Метод стратегического SWOT-анализа

Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы, для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в привлекательной области. Снижение темпов экономичского роста и. сокращение потребительских расходов также приводят к росту конкурентного давления, вызванного стремлением предприятий, остаться в отрасли в условиях угрозы кризиса.

Инфляция. Правительства большинства стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.

Кроме перечисленных, имеются  и другие экономические факторы: структура потребления и ее динамика; экономические условия в иностранных государствах; показатели торгового баланса; изменение спроса; денежно-кредитная и финансовая политика; тенденции на рынке ценных бумаг; уровень производительности труда в отрасли и темпы ее роста; динамика ВНП; ставки налогов.¹⁵

Различные научные, общественные и частные организации, составляют экономические прогнозы для оказания помощи корпорациям в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность. Экономическое прогнозирование (т.е. попытка оценить будущую экономическую обстановку для организации) осуществляется с помощью набора методов прогнозирования, которые варьируются от индивидуальных экспертных заключений до чрезвычайно сложных экономических моделей. Различаются субъективные и количественные методы оценки.

Субъективные методы включают так называемое «интуитивное» или  индивидуальное мнение эксперта или  группы экспертов. Однако имеется целый  ряд количественных методов для  построения макроэкономических прогнозов, в том числе:

Анализ временных  рядов. Этот метод предполагает исследование прошлых тенденций на протяжении определенного периода времени и использует их для прогнозирования дальнейших действий в будущем.

Регрессионные модели. Статистический метод для определения наибольшего соответствия между прогнозируемой переменной и другими переменными.

Экономические модели. Этот метод состоит из регрессионных уравнений, которые описывают случайные отношения.

Подробнее об этих методах  можно прочитать в экономической  литературе.

¹⁶Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Подтверждением этому может служить возросшая обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на которую некоторые организации ответили применением перерабатываемой упаковки и отказом от использования в производстве хлористых фторуглеводородов.

Для того чтобы определить наиболее значимые возможности и  угрозы со стороны социальных и культурных факторов, организациям необходимо учитывать новые тенденции на конец 1990-х — начало 2000 г. и далее (например, такие факты, как более образованный потребитель, возросшее количество работающих женщин, стареющее население). Так, например, стареющее население с большим процентом людей старше 55—60 лет означает благоприятные возможности (в смысле увеличения спроса на их услуги) для организаций, работающих в тех областях, которые вызывают наибольший интерес у пожилых людей, — социальная защита пенсионеров и малоимущих, благотворительность, патронаж, здравоохранение и т.д. Изменения в половом, возрастном и национальном составе населения России тоже могут оказывать важное влияние на организации.

Можно перечислить основные социально-культурные факторы, с которыми организации сталкиваются чаще всего: рождаемость; смертность; коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции; коэффициент средней продолжительности жизни; располагаемый доход; стиль жизни; образовательные стандарты; покупательские привычки; отношение к труду; отношение к отдыху; отношение к качеству товаров и услуг; требование контроля за загрязнением окружающей среды; экономия энергии; отношение к правительству; проблемы межэтнических отношений; социальная ответственность; социальное благосостояние.

¹⁷Технологические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного — и шире — социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые. Хороший пример — изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, выпускавшие виниловые грампластинки, подобные подмосковному Апрелевскому, закрылись или перепрофилировались, а их рыночную нишу поделили между собой множество небольших производств аудиодисков.

Воздействие технологических  факторов можно оценивать как  процесс созидания нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические  перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производительных технологических процессов) или, например, на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.¹⁸

 

 

 

 

 

 

¹⁹3. Анализ внутренней среды

 

Основная задача анализа  внутренней среды заключена в  том, чтобы определить внутренние возможности  и тот потенциал, на который может  рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих  целей.

Анализ внутренней среды  осуществляется при помощи процесса, именуемого управленческим обследованием.

Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную  для выявления ее стратегических сильных и слабых сторон.

В обследование включены следующие  функции:

1) Функция Маркетинга. Здесь анализируются такие области, как

1.2.) доля рынка и конкурентоспособность.  Желаемая доля рынка в процентах  к его общей емкости является  существенной целью, которая устанавливается  и контролируется высшим руководством.

1.3.) разнообразие и качество  ассортимента изделий. Предприятие  должно определиться относительно  приоритетов: либо оно, например, выпускает один товар, концентрируясь  на его качестве, либо завоевывает  потребителей богатством ассортимента. Конечно, такой выбор зависит  от рода деятельности предприятия.  Но в любом случае необходимо  определиться в конструкции ассортимент-качество.

1.4.) рыночная демографическая  статистика, которая определяет  изменения на рынках в аспекте  интересов потребителей.

1.5.) рыночные исследования  и разработки для достижения  оптимальной эффективности внедрения  нового вида товара или услуги.

1.6.) препродажное и послепродажное  обслуживание клиентов, которое  помогает продать больше товаров  и закрепить за собой определенное  мнение.

1.7) эффективный сбыт, реклама  и продвижение товара, которые  являются существенной управленческой  функцией. Существует множество  примеров в мировой практике, когда блистательно сделанная  реклама творила чудеса на  рынках товаров и услуг. 

1.8.) прибыли. Все усилия  фирмы по идеализации товаров  окажутся бесполезными, если в  результате будет отсутствовать  прибыль. 

9) Функция Финансов и Бухгалтерского Учета. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости в организации, а также относительное положение организации в сравнении с ее конкурентами.

10) Функция Операций. Здесь подразумевается постоянный анализ управления операциями и влияние производимых операций на состояние фирмы.

11) Функция Персонала. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает существование своим членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т.п. Здесь внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и прочее.

12) Функция Организационной Культуры. Создание имиджа фирмы далеко не последнее дело. Имидж может являться мощным фактором привлечения клиентов или, напротив, отталкивания их.²⁰

 

 

 

 

²¹4 «GAP» - анализ

Одним из методов стратегического  анализа является GAP-анализ (от англ. GAP - «щель», «разрыв»), называемый так  же анализом стратегических «люков».

Задачей анализа является установление разрывов между намеченными  маркетинговыми целями предприятия  и его реальным возможностями.

Основные этапы GAP-анализа:

- определение основного  стратегического показателя деятельности  предприятия (например - доля рынка,  выручка, рентабельность)

- выявление реальных возможностей  предприятия во временной динамике

- определение конкретных  показателей стратегического планирования, обеспечивающих рост доли рынка

- установление разрыва  между показателями стратегического  плана и реальными возможностями

- разработка мероприятий  по устранению «разрыва»

Применяется в тех случаях, когда текущие результаты, которые  показывает компания, имеют некоторые  расхождения с запланированными в отрицательную сторону. Данный вид анализа показывает чётко  существующую ситуацию и ту, которая  должна быть достигнута. После описания ситуаций разрабатывается план действий по достижению намеченных целей.

 

²²5 «LOTS» - анализ

Попыткой объединить все  элементы целостного взгляда на бизнес явилась разработка примерно в 1980 г, метода, получившего название «Lots», что на шведском языке означает «лоцман». «Lots» вначале применяли для  оценки рыночного потенциала гиалюровой кислоты (экстракта петушиных гребешков). В результате анализа маркетинг  этого товара был сосредоточен в  области глазной хирургии -- одной  из десятков областей возможного применения кислоты. Это было самой выгодной операцией предприятия «Фармация»: продукт под фирменным названием  «Хеалон» произвел революцию в современной  глазной хирургии.

С тех пор язык «Lots»  был систематизирован. Его преподавали  руководителям шведского бизнеса  и иностранных дочерних предприятий, а также японским, австралийским, американским и канадским бизнесменам. В сокращенном варианте его изучают  люди, непосредственно не связанные  с покупателями и маркетингом. Преподаватели  читают соответствующий курс на отдельных  предприятиях. Совершенствуется применение этого метода.

Философия «Lots» исходит  из того, что предприятие, государственное  учреждение или какая-либо другая организация  должны стремиться и уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей. И частный бизнес, и государственное  управление сегодня настолько сложны, что без глубинного понимания  окружения, в котором они работают, невозможно понимание желаний и  мотивов покупателей. С исследований внешних проявлений мысль должна переключиться на анализ глубинной  сути вещей.

Это звучит просто, и большинство  людей, по их собственному мнению, именно так и поступают. Было выяснено, однако, что последовательное применение принципов  «Lots» ведет к большим изменениям в действиях предприятий. Метод «Lots» включает детальное, последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса на различных уровнях и различной степени сложности: от корпоративной миссии предприятия в целом до индивидуального проекта внутри предприятия. От качества такого обсуждения зависит, насколько успешным будет применение метода «Lots».²³

Обсуждение включает девять этапов и касается: существующего  положения, стратегии, долгосрочных целей, краткосрочных целей деятельности, анализа, кадрового потенциала, планов развития, организации и отчетности. При обсуждении этих проблем могут  быть использованы различные модели деловой стратегии и способы  решения задач. Конечной целью является выработка позиции, которая позволит предприятию, подразделению или  индивидууму правильно строить  свои взаимоотношения с внешним  миром.