в отдаленной перспективе. Обосновывая глобальную причину существования компании (миссию), ее руководство формирует имидж, создает репутационную основу для своей торговой марки.

Среди российских компаний, имидж которых оказывает сегодня положительное воздействие на потребителей, можно выделить пивзавод «Балтика», московский завод «Кристалл», кондитерскую фабрику «Красный Октябрь», гостиницу «Балчуг Кемпински» в Москве и другие. В России набрали оборот пиар–акции, акцентирующие внимание потребителя на отечественном «происхождении» продукции, проводятся имиджевые компании «Сделано в России», «Покупайте российское». Все чаще предлагаются товары действительно хорошего качества, что и обусловило поворот покупателей от иностранных товаров к российским.

Идеальный образ товарной марки – тот, что выделяет этот товар из общей массы продукции конкурентов; тот, что соответствует и товару, и рынку; тот, который можно поддерживать в течение ряда лет. Пиар и реклама должны формировать этот образ постоянно и целенаправленно. Найти отклик в душах потребителей, по мнению специалистов, можно не только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью атмосферы, создаваемой пиар–акциями. Ведь в конечном счете большинство товарных марок очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какой товар предпочесть, часто определяется отношением индивида к данной марке. А оно, в свою очередь, редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений.

 

6. Название организации

Формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно.

Требования к названию организации (фирмы):

1. Краткость наименования. Длинные и труднопроизносимые названия могут оттолкнуть потенциальных партнеров и потребителей, негативно повлиять на их отношение к фирме. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре;
2. Звучность. Необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Многие звуки воспринимаются нами как некие объекты, реально обладающие пространственными и эмоциональными характеристиками. Название фирмы и ее изделий создает у людей специфическое отношение к ним своим звучанием. Человек читает текст, а воспринимает звучание слов. Одни слова воспринимаются легко, другие звучат как грубые, неприятные. При этом разные звуки ассоциируются у людей с добрым или злым, хорошим или плохим;
3. Образность. Лучше, когда название является образным, позволяющим легко представить направление деятельности организации. Образное название, когда легко постигаются его смысл и значение, обладает силой внушения. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность организации. Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности организации, вызывают настороженную, а то и отрицательную реакцию;
4. Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие национальной культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях;
5. Положительный отклик. Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых элементах, передаваемых названием или навеянными образами.

Считается, что название характеризует и обусловливает, прежде всего, внешний имидж организации. Это не совсем так. Удачное название повышает корпоративную сплоченность работников фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Продукция и организация, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные этапы и методы создания имиджа, выявить влияние имиджа организации на группы общественности.

Также были решены задачи:

• Дана общая характеристика понятию имидж, образ, бренд и репутация.
• Выявлены особенности использования имиджа для организации.
• Были изучены особенности и технологии формирования имиджа.

 

 

 

Список литературы

1. Алешина И. В. Связи с общественностью. М.: ГАУ, 1995.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. – М., 1998.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990.
4. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб., 1996.
5. Делл Д., Линда Т. Чебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. – Минск, 1996.
6. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Издательство «Питер», 2000.
7. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М., 1996.
8. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью: Вводный курс. СПб.: Питер, 2007.
9. Калабин А. А. Требуется харизматичный руководитель: в поисках эффективной системы управления. – Сп – Б., 2005.
10. Карнышев А. Д. Психология и технология политического соперничества/ Жуков К. С., Шестак В. Ф. – М.: иМа-пресс, 2001.
11. Меньшикова В. В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами PR// (Социально – психологический аспект). – Автореф. канд. дисс. - М., 1998.
12. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? – М., 1993.
13. Ожегов С. И. Толковы словарь // совместно со Шведовой Н.Ю. – М., 1992.
14. Фрэнк Джефкинс Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003.
15. Фокина Т. Теория организации и организационное проектирование. – Саратов, 1998.

 

 

Периодические издания

1. Канетти Э. Народы и символы // Новое время. – 1991. - №32. – С.42.
2. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. Глава 2 стр.48-50.
3. Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №1. – С. 5-17.

 

Электронные ресурсы

4. http://www.evartist.narod.ru/text19/146.htm
5. http://slovari.yandex.ru
6. http://ru.wiktionary.org
7. http://litra.ucoz.com/publ/marketing/svjazi_s_obshhestvennostju/lekcija_8_imidzh_organizacii/55-1-0-2611

 

1 http://slovari.yandex.ru

2 Томилова М. В. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №1. – С. 5-17.

1 Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. Глава 2 стр.48-50

1 http://ru.wiktionary.org

2 Ожегов С. И. Толковый словарь. – М., 1992.

1 Цитирую по: evartist.narod.ru//text9/19.htm

2Калабин А. А. Требуется харизматичный руководитель: в поисках эффективной системы управления. – Сп – Б., 2005

3 http://litra.ucoz.com/publ/marketing/svjazi_s_obshhestvennostju/lekcija_8_imidzh_organizacii/55-1-0-2611

1 Фокина Т. Теория организации и организационное проектирование. – Саратов, 1998.

1 Канетти Э. Народы и символы // Новое время. – 1991. - №32. – С.42.

1 Карнышев А. Д. Психология и технология политического соперничества/ Жуков К. С., Шестак В. Ф. – М.: иМа-пресс, 2001.

1 Меньшикова В. В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами PR// (Социально – психологический аспект). – Автореф. канд. дисс. - М., 1998.

1 Гештальтпсихология – школа психологии начала XX века. Основан Максом Вертгеймером в 1912 году.