Культура торговли

Рассмотрим основные элементы культуры обслуживания, присущие стационарной розничной торговле.

Наличие широкого и глубокого  ассортимента товаров позволяет покупателю осуществлять выбор товара, в наибольшей степени соответствующего его требованиям, а также производить комплексные покупки (покупка всех товаров в одном магазине). Розничным торговым организациям следует стремиться к оптимизации структуры ассортимента товаров для максимального удовлетворения потребности избранного сегмента (сегментов) потребителей.

Отсутствие  в магазине очередей на ожидание обслуживания. Нерациональные затраты времени (ожидание обслуживания), как правило, оцениваются покупателями крайне негативно. Выделяют следующие элементы затрат времени покупателей на ожидание обслуживания:

- ожидание консультации (от момента подхода покупателя к работнику магазина, занятому непосредственно обслуживанием покупателей, до начала предоставления консультации);

- ожидание примерки (от момента подхода к примерочной кабине или скамейке для примерки обуви до начала примерки);

- ожидание расчета (от момента подхода к расчетному узлу до начала расчета);

-  ожидание получения товара (от момента подхода к столу упаковки до начала упаковки или от момента подхода к столу выдачи товара до получения покупки) и др. [14, с. 221]

Высокая скорость обслуживания (продавцом, кассиром и  т. д.). Под временем на обслуживание понимается период с момента принятия заказа покупателя торговым персоналом (взвесить товар, получить расчет за покупку, упаковать товар и др.) до момента его полного выполнения. Высокая скорость обслуживания важна не только покупателям (особенно испытывающим недостаток в свободном времени), но и для торговой организации, так как с ее помощью объект торговли может увеличить пропускную способность. Скорость обслуживания оказывает влияние на время ожидания покупателей в период интенсивных покупательских потоков (когда образуются очереди в «час пик») и формируется не только профессиональными качествами торгового работника и применением современного торгового оборудования, но и рационально организованным технологическим процессом в магазине.

Соответствие  режима работы магазина условиям труда  и быта обслуживаемого населения. Если режим работы магазина оптимально соответствует условиям труда и быта потенциальных покупателей (сегмента рынка), то розничной организации удастся уменьшить затраты на осуществление бесприбыльной или убыточной торговли в определенные периоды времени в течение дня или недели. При этом торговая организация будет обслуживать необходимое количество покупателей для осуществления прибыльной деятельности. Несовпадение периодов интенсивных покупательских потоков с часами работы магазина (магазин открывается слишком поздно и закрывается слишком рано, обеденный перерыв по времени совпадает с большой покупательской активностью потенциальных потребителей) или днями его работы в течение недели (магазин закрыт по причине выходного дня, а потенциальные потребители проявляют покупательскую активность) вынуждает покупателей приобретать товары в других магазинах.

Широкое использование  средств внутримагазинной информации покупателями. Использование указателей отделов, секций, схемы планировки магазина, объявлений по внутримагазинному радио позволяет покупателю ориентироваться в торговом зале, быстрее найти интересующий товар, получить полную и оперативную информацию для принятия решения о покупке. Применение средств внутримагазинной информации позволяет также упорядочить покупательские потоки в магазине [1, с. 56].

Умение продавца полно и быстро ответить на все вопросы покупателей оценивается потребителями в случае возникновения у них потребности в получении дополнительной информации. Квалифицированная консультация позволяет покупателю выбрать оптимальный товар из имеющихся разновидностей в продаже. Неумелая, неграмотная консультация в большинстве случаев не только не позволяет покупателю определить свой выбор, но и подталкивает его к поиску дополнительной информации из других источников (например, посетив другие торговые объекты). В таких случаях торговая организация может лишиться потенциальных покупателей.

Вежливое, внимательное отношение продавца к покупателям - одно из главных требований потенциальных покупателей к торговому персоналу. Покупатель воспользуется услугами того, в ком видит расположение к себе и желание помочь. Недопустимым в деятельности торговых работников является грубость, проявление неуважения к потенциальным покупателям, так как это может вызвать у них сильные отрицательные эмоции, переносимые на образ магазина. В дальнейшем покупатель может отказаться от услуг данного магазина.

Аккуратный  внешний вид продавца, наличие  специальной форменной одежды свидетельствует об уважении к посетителям магазина, вызывает их расположение. Если внешний вид продавца (одежда, прическа и др.) не соответствует ожиданиям потенциального покупателя (например, продавец одет безвкусно, в грязной одежде), то это в некоторых случаях может привести к тому, что покупатель откажется от общения с данным продавцом и не приобретет товар в магазине.

Соблюдение  установленного порядка продажи и правил торговли. Следует отметить, что несоблюдение установленного порядка продажи и правил торговли является одним из грубейших нарушений прав потребителей, которое может привести торговую организацию не только к потери покупателей, но и к потере лицензии на осуществление розничной торговли [1, с. 57].

Соответствие  предпочтениям покупателей эстетического  оформления торгового зала и внешнего вида магазина. Так как первое впечатление о магазине покупатель получает еще до входа в него, то оформлению экстерьера магазина должно отводиться большое значение. Слагаемые интерьера торгового зала (конфигурация, оформление стен, освещение, сочетание оборудования, средств рекламы и внутримагазинной информации и др.) должны содействовать эффективному показу товаров, помогать покупателю в поиске необходимого товара и не должны отвлекать покупателей от выбора товара. [10, с. 125].

Таким образом, культура обслуживания представляет собой ряд  элементов, которые характеризуют  уровень обслуживания покупателей и состояние торгового зала. Наиболее значимыми для покупателей элементами культуры обслуживания являются цена реализуемых товаров, наличие широкого ассортимента товаров и вежливое, внимательное отношение персонала магазина к покупателю.

1.3. Методика определения уровня  культуры обслуживания покупателей  в магазине

Культура обслуживания покупателей включает целый ряд элементов, характеризующих уровень обслуживания покупателей и состояние торгового зала магазина. К ним относятся показатели устойчивости ассортимента, применения прогрессивных форм продажи и дополнительных услуг, затраты времени на ожидание обслуживания, оценка культуры обслуживания по мнению покупателей, хорошее санитарное состояние и красивый внешний вид торгового зала и работников, соблюдение установленных правил торговли и продажи отдельных товаров и т.д.

Уровень культуры обслуживания магазина может быть определен по методике, разработанной УКР НИИтопом, рекомендованной Министерством торговли для оценки деятельности магазинов. Согласно ей уровень культуры обслуживания определяется по четырем показателям.

1. Коэффициент устойчивости ассортиментного перечня

                                                                            (1.1)         

где Ку — коэффициент устойчивости ассортиментного перечня; А_1, А₂…А_n — количество наименований товаров в момент проверки; А — количество наименований товаров по ассортиментному перечню; п — количество проверок.

2. Коэффициент дополнительного обслуживания покупателей

                                        (1.2)        

где K_Д — коэффициент дополнительного обслуживания; Y₁, Y₂, Y_n — количество дополнительных услуг в момент проверки, единиц; Y — количество дополнительных услуг, предусматриваемых перечнем; n₁ — количество проверок; Y₀₁, Y₀₂, Y_0n — объем платных услуг в отчетном периоде, p.; Y_n1, Y_n2, Y_nn – объем услуг в соответствующем периоде прошлого года; п₂ — количество предоставляемых покупателям услуг по видам [8, с. 107].

3. Коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания

                                                                                                 (1.3)       

где К_Д — коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания; 3₀ — оптимальные затраты времени на обслуживании, с; З_ф — фактические затраты времени на обслуживание, с [15, с. 107].

Оптимальные затраты  времени на ожидание обслуживания дифференцированы по типам магазинов и составляют от 90 с в гастрономе до 150 с в  универмаге (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Оптимальные затраты времени покупателей на ожидание обслуживания

Тип магазина	Затраты времени (в с)  в магазинах, расположенных
	в жилых районах	в местах общегородского значения
Продовольственные магазины
Универсам	60	110
Продукты	120	240
Овощи-фрукты	90	180
Хлебокондитерский	90	180
Гастроном	90	180
Вино-водочные изделия	60	120
Кондитерские товары	120	240
Мясо	75	180
Рыба	90	120
Непродовольственные магазины
Универмаг, Дом торговли	60	150
Универмаг «Детский мир»	75	186
Детская одежда, Детская  обувь	90	210
Одежда	85	150
Обувь	55	120
Ткани	60	90
Галантерея-парфюмерия	55	110
Бытовые машины и приборы	75	210
Хозяйственные товары	55	110
Мебель	70	120
Радиотовары	60	60
Культтовары	55	90
Ювелирные изделия и часы	90	180

Примечание. Источник: [10, с. 124]

4. Коэффициент культуры обслуживания по мнению покупателей

                                                                                               (1.4)      

где К_м — коэффициент культуры по мнению покупателей; М_П — количество покупателей, которые дали хорошую и отличную оценку состоянию культуры; Мо — общее количество опрошенных или анкетированных покупателей.

Значимость каждого  из перечисленных показателей неодинакова и приведена в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Значимость показателей культуры обслуживания покупателей

Показатель культуры обслуживания	Значимость показателя в общем уровне культуры обслуживания, балл
Коэффициент устойчивости ассортимент (Ку)	З1 = 0,35
Коэффициент дополнительного  обслуживания (КД)	З2 = 0,20
Коэффициент затрат времени  на ожидание обслуживания (Ко)	З3=0,45
Коэффициент оценки культуры обслуживания по мнению покупателя (Км)	З4= 1,0

Примечание. Источник: [15, с. 109]

Обобщающий коэффициент культуры обслуживания определяется по формуле

               К_обоб = [(З₁ • К_у) + (З₂ • К_Д ) + (З₃ • Ко) + Kм] / 2                    (1.5)

В зависимости от обобщающего  коэффициента деятельность магазина по организации торгового обслуживания оценивается по следующим категориям:

магазины с высоким  уровнем культуры торгового обслуживания — 0,901 и более;

со средним — от 0,701 до 0,900;

с низким — до 0,700 [12, с. 441].

Таким образом, основные показателями культуры обслуживания покупателей являются: коэффициент устойчивости ассортиментного перечня; коэффициент дополнительного обслуживания покупателей, коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания, коэффициент культуры обслуживания по мнению покупателей. Определение этих показателей основано на использовании данных статотчетности, а также специально организованных хронометражных и других наблюдений, анкетирования покупателей и работников и т.п.