Мерчандайзинг в коммерческом деле

      Первый  уровень характеризуется потребительской  активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например, дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т. п. Во втором - супермаркеты и продовольственные магазины.

      Второй  уровень классификации - это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж - это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы).

      Третий  уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т. д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И, конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны.

      Четвертый и последующие уровни классификации  определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями.

      Выкладка  и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам.

       Рисунок 1. Торговое пространство в магазине 

      Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К  первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными  могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

      Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу  получить большое «жизненное пространство»  в специализированной секции, стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное конкурентное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном - самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования. 

      Законы  зрительного восприятия товара. 

      Начнем  с основ психологии зрительного  восприятия, а именно - законов, объясняющих, как покупатель видит товар.

      1. Закон «Фигуры и фона». Суть  этого закона - в ярком выделении  одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает»  из окружения один объект, при  этом другие окружающие объекты  на какое-то время становятся фоном.

      Этот  закон мы используем, когда хотим  акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

• количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
• ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;
• нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;
• подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой;
• POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;
• создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды — создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.

      В рамках этого закона мы также находим  ответ на вопрос, почему человек  обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

      2. Закон «Уровня глаз». В зоне  наибольшей концентрации внимания  человека находятся предметы, расположенные  на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

      3. Закон «Мертвой зоны». Все,  что видит вокруг себя неподвижно  стоящий человек, называется зрительным  полем. Предметы, попавшие в нижнюю  часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

      4. Закон «Переключения внимания».  Кроме того, что человек склонен  выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.

      Другая  крайность - слишком много товара разных форм, цветов и размеров в  одном месте - также не позволяет  человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

      5. Закон «Группировки». Этот закон  отражает особенности восприятия  человека и особенности его  мышления. Человеку легче воспринимать  информацию, если она сгруппирована.  В идеале товар должен объединяться  в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача - выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

      Типичный  пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

      6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят,  что объем восприятия человека, ограничен - в один момент времени  он может «ухватить» и запомнить  лишь пять-семь, максимум девять  предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

      7. Законы зрительного восприятия  цвета. Цвет оказывает на человека  сильное эмоциональное воздействие.  Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

      8. Восприятие системы освещения  в магазине. Организация освещения  является важной составляющей  системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует  повышению продаж, а неудачное - снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Взгляд человека всегда приманивает контраст, именно поэтому ярко засвеченная площадь «завлекает» потенциального покупателя в магазин. Яркая, броская витрина магазина, построенная как на цветовых, так и световых контрастах - привлекает взгляд потенциального покупателя.

      Только  за счет «правильного» света можно  повысить проходимость магазина в несколько раз! Но надо быть готовым к тому, что стоимость освещения может составить до 50% стоимости всего торгового оборудования.

      У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

      1. Общий уровень освещенности, который  создает настрой и влияет на  желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

      2. Цветовые оттенки света. Они  делятся на:

• холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света;
• нейтральные: наиболее близки к белому свету;
• теплые: желтоватые, красноватые оттенки света.

      Важно, чтобы освещение по своему цветовому  оттенку соответствовало общей  концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.

      3. Направленность или рассеянность  освещения. Рассеянное освещение  применяется, когда есть необходимость  получить равномерный свет и  высокую степень цветопередачи  (например, в косметике). Направленное  освещение выделяет зоны, оставляя  некоторые места без света - и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

      4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса — сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, — а таких большинство - необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи - 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

      Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и  показать товар в выгодном свете  в буквальном смысле этого слова:

• хлеб, выпечка, торты - теплые золотистые оттенки света;
• молочные продукты, замороженные товары, рыба - холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;
• мясопродукты - высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;
• цветы, овощи, фрукты - высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;
• одежда и обувь - самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;
• ювелирные магазины - акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;
• детские товары, игрушки - высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
• магазины бытовой техники - хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой - акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.