Мерчандайзинг в розничной торговле

Содержание 

     Введение……………………………………………………………………….3

     1 Теоретические аспекты мерчандайзинга  как элемента продвижения в  розничной торговле………………………………………………………………….4

     1.1 Сущность и значение мерчандайзинга в организации розничной торговли ………………………………………………………………..…………...4

     1.2 Выкладка как основной элемент мерчандайзинга…………………..10

     1.3 Использование элементов мерчандайзинга  в оформлении магазина……………………………………………………………………………14

     2 Анализ  организации  мерчандайзинга  в магазине «Елисей»………..19

     Заключение…………………………………………………………………..24

     Список  использованных источников……………………………………...25

     Приложение  Планограмма газированной воды……………………………26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Актуальность. В настоящее время проблемам организации мерчандайзинга как эффективной технологии увеличения продаж розничными сетями уделяется все большее внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом масштабов сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. От того, насколько активно и грамотно будет действовать менеджмент розничной торговли на этом этапе становления, зависит конкурентоспособность их бизнеса и долгосрочный успех на рынке.

     В российской практике розничной торговли мерчандайзинг еще в значительной степени недооценен, так как не все операторы в полной мере осознали, что четко разработанная система инструментов классического и инновационного мерчандайзинга в торговой сети может значительно усилить конкурентные позиции как ритейлора, так и компаний-производителей.

     В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного исследованиям по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности розничных сетей.

     Цель  и задачи. Целью курсовой работы является исследование по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности розничных магазинов.

     Реализация  поставленной цели предполагает решение следующих задач:

     - изучение социально-экономической  сущности и значения мерчандайзинга  в организации торговли розничных сетей;

     - исследование инструментов комплекса мерчандайзинга розничной торговли;

     - проведение анализа организации мерчандайзинга на примере торговой розничной сети «Елисей».

     Объектом  исследования выступает розничный магазин продовольственных товаров «Елисей», предметом исследования являются организационно-экономические процессы формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретические аспекты  мерчандайзинга как  элемента продвижения  в розничной торговле 

     1.1 Социально-экономическая сущность  и значение мерчандайзинга в  организации торговли розничных  сетей 

     Мерчандайзинг – (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине [11, с.12]. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

     На  сегодняшний день существует множество трактовок мерчендайзинга. Разные толкования мерчандайзинга определяются его многоаспектностью, которая означает многокритериальный подход к решению поставленных перед ним задач.

     Анализируя  определения различных авторов  по определению мерчендайзинга можно систематизировать ключевые подходы к определению понятия «мерчандайзинг», которые позволяют его рассматривать с позиции инструмента продвижения товаров, маркетинга внутри магазина, деятельности по управлению поведением покупателей и набора технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

     Мерчандайзинг необходимо рассматривать как важнейший  фактор, обеспечивающий конкурентное преимущество, поскольку от того, как  представлены в точке продаж товары и насколько они заинтересовали целевые группы потребителей, в итоге зависит конечный результат деятельности розничного торговца [11, с.18].

     Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и  удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей — изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ  и является мерчандайзинг – маркетинг в стенах магазина. Необходимость мерчандайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать  внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу, а следовательно, и прибыль от их реализации [4, с.25].

     Задачи  мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга [3, с.28]:

1. Товар.  Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;
2. Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;
3. Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;
4. Продвижение. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

     Цели  мерчандайзинга:

     - увеличение объемов продаж;

     - формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;

     - обеспечение потребителей необходимой информацией;

     - увеличение времени пребывания  и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

       С помощью мерчандайзинга продавец  реализует последний шанс показать  покупателю товар, повлиять на  его выбор и подтолкнуть его  купить больше единиц товара.

     Мерчандайзинг состоит из ряда инструментов, которые образуют его комплекс, совокупность взаимосвязанных и целенаправленных действий, способных изменяться в зависимости от конкретных условий рынка и требований потребителей. Для розничной торговой сети, внедряющей собственные стандарты мерчандайзинга, комплекс мерчандайзинга формируется на основе блока рационально-функциональных инструментов организации продаж (расположение, запас, представление) и блока эмоционально-чувственных инструментов, воспринимаемого как материальное окружение, реализующегося через основные сенсорные посредники атмосферы магазина, оказывающих непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя и его настроение. Структура инструментов комплекса мерчандайзинга розничного торговца представлена на рис. 1 [10, с.33].

 

     

       
 
 
 
 
 
 
 
 

       
 
 
 
 
 
 
 

      Рисунок 1 - Структура инструментов комплекса мерчандайзинга розничного торговца

 

     

     Блок  рационально-функциональных инструментов мерчандайзинга предоставляет максимальные удобства покупателям при движении, осмотре и выборе ими товаров, облегчает нахождение товарных групп и обеспечивает постоянное наличие товаров на складе и в торговом зале магазина. Инструменты эмоционально-чувственного характера оказывают определенное влияние на сенсорные рецепторы и формируют психологическое состояние посетителя.

     На  практике эффективное применение комплекса  мерчандайзинга, способствующего достижению целевых установок розничной  сети, требует оптимального использования  ряда методов, которые позволяют  управлять восприятием посетителей путем позиционирования и изменения структуры оборота в пользу стратегически важных товаров, что обусловливает необходимость интеграции инструментов и методов мерчандайзинга в местах продаж.

     Таким образом, мерчандайзинг следует рассматривать как важнейшую подсистему маркетинга розничного торгового предприятия, который [10, с.40]:

     - базируется на собственных принципах  и методах;

     - направлен на достижение определенных  целей и задач;

     - реализует специфические функции;

     - состоит из ряда специальных инструментов, которые в совокупности образуют его комплекс, призванный воздействовать на покупателя в местах продаж с целью максимизации продаж и прибыли;

     - активно взаимодействует с другими  компонентами системы маркетинга  и другими системами;

     - способствует формированию маркетинга отношений;

     - опирается на поведение потребителя,  которое формируется под воздействием  непосредственного контакта с  товарными категориями, в зависимости  от характеристик магазина и  других факторов среды торговой  точки и функционирования торгового предприятия в целом. 

     1.2 Выкладка как основной элемент мерчандайзинга 

     Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар  расположен именно в том месте  магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. Выкладка товаров — отнюдь не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной.

     Рациональное  размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время  обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый им товар, так как знают место его расположения. При этом можно облегчить труд сотрудников магазина, если в процессе пополнения товарных запасов наиболее популярных у потребителей продуктов использовать кратчайшие пути движения товаров со склада к этой зоне размещения. Под выкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю.