Мерчандайзинг в розничной торговле

     Эффективная входная зона концентрирует внимание покупателей с самого начала,  увеличивается и количество посетителей, и число позиций в чеке.

     При оценке вариантов планировки зала рекомендуется  обратить внимание на следующие моменты:

1. Соответствие планировки принципам размещения товарных групп;
2. Соотношение долей/длин выкладки для товарных групп, входящих в ассортимент магазина;
3. Наличие необходимых зон торможения при входе в магазин, зон для продвижения товара, точек действия, в которое вовлекается покупатель;
4. Оптимальность маршрутов движения покупателей и маршрутов по перемещению товара.
5. Нахождение оптимального места для группы непродовольственных товаров. По возможности, группу непродовольственных товаров лучше размещать в первой половине зала и - помнить о возможном неаппетитном соседстве. Ближе к продуктовой зоне - выкладывать посуду, аксессуары для приготовления пищи (возможно и размещение на одном стеллаже), подарки. Средствам по уходу за волосами, лицом и телом стоит отводить более спокойное место, так как покупка этих товаров, с учетом высокой доли покупателей-любителей разнообразия в этой группе, требует размышлений при выборе.

     Исследования  показывают, что задачи, решаемые мерчендайзингом  по комплексу маркетинга заключаются  в следующему [3, с.64]:

• адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей, с помощью выборов метода представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина. Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества. Поддержание необходимого товарного запаса в местах продаж.
• представление товаров в соответствии с их ценовой ориентацией. Применение инструментов ценового стимулирования.
• планировка магазина. Расположение отделов и размещение в них различных групп товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом типа магазина и его специализации. Создание атмосферы магазина.
• размещение рекламы в местах продаж, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара.

     Важным  элементом, способным воздействовать на настроение покупателя является музыка. Более быстрый темп рассматривается  как более радостный, нежели чем  медленный, четкий ритм – как серьезный, музыка на высоких нотах считается  более возбуждающей более громкая музыка предполагает оживление. Темп музыки напрямую связан с потоком посетителей, т. е. более медленный темп снижает скорость движения покупателей в магазине.

     Определенную  роль в системе мерчендайзинга имеет  внутримагазинная реклама и информация.  

2 Анализ  организации мерчандайзинга в магазине «Елисей» 

       На розничном рынке Екатеринбурга ИП Оглоблин А.А.  принадлежит торговая компания «Елисей». У торговой компании «Елисей» большая сеть продуктовых магазинов. Магазины сети расположены в спальных районах города Екатеринбурга, и позиционируются как «Магазины у дома»  - со средними ценами, широким ассортиментом товаров, высокой культурой обслуживания и широким спектром дополнительных услуг. Основа стратегии развития сети супермаркетов «Елисей» - качественное обслуживание покупателей. В данной работе будет рассмотрен супермаркет «Елисей», принадлежащий ИП Оглоблин А.А.  расположенный по адресу Репина, 80.

     Для выполнений функций маркетинга на предприятии  организован отдел маркетинга. Большое внимание маркетинговым отделом уделяется разработке и реализации плана мерчендайзинга. В магазине «Елисей» при организации мерчандайзинга помимо услуг мерчандайзеров-поставщиков существуют и собственные стандарты выкладки товара (Приложение).

     Схема расположения товаров в торговом зале магазина «Елисей» представлена на рис.2.

     

Рисунок 2 – Схема торгового зала магазина «Елисей»

     В своей работе мерчандайзеры магазина придерживаются следующих правил.

     В зоне интенсивной торговли располагают  товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью.  Именно в этой зоне начинается маршрут движения покупателей по торговому залу. И наконец, в зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, располагаются товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые содействуют увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

     В магазине «Елисей»  товар в торговом зале размещается по потребительским  комплексам. Этот принцип означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулирует импульсные покупки. Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площади торгового зала — первое и непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазине.

     Большое внимание уделяется POS-материалам, задача которых повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

     Место продаж в магазине разделено на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.

     К средствам наружного оформления относится: оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки и дотдельно стоящие конструкции.

     POS материалы, размещаемые во входной группе – это таблички открыто/закрыто, с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные стикеры.

     Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

     Особенность прикассовой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. Поэтому у касс размещаются товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью "касса").

     При выкладке товара мерчандайзеры магазина придерживаются следующих правил:

     1) выкладка по уровню

     - занимают вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

     - на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

     - на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

     - самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

     2) выкладка на уровне (на полке)

     - на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

     - слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

     - от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;

     - «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

     3) по размеру упаковки 

     - маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

     - большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

     4) среди конкурентов 

     - рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

     - подальше от слабого;

     - сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

     5) дублирование 

     - повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

     6) доступность 

     - по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

     - по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

     Основополагающий  принцип размещения (выкладки) —  поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

     Правильное  размещение продуктовых групп увеличивает  продажи товара на 10%, грамотная выкладка – еще на 20%, акцентирование внимания на расположении продукта, влияние цвета и прочие факторы дают прирост еще на 20%. Таким образом, соблюдение правил мерчандайзинга позволяет значительно увеличить объемы продаж, почувствовать эффективность предпринятых мер по продвижению продукта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Выстраивать политику мерчандайзинга в компании необходимо, используя все имеющиеся ресурсы и опыт. Внедрение инструментов мерчандайзинга требует не только комплексного подхода и тщательной проработки, но и соответствия целям и задачам как компании-поставщика, так и выбранной маркетинговой стратегии каждого конкретного предприятия розничной торговли, инновационное осуществление которой, в условиях обостряющейся конкуренции, может стать способом получения и сохранения влияния на розничные сети.

     На  основе проведенного исследования сделан вывод о том, что внедрение и использование розничными магазинами инструментария мерчандайзинга, позволит им:

1. выработать и четко сформулировать комплекс требований к системе мерчандайзинга с учетом концепции магазина, особенностей покупательской аудитории и специфики товара;
2. сформировать у персонала компании одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации процесса мерчандайзинга в конкретном магазине;
3. заказывать торговое оборудование, наиболее полно удовлетворяющее потребностям магазинов торговой сети;
4. оптимально использовать в торговом процессе средства и приемы дизайна интерьера, помогающие ориентации потребителя, а также графические, звуковые, тактильные и интерактивные средства указания торгового маршрута и информирования покупателей;
5. осуществлять оптимальную планировку торговых залов различной конфигурации (при реконструкции существующих магазинов и открытии новых).

 
 
 

Список  использованных источников 
 

     

1. Герчикова И. Н. Менеджмент – М.: МНФРА-М, 2007
2. Говард Д., Шет Дж. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга/ Сост.: Б.М.Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква.- СПб.: Питер, 2008.
3. Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг.- М.: РИП-холдинг, 2001.
4. Колборн Р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина – СПб.: Нева, 2004
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.-СПб.: Питер Ком, 1999.
6. Маркетинг/ под ред. М. Бейкера. – СПб., Питер, 2002.
7. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – 2003.
8. Парамонова Т.Н. - Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга. - Журнал «Практический маркетинг» - №4, 2005
9. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничном предприятии. - М.: МГУК, 2002.
10. Снегирева В. Книга мерчандайзера – СПб.: Питер, 2005
11. Толпушов Р., Тихомиров А., Пиджакова С. Мерчандайзинг: Управление розничными продажами – М.: Норма, 2007