Мерчандайзинг в торговле

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(РГТЭУ) 

ОМСКИЙ  ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) 

Кафедра «Торговое дело» 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

регистрационный номер_________________

(заполняет  специалист по учебно-методической  работе учебного отдела) 

на тему: ____  _________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________ 

вариант №____А1 _____ 

по дисциплине:  «Мерчандайзинг в торговле»______________________________________________________________________ 

студента (ки) Загребанцевой  Ольги Сергеевны

_____________________________________________________________________________

(Ф.И.О.)

______3______курса_      заочной сокращенной ______ формы обучения 

по  специальности (шифр, название)

номер зачетной книжки__К – 09 - 21_________ 
 
 
 
 

Рецензент: ___________Худякова О. Д. ______________________________________________________

(Ф.И.О., ученая степень, ученое звание, должность) 

«____»________________20___г. 

                                                                                                    Контрольная работа (зачтена/не зачтена)

                                                                                                     __________________________(подпись) 
 
 
 
 
 
 
 

      Омск 2012

 

Содержание.

Введение 3

Мерчандайзинг: понятие, история возникновения, современное  развитие. 4 

Выкладка товаров: понятие, способы выкладки.                                                                      10 

Особенности выкладки, размещения и продвижения  в торговом зале одежды.             12 

Анализ соблюдения правил мерчандайзинга на примере конкретного  розничного торгового предприятия магазина «Продукты у дома».                                                                        13

Заключение                                                                                                                                  15

Список литературы                                                                                                                     16 
 
 
 

 

Введение. 

     Мерчандайзинг - достаточно новое направление в  маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов.

     Мерчандайзинг - это прямое соответствие между  имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

     Даже  при хорошей работе дистрибьюции без мерчандайзинга не обойтись. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат. Поэтому хорошо организованный мерчандайзинг в состоянии повлиять на выбор покупателя. Увидеть - значит купить. Старое правило «Товар должен стоять лицом к покупателю» здесь действует как никогда актуально.

     Невозможно  говорить о продвижении торговых марок без грамотно выстроенной  дистрибьюции и мерчандайзинга. Бессмысленно реализовывать рекламные проекты  и проводить промоакции, если покупатель не может найти продукцию на полке. Эффективность таких мероприятий снижается более чем на 70%.

     Распространенные  на сегодняшний день услуги мерчендайзинга заключаются в осуществлении  различных мероприятий, направленных на повышение привлекательности, доступности товаров для конечного потребителя. Исследователями доказано, что около 80% приобретаемого товара в магазинах, покупаются не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Поэтому выбранная тема курсовой работы является актуальной.

     Цель  контрольной работы- повышение качества обслуживания потребителя на предприятии  с помощью знаний мерчандайзинга.

     Задачи  контрольной работы:

     1. Разобрать такое явление как  мерчандайзинг;

     2. Изучить историю возникновения  мерчандайзинга;

     3.Рассмотреть способы выкладки товаров ;

     4. Проанализировать на конкретном примере предприятия розничной торговли, соблюдение  правил мечендайзинга. 
 
 
 
 
 

1.Мерчандайзинг:  понятие, история  возникновения, современное  развитие. 

     Прежде, чем перейти к истории и  современному развитию мерчандайзинга, определим само это понятие. Итак, согласно словарю, мерчандайзинг -это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

       Ключевые слова здесь - “торговый зал”, или магазин. Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) - это место встречи покупателя, товара и денег. Еще и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только по что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Мы обогащаем свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов. Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

           Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей -- изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ и является мерчандайзинг - маркетинг в стенах магазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»). Необходимость мерчандайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу, а, следовательно, и прибыль от их реализации.  

     История мерчандайзинга.

     История мирового профессионального оформления торговых площадей с целью максимальной реализации товара знает достаточно примеров, когда выверенный и точно просчитанный подход к делу являлся, по сути, первой ласточкой в продвижении ныне весьма известных брендов. В Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного из мелочных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме времен гражданской и первой мировой войн, протягивающих друг другу зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верность традициям и доступность. Спустя пару лет бренд широко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Апофеозом всемирного захвата рынка торговой маркой стало вступление в Европу войск США после второй мировой войны. Ни одна другая марка американских зажигалок не ассоциировалась так зримо с долгожданной победой и миром.

     Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к ею торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.

     Цеховая организация общества, при которой  дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро осваивали мерчандайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли».

     В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени -- произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учёт времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить, сколько благ принесло массовое промышленное производство человечеству! Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн, и появилась профессия промышленного дизайнера.

     Быстрый рост производства товаров привёл к  принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде -- не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привёл к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники -- мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.