Мерчандайзинг в торговле

     Примерно  в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

     Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной», так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать на витрине реальный дефицит было просто опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров.

     Современный этап развития мерчандайзинга.

     Как часто шутят по поводу моды: «Новое -- это хорошо забытое старое». Новейшие тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматривается вся сумма покупок за жизнь покупателя, и даже его возможности по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и на производителя товаров. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для торговца и производителя товаров. Однако число покупателей остаётся таким же, а производителей и продавцов становится все больше и больше. Поэтому полная или частичная потеря покупателя -- серьёзный урон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам -- это потеря втройне. Умело поставленный мерчандайзинг должен это предотвратить и помочь в привлечении новых клиентов. Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазину покупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и редкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется под угрозой).

     Значение  мерчандайзинга растет не только в  связи с усилением роли розничных  торговцев. Произошли и серьезные  изменения в мотивации и поведении  покупателей. К ним сегодня можно  отнести формирование поколения  «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора -- гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала ХХI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, -- это дефицит времени.

     С усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных  и высокотехнологичных товаров  разными производителями неуклонно  растет. Высокие требования и стандарты  качества ведут к обезличиванию  товара. В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% -- его окружением (дизайн, цена, марка, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя -- выделить свои продукты из сотен подобных.

     “Арсенал” средств мерчандайзинга, используемых современными продавцами, чрезвычайно  разнообразен. Это и средства Р.О.Р. (point-of-purchase): вывески, диспенсеры, манекены, и рекламные печатные материалы, и аудиовизуальные материалы, наклейки, реклама по радио, дизайн упаковки. Достаточно эффективно специальное торговое оборудование: стеллажи, тележки, холодильники, стойки для товара, дисплеи. Витрины, вывески, указатели “работают” как вне, так и внутри магазина. Средства стимулирования покупателей: скидки, купоны, зачетные талоны, продажа по сниженным ценам, сувениры, бесплатные образцы, конкурсы и лотереи.

     Для продвижения продуктов питания, алкоголя и табачных изделий достаточно эффективным средством являются дегустации, позволяющие опробовать товар в минимальных количествах и составить представление о соотношении качество/цена. Как показывает опыт проведения подобных мероприятий, после дегустации объем продаж (и, соответственно, размер заказа со стороны розницы на товар) увеличивается в 1,5--2,5 раза и “удерживается” на этом уровне в течение 3--5 дней, после чего продажи снижаются до прежних значений и рынку опять необходимо “взбадривание”. Особой формой продвижения товара в магазине является “лицо, оживляющее торговлю” -- представитель фирмы-поставщика, работающий в качестве активного продавца в торговом зале. При этом объем продаж товара может увеличиться от 2 до 5 раз. 
 

                  2.Выкладка товаров: понятие, способы выкладки. 

     Выкладка  товаров – услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения, поиска и выбора необходимых товаров, а так же создания потребительских предпочтений. Выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчандайзинга.

     Традиционно выделяют три вида выкладки: горизонтальную, вертикальную и дисплейную.

     Горизонтальная  выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования, на самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных  изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары, со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным – в конце или начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

     Вертикальная  выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гандолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина, словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина – на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок, начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

     Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.  В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

     Чтобы максимально облегчить покупателям  поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В  магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится ишь 5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

     Дисплейная  выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

     Так же выкладка бывает товарная – для  одновременного показа и отпуска товара и декоративная – товар располагают в наиболее выгодно месте, для привлечения внимания покпателей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Особенности выкладки, размещения и продвижения в торговом зале одежды. 

     Особености  выкладки и размещения одежды в торговом зале зависит от планировки помещения магазина, если торговый зал представляет из себя несколько комнат/залов или разделен перегородками, это соответственно ухудшает обзорность и создаются «разрывы» в презентации ассортимента. Поэтому между залами нужно разместить навигационные указатели.В каждой комнате/зале у должен быть представлен отдельный вид или группа товаров, рассчитанные на определенную целевую аудиторию. Например: Мужская одежда, Женская одежда, Одежда для подростков, Одежда для дома и женское белье и т.д. В каждой комнате/зале одежда группируется по видам и подвидам. Группировка по видам (пальто, плащи, платья, костюмы, др.). По подвидам (пальто, полупальто). Такая выкладка помогает покупателям ориентироваться в магазине и облегчает выбор. Аксессуары, которые в вашем ассортименте являются не основными, а дополнительными видами товаров поэтому выкладываются непосредственно рядом с основными товарами или в прикассовой зоне, как сопутствующий товар (шарфы, перчатки). Внутри своего вида одежда группируется по стилю или назначению: деловая, вечерняя, свободного стиля, и т.д. Кроме этого, одежда может дополнительно группироваться: по коллекциям, по цветам, материалу изготовления, цене, размеру. Группировка по цвету наиболее сложна, она должна учитывать модные сочетания цветов, контрасты и ньюансы в моделях одежды. Кроме всего вышесказанного надо осознавать, что мерчандайзинг одежды требует творческого и оригинального подхода в каждом магазине.                                                                                                        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Анализ  соблюдения правил мерчандайзинга на примере конкретного розничного торгового предприятия магазина «Продукты у дома».

     Эффективность работы магазина во многом зависит  от рациональной планировки и расстановки  торгового оборудования. Торговый зал магазина «Продукты у дома» смешанной планировки. В нее входят сочетание линейной и выставочной планировки.

     В торговом зале преобладает линейная планировка. Данный вид планировки позволяет формировать покупательские потоки, организовать единый узел расчета, создать лучшие условия для осмотра и отбора товаров покупателями. Выставочная планировка применяется в магазине, в отделе молочных товаров, хлебобулочных изделий.

     Наиболее  распространенным типом оборудования товаров в торговом зале являются - горки пристенные и островные, холодильные оборудования .

     Покупательский  поток управляется с помощью  расположение самих отделов в  торговом зале, т.е. товары, пользующиеся спросом каждый день, расположены  в глубине торгового зала, чтобы покупатели через весь торговый зал могли сделать несколько импульсных покупок. Поэтому, например, напротив отдела, где реализуется хлебобулочные изделия, расположен кондитерский отдел.

     Хлебобулочные изделия (булки, батоны, хлеб, пирожки  и т. п.) выкладываются на прилавок в специальных лотках. Сухари, баранки, сушки размещают в пристенных шкафах, а в нижней части прилавков - в корзинах. Сдобу и другие мелкие штучные изделия выкладывают на прилавках - витринах в лотках.

     Все товары выкладывают на торгово-технологическом  оборудовании этикетками и рисунками  на упаковке, обращенными в сторону  покупателей. Ценники аккуратно  оформлены, надписи на них - разборчивы и легко читаемы. Выкладка обеспечивает демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

     Полки, на которых размещается товар, регулярно  протирают и держат в состоянии опрятности. Мятые, рваные упаковки (например, сок) немедленно убираются с прилавка. Если какой-то товар закончился, на его место временно выставляется другой товар, т.к. в магазине не допускается, чтобы полки пустовали. Но работники не всегда успевают выставлять и заполнять полки товаром, что снижает товарооборачиваемость.

     Для освещения торгового зала используются люминесцентные лампы. Они полностью освещают торговый зал, не оставляя темных мест. Используемое освещение в данном случае является наилучшим вариантом.