АВТОНОМНАЯ  НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ» 

кафедра: «Маркетинга и  рекламы» 
 
 
 
 

Реферат

      На  тему:  «Мерчандайзинг в коммерческом деле »

 
 
 

                                                                             Выполнила: студентка

Перова  Марина

курс  5 очной формы обучения

института МЭО

специальность: Реклама

группа  № Рк06оч1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2009 
 
 

      Мерчандайзинг в коммерческом деле

 

      Мерчандайзинг (англ.) - Merchandaising - искусство торговать. Merchandise - товар. Merchandiser - купец/торговец.

      Мерчандайзинг - «язык общения» между магазином и покупателем. Мерчандайзинг, построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

      Слово читается и произносится по-английски  как «мэтчендайз», т.е. через Е. И  если уж быть полностью корректным, то буква «Р» в данном слове  по правилам вообще не произносится…

      Так что можно считать, что мерчАндайзинг, это «русифицированный вариант».

      В английском варианте мерчандайзинг включает в себя все, что может войти в искусство торговли. В том числе, общение с покупателем, ценообразование, закупки, ну и так далее. В современном понимании этого слова оно содержит гораздо меньше «пунктов». В основном это выкладка товара и рекламные материалы на местах продаж. Это произошло потому, что основные знания по мерчандайзингу в России пришли от транснациональных компаний типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestle…. Эти корпорации имеют четко сформированную структуру продаж, одним из разделов которой является Мерчандайзинг. Технология «Как Нам Выкладывать Наш Товар В Их Магазинах». Сейчас им на смену уже пришли технологии мерчандайзинга розничных точек - магазинов. Или, пользуясь англозычной терминологией, Ритейлеров (Retail). 

      Определения мерчандайзинга. 

      Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством  привлечения внимания конечных покупателей  к определенным маркам или группам  товаров в местах продаж без активного  участия специального персонала.

      Мерчандайзинг - стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.

      Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально  интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.

      Мерчандайзинг - подготовка к продаже товаров  в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление  сведений о товаре.

      Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

      Мерчандайзинг - деятельность Производителя, Поставщика, или Розничного Продавца по системному выполнению сбытовых и коммуникационных функций, ведущая к увеличению доходов в точке продажи.

      Мерчандайзинг - включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров и\или услуг  и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной форме своих целей.

      Мерчандайзинг - это такое представление товара или продукта в местах продаж, которое  приближает товар\продукт к покупателю, подчеркивает преимущества и полезные свойства товара\продукта, вызывает желание приобрести этот товар\продукт, тем самым серьезно увеличивая продажи.

      Мерчандайзинг - комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

      Мерчандайзинг товара - это комплекс таких мероприятий  как выкладка товара и размещение рекламных материалов, направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих совершить покупку.

      Лично мне очень нравится вот такое, не очень «научное» определение  Мерчандайзинг – «Безмолвный  Продавец». Т.е. мерчандайзинг - это организация продажи товаров без участия продавцов. В этом и есть суть мерчандайзинга. Как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.

      Несмотря  на существующее многообразие определений  мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов. 

      Цели, которые преследует мерчандайзинг: 

      

• вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать  и приобрести именно ваши товары;
• лояльность покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
• продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) - для новых торговых марок или брендов;
• увеличение объема продаж.

      Если  конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К  первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

      Итак, эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту  расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:

• на складе распределительного центра оптового торговца;
• на складе розничной торговой точки;
• непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);
• на полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т. д.

      Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне - только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые же позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются, прежде всего, минимальным остатком (минимально допустимое количество товара).

      Расположение  товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в  точке продаж. Под выкладкой же понимается следующее:

• размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;
• поддержание объема и ассортимента товара;
• горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;
• размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

      ротация продукции в зависимости от срока  годности.

      Среди основных правил принято выделять следующие  критерии размещения товара на полках:

      1) по уровню:

• стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

      2) на уровне (на полке):

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое - сравните с цветами радуги;
• «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

      3) по размеру упаковки:

• маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);
• большие - внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

      4) среди конкурентов:

• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• подальше от слабого;
• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

      5) дублирование:

• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

      6) доступность:

• по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
• по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

      Основополагающий  принцип размещения (выкладки) - поиск  нужного товара должен быть максимально  облегчен.

Памятка по размещению продукции

• Расположение  продукции должно исключать: возможность кражи, попадания прямых солнечных лучей и нахождения в непосредственной близости возле обогревательных приборов.
• Расположение продукции должно не мешать, продавцу работать, в данном отделе.
• Упаковка выложенной продукции должна быть в идеальном состоянии.
• Ценник на данную продукции не должен закрывать ее.
• Цена на ценнике должна быть четко написанной и хорошо видной покупателю.

      Правило чистоты и аккуратности.

• Полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.
• Поврежденную упаковку вы сегодня редко увидите на полках магазинов. А вот наклейки отстают от полки. В этом случае поврежденные рекламные материалы требуется срочно заменить или убрать.

      Оформление  в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму - оформление специальными (P.O.S.) материалами точек продаж.