Метод стратегического SWOT-анализа

²⁴6 «SWOT»-анализ

Применяемый для анализа  среды метод СВОТ (англ.SWOT) — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод СВОТ, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология СВОТ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Томпсон и Стрикланд предложили следующий примерный набор характеристик, заключение по которым должно позволить  составить список слабых и сильных  сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде (Thompson and Strickland, р. 98).

 Сильные стороны:

• выдающаяся компетентность;

• адекватные финансовые ресурсы;

• высокая квалификация;

• хорошая репутация у покупателей;

• известный лидер рынка;

• изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации;

• возможность получения экономии от роста объема производства;

 • защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления;

• подходящая технология;

• преимущества в области издержек;

• преимущества в области конкуренции;

 • наличие инновационных способностей и возможности их реализации;

 • проверенный временем менеджмент.

 Слабые стороны:

• нет ясных стратегических направлений;

 • ухудшающаяся конкурентная позиция;

 • устаревшее оборудование;

 • более низкая прибыльность потому, что...;

 • недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами;

 • отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности;;

      • мучение с внутренними производственными проблемами;

      • уязвимость по отношению к конкурентному давлению;

      • отставание в области исследований и разработок;

 • очень узкая производственная линия;

 • слабое представление о рынке;

 • конкурентные недостатки;

 • ниже среднего маркетинговые способности;

 • неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.

 Возможности:

• выход на новые рынки или сегменты рынка;

• расширение производственной линии;

• увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

• добавление сопутствующих продуктов;

• вертикальная интеграция;• возможность перейти в группу с лучшей стратегией; ²⁵

 

•  самодовольство среди конкурирующих фирм;

• ускорение роста рынка.

Угрозы:

• возможность появления новых конкурентов;

•рост продаж замещающего продукта;

• замедление роста рынка;

• неблагоприятная политика правительства;

• возрастающее конкурентное давление;

• рецессия и затухание делового цикла;

• возрастание силы торга у покупателей и поставщиков;

• изменение потребностей и вкуса покупателей;

• неблагоприятные демографические изменения.

 Организация может  дополнить каждую из четырех  частей списка теми характеристиками  внешней и внутренней среды,  которые отражают конкретную  ситуацию, в которой она находится.

После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица СВОТ, которая имеет следующий вид (рис. 2). ²⁶

 

 

 

 

 

 

Рис.2 Матрица СВОТ

 

 

²⁷Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

В отношении тех пар, которые  были выбраны с поля СИВ, следует  разрабатывать стратегию по использованию  сильных сторон  организации для  того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии, следует  помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность  может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная  угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности в том  случае, если конкуренты не смогли устранить  эту же угрозу.

Матрица возможностей

Для успешного анализа  окружения организации методом  СВОТ важно не только уметь вскрывать  угрозы и возможности, но и уметь  оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию  организации.

Для оценки возможностей применяется  метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис. 3).

 

 

 

 

 

Вероятность использования  возможностей	Влияние
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	ПОЛЕ ВС	ПОЛЕ ВУ	ПОЛЕ ВМ
Средняя	ПОЛЕ СС	ПОЛЕ СУ	ПОЛЕ СМ
Низкая	ПОЛЕ НС	ПОЛЕ НУ	ПОЛЕ НМ

Рис.3.Матрица возможностей

 

 

Матрица строится следующим  образом: сверху по горизонтали откладывается  степень влияния возможности  на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); слева по вертикали  откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться  возможностью (высокая, средняя, низкая). Полученные внутри матрицы девять полей  возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое  значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности  же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически  не заслуживают внимания организации. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации  имеется достаточно ресурсов.

Матрица угроз

Похожая матрица составляется для оценки угроз (рис. 4). Сверху по горизонтали откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Слева по вертикали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, средняя, низкая).²⁸

 

Вероятность реализации Угрозы	Возможные последствия
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая	ПОЛЕ ВР	ПОЛЕ ВК	ПОЛЕ ВТ	ПОЛЕ ВЛ
Средняя	ПОЛЕ СР	ПОЛЕ СК	ПОЛЕ СТ	ПОЛЕ СЛ
Низкая	ПОЛЕ НР	ПОЛЕ НК	ПОЛЕ НТ	ПОЛЕ НЛ

 

Рис.4.Матрица  угроза угроз

 

 

Те угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК и СР, представляют очень  большую опасность для организации  и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поле ВТ, СК и НР, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ и ВЛ, то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. Необходимо внимательно отслеживать их развитие.²⁹

 

III Практическая часть

1. Общая характеристика  туристической фирмы "СольО"

Туристическая фирма ООО "СольО" создана в 2008 году. В качестве туроператора организация занимается продажей собственных туров по:

Краснодарскому краю: курорт Геленджик,

Белоруссии;

А в качестве турагента  организация продаёт туры в:

Санкт-Петербург;

Русский Север: Петропавловск, Архангельск, Вологда.

Крым;

Италию;

Тунис;

Турцию;

Испанию.

Юридический адрес: Россия, 644111, Москва, ул. Ленина, 3.

Работая на рынке Москвы, "СольО" имеет репутацию надежной фирмы.

К важнейшим характеристикам  услуг, обеспечивающим ее способность  удовлетворять определенные потребности, относятся:

 

надежность;

предупредительность;

доверительность;

доступность;

внимательность;

качество услуг.

Офис турфирмы "СольО" удачно расположен на ул. Ленина, дом 3, здесь всегда много народу. Привлечением клиентов в офис служит красочная вывеска, которая привлекает клиентов в турфирму, а также стенд с информацией для туристов о ценах и турах, которые можно приобрести в турфирме. Офис располагается на втором этаже и составляет 2 комнаты, которые занимают генеральный директор, директор по продажам, кассир и менеджеры по туризму и рекламе, которые ведут непосредственную продажу туристских путевок.

Фирма предлагает туры только проверенных туроператоров, являющихся старыми и надежными партнерами фирмы: турфирмы "Нева", "TEZ TOUR", "DIVA Travel", "ПАКС", "РЕГ-ТУР", "Полар Тур", "Де Визу" и  т.д.

Турфирма "СольО" специализируется на продаже собственных автобусных туров в Краснодарский край, продаже путёвок в санатории Белоруссии, а также выездном туризме по направлениям Крым, Тунис, Испания, Турция, Италия. Фирма не ведёт активную рекламную политику, ограничиваясь вывеской и рекламой на стенде возле офиса. Чтобы покупатели возвращались в фирму предлагается разработать следующую мотивационную политику, которая включает в себя несколько положений:

1) После первой поездки  (при условии, что стоимость  купленного заказа составляла 500 у. е. на человека) покупатель  получает сертификат, дающий право  на скидки по всем последующим  покупкам в фирме.

2) На дальнейшие поездки  по турам от фирмы предоставляется  скидка в размере 3% при второй  поездке и 4% при покупке тура  в третий раз.

3) После третьей поездки  покупатель становится для компании VIP-персоной и получает дисконтную  карту, дающую право на постоянную  скидку в 5% на любые туры, купленные  в бюро, а также 3% скидку для  лиц, приобретающих туры в компании  в первый раз, но выезжающих  вместе с владельцем VIP-карты.

4) Также фирма собирается  предоставить скидки на все  свадебные туры в размере 5%.

2. Миссия и цели турфирмы ООО "СольО"

 

Миссия: удовлетворение потребностей клиента в области туристических  услуг.

Цели фирмы: получение  прибыли, достижение долгосрочного  сотрудничества с любым клиентом, обратившимся в фирму.

Приоритеты:

широкий спектр предоставляемых  туров и услуг;

высокий профессионализм  сотрудников;