Корпоративный имидж предприятия

Репутационная: внушает  доверие к фирме, подчеркивая  ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.

Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений  обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Позитивный имидж становится значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня также в целом для государств, регионов стран и мира [7, с.1].

 

2. Основные элементы имиджа

 

Если фирма ставит перед собой цели долгосрочного  получения  прибыли, занятия или сохранения устойчивого: положения на  рынке,  то  ей  необходимо создать достойный имидж.

Осуществляя процесс  управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Структуру имиджа организации  составляют представления людей  относительно организации, которые  условно можно разделить на следующие группы (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) -  это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей  товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж  организации. Под внутренним имиджем  организации понимают представления  занятых о своей организации.  Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя  и (или) основных руководителей  организации. Имидж основателя  и/или основных руководителей  (речь идет об индивидуальном  имидже каждого руководителя) включает  представления о намерениях, мотивах,  способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала.  Имидж персонала -  собирательный  обобщенный образ персонала, раскрывающий  наиболее характерные для него черты. Формируется он, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж  организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж  организации. Социальный имидж  организации – представления  широкой общественности о социальных  целях и роли организации в  экономической, социальной и культурной  жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж компании представляет собой, образно  говоря,  «лицо  фирмы»  в «зеркале общественного мнения», т.е.  сформированное  представление  целевой аудитории о деятельности и успехах компании, которое оказывает постоянное  и динамичное  влияние  на  взаимоотношение   компании   с   ее   реальными   и потенциальными клиентами, ее конкурентоспособность, финансовые результаты  и контакты  с  государственными  учреждениями [7, с.1].

 В деловой среде  сформировался определенный дефицит  технологий грамотного создания  корпоративного имиджа компании. Это связано с разными обстоятельствами. Тем не менее, ценность формирования корпоративного имиджа доказана с точки зрения статистики. Благоприятный имидж увеличивает доход, и, напротив, не сформированный должным образом может стоить ей огромной части возможного дохода.

 

 

 

 

1.3. Формирование  имиджа предприятия и управление  им

 

Имидж фирмы и деловая  репутация – самое ценное имущество  компаний. Имидж и деловая репутация  образуют первый и второй этажи структуры  любого бизнеса, над которым достраивается все остальное. Обретение положительной репутации – процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа. Имидж и репутация всегда идут рука об руку.

Специалисты рассматривают концепцию имиджа фирмы прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим фирме, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Фирме с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции

Формирование имиджа фирмы состоит из четырех основных частей: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Внешний имидж компании – это то, как ее воспринимает общество, средство массовой информации, инвесторы. А внутренний – отношение к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также  влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из вида. Традиционные программы сосредоточенны исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным  именем, и сам процесс создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности.

Вот ключевые моменты  по созданию эффективного, всестороннего  имиджа:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж: качество продукта; осязаемый имидж; реклама; общественная деятельность; связи со средствами массовой информации; связи с инвесторами; отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж: финансовое планирование; кадровая политика компании; ориентация и тренинги сотрудников; программа поощрения сотрудников;

4. Неосязаемый имидж: покупательское  «Я»; самоимидж покупателя. 

Некоторые из элементов  плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. Например, элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть; понюхать, услышать, потрогать и попробовать - первое впечатление.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании - ощущения покупателя.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании - преданность сотрудника своей фирме.

Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой - восприятие компании обществом.

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. Прежде чем детально рассмотреть ключевые моменты по созданию имиджа, необходимо кратко познакомимся с каждой из четырех основных частей плана — фундаментом, внешним, внутренним и неосязаемым имиджем.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия принципов, опираясь на которые можно разработать  положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение долгосрочных задач.

После нужно решить, каким  стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Формирование внешнего имиджа состоит  из 6 элементов. Качество продукта —  наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж — создается  из восприятия бизнеса покупателем  при помощи его пяти чувств, его  впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.

Для крупных корпораций рекламная  кампания является средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж.

Большинство хотели бы, занимаясь  своим бизнесом, иметь дело с людьми, которые пользуются уважением в обществе. Общественная деятельность — неотъемлемая часть по создания внешнего имиджа. Благотворительные пожертвования приносят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения компании — не важно, большая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору.

Также для многих руководителей компаний необходимой частью формирования корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в создание имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах. К сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества.

Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, необходимо опираться на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя компании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды команды победа в игре в имидж невозможна.

Создание  внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: кадровая политика компании; ориентация и тренинга сотрудников; программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления  о компании и ее стандартах. Тренинга дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.