Понятие PR

Мониторинг реализации и оценку эффективности PR-кампании проводят на каждом уровне постановки целей и задач в соответствии с определенными ранее ожидаемыми результатами. Ожидаемые результаты определяются на этапе планирования мероприятий кампании и представляют собой обобщенное описание ситуации, которая «возникнет» в результате выполнения задач и достижения целей  проекта/программы.

Есть четыре уровня постановки целей кампании:

затраты (inputs) — вложения в кампанию (денежные ресурсы, сотрудники, оборудование, помещение, навыки и умения и т.д.), которые будут преобразованы в произведенный продукт (информация, мероприятия и т.п.) в процессе выполнения кампании;

результаты (outputs) — произведенный продукт кампании (выполненные мероприятия, распространенные материалы);

следствия/изменения (outcomes) — изменения, достигнутые с помощью реализации кампании;

воздействие (impact) — позитивные изменения в отношении и поведении целевой группы к нашей организации или к какой-либо ситуации вследствие реализации кампании.

 
14. Тактика и  стратегия PR-кампании  

Стратегия

Определите, какие  методы лучше всего донесут необходимое  сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений  или неоднородных демографических  групп. В создании реальной картины  приоритетов и ценностей целевой  аудитории помогут данные исследований.

 
Обратите особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории  и миссии данной организации, а также  образу, создаваемому в общем маркетинговом  плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и  то же. Однако это далеко не так. Стратегия  определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика  поясняет, как это нужно осуществить. Приведем примеры стратегии.

 
Убедить общественность в том, что  живое человеческое общение с  представителем организации плодотворнее, чем обезличенный интернет-контакт  с компьютерной программой, которая  к тому же может зависнуть в  любой момент.

 
Или: 
Противопоставить «модному», но непроверенному конкуренту давнюю историю и заработанную отличным качеством и надежностью предлагаемых товаров и услуг репутацию компании. 
 

Выбор тактики

Существует множество  способов повлиять на убеждения и  поведение той или иной целевой  аудитории. Например, для того чтобы  оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики. 
 

• Корпоративные  церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями. Компания Target Stores, к примеру, премирует  сотрудников поездкой в Мемфис (штат Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи St. Jude Children’s Research Hospital (Детская больница Св. Иуды). Организация  помогает финансировать оборудование, а ее сотрудники отвечают одобрением и высокой оценкой этой общественной деятельности, что способствует трудовому  подъему на всех уровнях организации. 
 

• Поощрение участия  сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени  и другие издания компании, что, с  одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой —  воспитывает командный дух и  верность корпоративным идеалам. 
 

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие: 
• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации; 
• каталоги, журналы и информационные бюллетени; 
• материалы web-сайта; 
• материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях; 
• семинары и конференции; 
• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании; 
• спонсорская помощь в организации различных мероприятий; 
• участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами; 
• участие в общественных и государственных благотворительных акциях; 
• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг; 
• креативное использование призов и наград, реклама. 
 

Тактики влияния  на продавцов и поставщиков включают: 
• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей; 
• совместное спонсорство; 
• совместная реклама; 
• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов. 
 

Для того чтобы донести  нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории  с помощью СМИ, используются следующие  средства: 
• прессрелизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи); 
• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел; 
• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, прессконференции и брифинги.

 
Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlin-СМИ: 
• позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял пользователям какиелибо новые возможности и преимущества; 
• разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом; 
• обеспечьте участие ключевых руководителей и других представителей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциациями; 
• принимайте участие в сетевых форумах и конференциях; 
• принимайте участие в совместном спонсировании информационных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.

 
15. Способы и  мотивация привлечения  «союзников» и  «оппонентов» в  информационном противостоянии  

 
16. Мониторинг в  PR-кампании 

Кампанию следует  осуществлять в соответствии с разработанной  стратегией и планом ее проведения. На этом этапе мы также закладываем  возможность последующей оценки ее эффективности, а именно проводим мониторинг мероприятий кампании. Мониторинг позволяет постоянно отслеживать  ход работ и сравнивать текущее  состояние дел с планом, тогда  как оценка направлена на анализ результатов  деятельности и произведенного эффекта  и соотнесение этих результатов  с определенными критериями.

Мониторинг включает в себя ежедневную, рутинную работу по сбору информации о ходе реализации проекта и проводится непрерывно. В ходе мониторинга:

- проводится сопоставление  фактически проведенной работы  с запланированной; 

- полученная информация  используется для улучшения работы  по реализации проекта/программы.

Информация, собранная  в ходе мониторинга, показывает, правильно  ли реализуется проект и какие  шаги можно предпринять для повышения  его эффективности. Мониторинг проводится для получения оперативной информации о состоянии дел. Система мониторинга  должна быть «встроена» в проект с  самого начала. Для этого необходимо сделать следующее:

- определить измеряемые  показатели (индикаторы), по которым  можно будет отслеживать ход  кампании;

- установить источники  информации для проведения мониторинга  (организации, отделы, отдельные  люди или группы людей, документы  и т.д.);

- выбрать методы  сбора информации;

- определить частоту  и график сбора информации  с учетом интенсивности оцениваемой  деятельности;

- назначить ответственных  за получение необходимой информации  и договориться с теми, кто  эту информацию будет предоставлять; 

- определить технологию  обработки и анализа получаемой  информации;

- спланировать, как  и кому будут переданы данные  мониторинга, а также кто и  как будет их использовать;

- учесть в бюджете  кампании расходы, необходимые  для проведения мониторинга. Такие  расходы могут быть связаны,  например, с командировками, телефонными  переговорами, проведением количественных  и качественных исследований  и т.п.

 
17. Пакет документов PR-кампании: концепция, план, техническое задание  (контракт), бюджет, отчет 

1 Концепция PR — это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

• целей и задач PR;
• этапов PR-кампании;
• алгоритма ( механизма) организации PR-кампании;
• стратегии и тактики разработки PR-обращений;
• совокупности используемых средств коммуникации;
• системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

планирование PR-кампании заключается в определении  приоритетности целей по степени  их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет  увидеть ситуацию в целом. На этапе  планирования:

– формируется  объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к  достижению конкретных целей;

– обеспечиваются согласованные действия менеджмента  и всех участвующих в кампании подразделений организации;

– создается  возможность для их проактивной  деятельности;

– задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

– обеспечивается оперативность принятия решений  как при подготовке, так и при  проведении PR-кампании.

Техническое задание – это не только руководство к действию, это документ, на основе которого Заказчик оценивает качество готового продукта.

Что дает и предполагает планирование бюджета: 
а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании; 
б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства; 
в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени; 
г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов; 
д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными. 
Отдел по связям с общественностью внутри организации и внешнее PR-агенство, сопоставление их бюджетов  
Разница между этими бюджетами состоит только в том, что бюджет агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа.

Структура отчета в  большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с  хорошо построенного резюме, в котором  кратко излагается суть работы. Это  делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники  имели возможность создать для  себя общее впечатление, даже если не смогут прочесть отчет целиком. Для  объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые  результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PR-активности. Отчет может  заканчиваться приложениями, в которых  находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет  предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается  после ознакомления с резюме. Поэтому  перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и  рекомендаций.