Мерчандайзинг в коммерческом деле

      Место продаж - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.

      Основной  задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке  в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

      Места продаж можно условно разделить  на несколько маркетинговых зон, в каждой из которых применение POS материалов имеет свои особенности:

• Наружное оформление.
• Зона входа
• Торговый зал.
• Место приоритетной выкладки.
• Кассовая зона.

      Основополагающий  принцип оформления постоянное обновление материалов.

      Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

      а) находиться непосредственно возле  точки продаж оформляемого товара или  на пути следования к нему;

      б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

      в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

      г) быть актуальными, так как материалы  определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

      По  данным наших исследований, более 70% покупателей делают выбор в пользу того или иного товара уже в  торговом зале. Если Вы убедите покупателя совершить покупку, значит, все рекламные  бюджеты были потрачены не зря. Поэтому внимание к этому, заключительному этапу продвижения, нужно уделить особое. Вот за это, последнее, место маркетинговых коммуникаций и идет борьба между производителями. 

      Возможности мерчандайзинга:

• Оптимальное расположение товаров на прилавках, витринах торговых точек.
• Что позволяет привлечь внимание покупателя именно к Вашим товарам, сделать их более привлекательными для приобретения.
• Единая политика размещения и продвижения во всех торговых точках.
• Одинаковое размещение во всех торговых точках позволяет выделить в сознании покупателя предлагаемые Вами товары, ускорить продвижение брэндов, новых товаров, специальных предложений.
• Проведение исследований: ценовых политик, сезонности спроса, выявление зависимости предпочтений от географического положения торговой точки.

       Трудности мерчандайзинга:

• Дополнительные расходы: привлечение специалистов или обучение собственных торговых агентов, содержание службы мерчандайзинга.
• Сбор и анализ информации крайне затруднителен, можно сказать, невозможен без специальных технических устройств, позволяющих не только быстро, качественно и полно собирать необходимую Вам информацию, но и систематизировать ее, хранить в нужном виде и реализовывать в нужной форме (отчеты, аналитика).

      Представим  себе: производитель долго трудился, создавая какую-нибудь торговую марку. Он разрабатывал товар, учитывая все особенности рынка, потребности и стиль жизни людей, которые будут покупать его продукцию. Казалось, сделано все: создана марка с ее физическими и коммерческими свойствами, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

      Мерчандайзинг получил активное развитие в последние  двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Как мерчандайзинг будет развиваться впоследствии, все зависит от нас: производителя, покупателя и продавца.

      До  сих пор есть предубеждение среди специалистов, что мерчандайзинг в полной мере применим только в таких группах товаров, как товары импульсного и повседневного спроса, но это не совсем так, мерчандайзинг становится актуальным, как только появляется конкуренция в одной и той же группе товаров. Магазины автозапчастей незаслуженно обойдены его вниманием. Ведь зачастую разобрать где, и что лежит и к какой витрине подходить покупателю, который приходит в магазин в первый раз совершенно не понятно. Есть, конечно, один безотказный способ, спросить у продавца, но не всегда он обладает достаточным временем, терпением и компетентностью, чтобы ответить обстоятельно и спокойно на все вопросы. Плюс уровень подготовки персонала зачастую оставляет желать лучшего. Поэтому иногда на наше кроткое «У вас это есть?» или «А, сколько это стоит?» приходится слышать раздраженное «Там» или «Вы что не видите?». Отсюда вывод: организовать торговое пространство в магазине нужно таким образом, чтобы покупатель сам, без помощи продавца, смог спокойно ориентироваться среди насосов, подшипников и амортизаторов и если обращаться к продавцу, то только по «существенным» вопросам.

      Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель  игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

      Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL.

       Ключевые инструменты  мерчандайзинга:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовая блокировка;
• ассортимент товаров (merchandise ranges);
• комплексные меры.

      Цветовая  блокировка (colour blocking):

      В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

      Известно, что покупатели рассматривают магазин  как место, где можно не только отовариться, но и интересно провести время, пообщаться и узнать что-то новое. Магазины, обладающие привлекательным образом, формируют ход мысли покупателя и развивают его потребности. А, как гласит теория Симона Н. Паттена, развитие потребительских вкусов, увеличение выбора возможностей потребления способствуют прогрессу общества, делают его более устойчивым. «Народ с многими (разными по силе) потребностями можно уподобить дубу с тысячью корней», поэтому он успешно противостоит деструктивным тенденциям.

      Иногда  торговцы недооценивают важность завоевания искренних симпатий покупателей. А это - один из важнейших элементов стратегии магазина в конкурентной борьбе. Французский философ Гюстав Лебон отмечал, что вызывающий симпатию человек (или организация) перестает критически оцениваться, ему прощаются многие недостатки. Поэтому образ должен задумываться заранее, и строящиеся магазины должны быть не просто красивыми и хорошо оборудованными - они должны быть еще и «умными». Такой подход постепенно вытесняет встречающееся ранее «построим, а потом разберемся». Для создания образа предприятия торговли важно учитывать стратегии рыночной сегментации: психографическую - разделение целевой аудитории на группы в соответствии с социально-экономическим положением, образом жизни или индивидуальными характеристиками - и поведенческую: учет образа жизни покупателей, их стиля использования времени и денег. Перефразируя учение Дао, если магазин угадал свой путь (разработал маркетинговый план), он будет встречать лишь незначительные препятствия в своем развитии.

      Компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные  для соответствующего вида спорта.

      Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений  и воспоминаний о торговой марке. 

      Некоторые факторы влияния  звука:

      Специалисты компании Muzak установили, что влияние  музыки зависит от того, совпадает  ли она с демографическим характером покупателей.

      При составлении музыкальной программы  необходимо также учитывать, какие  покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы «Тату».

      При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией.

      Лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры. И вообще избитые и широко известные мелодии.

      Классика, увы, не подходит: ее очень многие не понимают и не воспринимают.

      Поп или рок устроит далеко не всех.

      Звук - то, что нравится покупателю, то и  торговцу должно приносить прибыль. Как известно, 60% покупок совершается  спонтанно и музыка – только один из эффективных способов воздействия  на подсознание покупателя.

      Обратным  способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места.

      Ассортимент товаров. Ни один товар, по идее, не должен «занимать нейтральную позицию», с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты или духи лучше  выставлять перед крупным супермаркетом  или универмагом. Это помогает создать ощущение свежести и роскоши. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Совместное расположение дополняющих друг друга товаров (cross-merchandising) побуждает покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорт, пасты и соуса для пасты. Совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в одном крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Подходя, к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал, все необходимое сразу.

      Кто принимает участие в организации  мерчандайзинга? Это производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение  качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов. Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот.

      Естественно, что выкладка и принципы оформления будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот - с киоском. Поэтому в вертикальном маркетинге торговых каналов все розничные точки классифицированы.