Мерчандайзинг

Министерство  образования Иркутской области 

Областное государственное образовательное  учреждение

среднего  профессионального образования  Иркутский Технологический колледж 
 
 
 
 

Курсовая  работа

080302 коммерция 
 

                          По дисциплине «Организация и технология

коммерческой  деятельности»

Тема: «Организация продажи товаров с использованием принципов мерчандайзинга» 
 

Студент группы №100                                                        Е.И. Лебедева 

Руководитель  работы                                                          Н.В.Андреева  
 
 

                                                         Иркутск

                                                           2010    
 

                                                Содержание   

Введение……………………………………….

Понятие мерчандайзинга ………………………………………….                                   

Задачи мерчандайзинга……………………………..

 Мерчандайзинг торгового предприятия…………………………

Функции мерчандайзера…………………….

Инструменты мерчандайзера……………………….

Законы мерчандайзинга………………………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    
 
 
 
 
 

                                           Введение

Выбранная мною тема на сегодняшний день очень актуальна, т.к вопросом организации мерчандайзинга , как эффективной технологии увеличение прибыльности розничных сетей ,уделяется все большее внимание .Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом сетей, количество новых торговых марок ,а также с изменением потребительских предпочтений .Именно сейчас формируется стандарты покупательского поведения и взаимоотношений покупать- магазин , поставщик- торговая сеть.

Мерчандайзинг не менее важен ,чем внешняя реклама  магазина или инструменты  стимулирования продаж(по сути он и является главным инструментом).Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так ,чтобы покупатель покупал больше товара и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином. 

                               
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                  

                                     1.Понятие мерчандайзинга 

Что такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского  merchandise что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandise можно считать «искусство торговать»,т.е делать все возможное ,чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товаров.

Существуют много  официальных определений понятия»мерчандайзинг» .Вот только три наиболее распространенных

1.Мерчандайзинг  –система организации продаж  товара и управление ими.

2.Мерчандайзинг-это  маркетинг в точке розничных  продаж,или «маркетинг с стенах  магазина»

3.Мерчандайзинг-искусство  (технология) выкладки товаров.

Из этих определений  можно сделать одно основное определение:

Мерчандайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. 

 Мерчандайзинг делает  товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.    

Необходимость мерчандайзинга была доказана после  того, как выяснилось ,что 2/3 всех решений  о покупке потребители принимают ,стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида запланирована предварительно ,то покупатель принимает решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом магазине. У потребителей пришедшие в магазин нет окончательного решения, какую именно марку продукта они предпочтут.

Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или товара ,можно увеличить их продажу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                         2.Задачи мерчандайзинга 

Задачи мерчандайзинга:

• Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара.
• Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
• Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара.
• Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».
• Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования – POS материалы, фирменное торговое оборудование, промоутеры.
• Инструмент предоставления послепродажного сервиса и поддержки.
• Поддержка самого магазина, стремление повысить его доход при продаже товара, а следовательно – увеличение объемов закупок.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                            Мерчандайзинг торгового предприятия 

4.1Значение мерчендайзинга как средства маркетинговой             коммуникации и его организация в компании 

 

Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных  магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчендайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". На сегодняшний день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

За рубежом  первоначальная инициатива по внедрению  идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег  в тех магазинах, где мерчендайзинг  продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчендайзинг для  стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

При организации  мерчандайзинга в компании обычно рассматривают  следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу; время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

Перед тем, как  рассмотреть четыре варианта организационных  структур, следует отметить, что под функциями мерчендайзера в торговой точке понимают:  
- осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,  
- выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании;  
- размещение ценников на точках продажи;  
- размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

Таким образом, в описанных ниже схемах мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель.

Существует несколько  способов организации функции мерчендайзинга в компании. Рассмотрим их положительные  стороны и ограничения.

1) Мерчандайзеры входят в отдел продаж.

Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.

Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров. Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна  доставка или продажа товара.

Преимущества:  
- Гибкость - старший менеджер обладает полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров.  
- Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

Недостатки:  
- У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.  
- При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

При выборе данного  варианта не рекомендуется подчинять  каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет "помощником" торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.

2) Функции мерчендайзинга  вменяются торговым представителям.

Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство клиентов – это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчендайзинг в торговой точке исчисляется минутами. В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.

Преимущества:  
- Значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом  
- издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

Недостатки:  
- Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.  
- Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда – торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять "грязную" работу.