Мерчандайзинг в коммерческом деле

      Проектирование освещения. При проектировании освещения необходимо учитывать расстановку оборудования. Так, например, в зонах примерочных используют люминесцентные светильники – они придают объем, не оставляют четких теней. При освещении витрин – напротив используют прожектора (spot и flood light), это позволяет расставить акцент именно на композиции, при этом появляются четкие тени, что делает сцену более «живой».

      При освещении торгового зала используют, как правило, комбинации светильников. Общую засветку создают с помощью  ламп «дневного света», а зоны, выделенные под развеску товара, выделяют прожекторами заливающего света. Такая засветка площади позволяет добиться хорошей освещенности, при сравнительно невысоких затратах на освещение.

      Надо  отметить, что в последнее время  во многих крупных магазинах, таких как Benetton, «Арбат престиж» и др., используются только металлогалогенные светильники заливающего света. Торговая площадь таких магазинов равномерно заливается светом. Такой подход имеет свои плюсы - площадь получается равномерно засвеченной, что позволяет вносить любые изменения в расстановку торгового оборудования.

      Для того чтобы понять насколько необходим  мерчандайзинг, обратимся к данным исследований.

      В таблице 1 приведены результаты исследования американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute).

Таблица 1

      Как видно из таблицы, 2/3 всех решений  о покупке принимаются непосредственно  в магазине.

      Об  эффективном мерчандайзинге можно  разговаривать только тогда, когда  есть три составляющие: торговый запас, мерчандайзинг, реклама.

      На  пересечении этих трех составляющих и находится эффективный мерчандайзинг. Причем если без рекламы худо-бедно  можно обойтись, то без обеспечения  товарным запасом невозможно. Зачастую получается абсурдная ситуация, когда торговая точка, желая выйти на новый более качественный уровень, долго и упорно работает над оформлением магазина. Приглашает специалистов по организации торгового пространства, затем размещает товар согласно продуманной планограмме, но не учла основного требования - создание достаточного товарного запаса, как на складе, так и в торговом зале. В результате через неделю, чтобы не пустовала полка, вместо проданной категории товара выкладывается другая. Постепенно границы продуманной схемы размываются. Возвращать все на прежнее место нет уже времени и желания, да и большой разницы многим не видно. И весь товар выкладывается на полке не сточки зрения удобства покупателя, а с точки зрения меньшего беспокойства продавца или администратора зала. Так всегда бывает: не тяжело что-то сделать на уровне, тяжело поддерживать этот уровень постоянно. Это работа.  

      3 этапа в мерчандайзинге  магазина: 

      1. Организационный мерчандайзинг.

• Прояснение положения товара на полках для того, что бы покупатель легко мог ориентироваться стоя перед витриной с товаром. Например, тормозная система в одном месте, рулевое управление в другом. Или в этой части стеллажа запчасти для «Москвича», а в другой для «ВАЗа».
• Стимулирование повторных или незапланированных покупок, путем увеличения торговой площади для товарных групп, которые лучше продаются, или для сезонных товаров. Обращаем внимание покупателя на товары, которые он и не планировал купить сейчас (например, на аксессуары).

      Известно, что все покупки, совершаемые  в торговой точке можно разделить на:

• твердо запланированные, – это те покупки, которые давно планировали или это решение, вызванное возникшей необходимостью, например, замена свечей в автомобиле. Именно эти покупки являются целью визита в магазин.
• частично запланированные – это планируемые, в общем, покупки, в которых нет четкой необходимости здесь и сейчас. «Уж, коль я оказался здесь, то почему бы по случаю и не купить». «Вдруг возможности больше не будет купить по такой цене», «Это у меня скоро заканчивается, лучше, если я это куплю сейчас, вдруг потом времени не будет» и т.д.
• импульсные – все покупки, решение о которых, мы принимаем непосредственно в торговой точке стоя перед прилавком под воздействием какого-нибудь импульса. Это хорошо видно на примерах недорогих товаров в яркой упаковке. «Зачем купил толком и не знаю, может пригодиться».

      2. Управляемый мерчандайзинг.

• Обеспечение отдачи от места на полках. Каждый метр торговой площади должен приносить максимальную прибыль. Прибыльный хорошо продающийся товар ставится на лучшее место.
• Обеспечение предложения, отвечающего ожиданиям покупателей. Если покупатель ожидает увидеть фильтры в каком-то определенном месте, то они должны быть там, а не где-то еще. Необходима четко продуманная, логичная последовательность размещения товара. Магазин - это как книга или путеводитель в стране запчастей. Вы - автор. Соответственно, чем понятнее и удобнее ваш путеводитель, тем быстрее и охотнее будут совершаться у вас покупки.

      3. Соблазнительный мерчандайзинг.

• Развитие розничной точки. Любой магазин для успешной работы и успешной конкуренции должен развиваться. Это и организация парковки для клиентов, которые приезжают на личном автотранспорте, и переподготовка персонала, и улучшение сервиса обслуживания, и расширение ассортимента, и возможность доставки заказа, и оплата покупки через карточки, и система скидок и т.д.
• Предложите покупателю доброжелательное отношение и легко читающиеся дисплеи. Уделяйте больше внимания информации о товарах и о месте их размещения. Есть новинки? Дайте, людям возможность ознакомится, с ними, привлеките их внимание за счет размещения рекламных материалов или дисплеев с информацией о товаре. Вам будут только благодарны.

      Встречается даже такой термин как «Визуальный  мерчандайзинг». В основном он применяется  в Индустрии Моды и обладает целым  комплексом понятий: это и расположение магазина в городе относительно потоков целевой аудитории, и оформление витрины, и дизайн самого помещения магазина, а также порядок расположения товаров в торговом зале с целью создания и поддержания определенного имиджа магазина. Чаще всего встречается в магазинах одежды. Визуальный мерчандайзер занимается развеской коллекции, оформлением витрин так чтобы создать «целостность образа» магазина и облегчить Покупательницам процесс выбора товара. Высшая Школа Экономики включила предмет визуальный мерчандайзинг в программу обучения по специализации «Бренд Менеджмент в области Индустрии Моды».

      Например, компания собирается вывести новую  марку в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным  является достижение высокой представленности во всех торговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах "около дома". Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и марка быстро станет известной.

      В то же время вывод новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно. Необходимо сосредоточиться на крупных супермаркетах. Чтобы купить новую дорогую марку покупатель должен иметь возможность спокойно выбрать.

      Ассортимент. Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе «установки» марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.

1. Например, компания выводит на рынок, новую марку соусов. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 4-5 вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка "облегчает" покупателю процесс принятия решения: «Куплю-ка я этот соус сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду есть». Таким образом, покупатель рискует меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.
2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и удержать его как можно дольше в первый раз. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт апельсиновый. Если при этом он не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем целевой группы у продукта будет упущен.
3. Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки «запишут» новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.

      Полочное  пространство. Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции  уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемая «переустановка» новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д. Правило мерчандайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента. Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент «каннибализма», если выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.

      По  истечении некоторого периода (его  продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону. Как уже отмечалось выше, при «переустановке» марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. «Переустановка» обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.

      Эффективное расположение. Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит  дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным. Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна - поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей. Замещение жертвы. Производитель предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки - это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость. Заимствование популярности. Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой. Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

      Эффективное представление. Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят внимание или купят новинку. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации - что это за товар и каковы его свойства? Данный недостаток может быть устранен несколькими приемами:

• продавец-консультант;
• самплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);
• информационные листовки или другие рекламные материалы.