Коммуникационная политика предприятия

     Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя  и последующего определения возможных  способов, при помощи которых она  может быть удовлетворена. В результате, далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. В современном обществе, насыщенном огромными коммуникационными потоками, предыдущий опыт потребителя, связанный  с поиском нужных ему сведений, включает, помимо прочего, знания об уже  существующих продуктах или услугах, которые обладают атрибутами предлагаемого  бренда, а также ценности, которые  потребитель воспринимает для себя как комфортные. Для процесса поиска, который можно частично описать  в терминах поиска бренда, или, если решать эту задачу более просто, поиска продукта, указанное прежнее  знание в определенной степени становится ограничением. Таким образом, бренд  становится фокусом потребительской  активности до осуществления поиска информации и непосредственно в  ходе ее. И такой поиск, и последующая  покупка становятся частью общей  деятельности, связанной с проявлением  интереса к бренду.

     Набор маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые  исследования о восприятии бренда, чтобы обеспечить постоянство согласованности  бренда с его восприятием на рынке, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями  к продукции. Важным, хотя и часто  отсутствующим элементом коммуникационного  набора является создание благоприятных  условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует скрытый (латентный) спрос на бренд, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель начинает развивать у себя потребности, которые этот бренд может удовлетворить.

     Маркетинговые коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах  товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения  отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит  от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки  привлекательным маркетингом-микс. И без того широкий круг средств  коммуникации, которые имеет возможность  использовать компания, постоянно увеличивается. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг  и мероприятия по продвижению  товаров и связям с общественностью, прямые продажи — дополняют друг друга, а не конкурируют между  собой. У каждого из них свои сильные  стороны, целевая аудитория, в них  используются особые виды обращений. С  трансформацией маркетинговой среды  значение средств коммуникации изменяется. 

2. Внутриорганизационные коммуникации

     Нередко внутриорганизационными коммуникациями пренебрегают. Это происходит по нескольким причинам, среди которых – нехватка времени у руководителей (важные проекты, давящие сроки, встречи  и т. д.), общая перегруженность  деловой информацией, а также  многолетняя, если не многовековая, традиция однонаправленных связей сверху вниз.

     Внутриорганизационные коммуникации должны обладать рядом  характеристик:

• быть ясными и точными;
• прозрачными, а сообщаемые сведения – основанными на достоверных фактах;
• должны взывать к лучшим интересам людей и помогать бороться с атмосферой недоверия в коллективе.

     Коммуникация  считается успешной, если получатель информации понимает ее содержание адекватно  тому смыслу, который в нее вложил отправитель.

     Важно учитывать, что успех коммуникационных процессов органически связан с  соблюдением этических норм как  со стороны получателя, так и со стороны отправителя информации. Эффективность коммуникаций зависит  и от того, как построено сообщение. При создании его необходимо соблюдать  такую последовательность: от внимания к интересу, от интереса к основным положениям, от уточнения деталей  к возражениям и вопросам, далее  – к заключению и призыву к  действию.

     Разработку  программы внутренних коммуникаций следует начинать с общей оценки управленческой среды. Затем изучить организационную структуру и тип уже существующих коммуникаций. Чтобы оценить нынешнее состояние коллектива и степень удовлетворенности работников, необходимо провести небольшое внутреннее исследование и установить, какие формы коммуникаций работники считают наиболее целесообразными и эффективными. Результаты проверки покажут, можно ли уже сейчас вводить в компании новые виды коммуникаций, или выявят некоторые сложности, напряженность в коллективе.

     Важно установить четкие критерии для определения  информации, которая подлежит распространению  среди персонала. Такие сведения могут повысить степень удовлетворенности  компанией и стимулировать производительность труда. Осведомленность о делах  компании и осознание своей роли в ней приводит к тому, что работники  поддерживают цели компании, у них  вырабатывается уверенность, доверие  к руководству. Напротив, утаивание  информации или просто замалчивание ее ведет к появлению слухов и  дестабилизирует работу в коллективе.

     Для построения эффективных коммуникаций, прежде всего, нужно проанализировать ситуацию, сложившуюся в компании. Для этого необходимо определить:

• на какие профессиональные и социальные группы можно разбить работников;
• какова средняя продолжительность работы сотрудника в компании;
• как наладить организационные коммуникации с отдаленными подразделениями компании;
• каким образом они получают информацию и др.

     На  основе полученных заключений можно  начать разработку стратегии коммуникаций. Здесь важно понять, какие деловые  цели вы поддерживаете, как выбранная  стратегия соответствует этим целям, какие группы работников нуждаются  в получении информации и какой  она должна быть, в какое время  и каким образом к ним поступать. И наконец, какими средствами вы собираетесь  этого добиться.

     Протестировать  эффективность коммуникаций можно  при помощи опроса случайной выборки  работников. Другой способ узнать об идеях, предположениях людей – фокус-группы. Трудность такой оценки состоит  в самих задачах наблюдения –  необходимо зафиксировать и измерить изменения в поведении сотрудников. Например, определить, больше или меньше усилий люди стали прилагать для  выполнения работы и что изменилось в их восприятии компании за выбранный  промежуток времени.

     Предлагается  также уделять больше внимания эмоциональной  составляющей, не ограничиваться схемой "миссия – стратегия – цели – тактика – оценка эффективности". Люди следуют миссии, выполняя приказ руководства, но можно ожидать совсем иного результата, если руководитель имеет талант вдохновлять сотрудников. Кроме того, для человека важно  знать, что стоит за выбранной  стратегией, каковы ее предпосылки.

     В больших коллективах высшее руководство  в силу его удаленности от подчиненных  и номенклатурной разницы зачастую не уважаемо, не авторитетно в низовых  звеньях. В связи с этим наиболее предпочитаемый служащими способ получения  информации об организационных целях  бизнеса – личная встреча с  глазу на глаз. Неудивительно, что  возрастает роль руководителей среднего звена в общей цепи: высшее руководство  – менеджеры среднего звена –  работники. Их задача – способствовать тому, чтобы сотрудники поняли, как  воплощать в жизнь разработанную "наверху" стратегию.

     Осуществлять  коммуникации следует, по крайней мере, несколькими способами, такими как:

• личная беседа с сотрудниками;
• рассылка циркуляров и меморандумов;
• распространение информации по электронной почте;
• использование видео и кабельного телевидения.

     Для формирования в сознании персонала  положительного имиджа компании и доведения  до сотрудников ключевых сообщений  применяются следующие формы  внутриорганизационных коммуникаций:

• листок новостей;
• бюллетень для менеджеров;
• ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров);
• доски объявлений;
• страница компании в Интернете;
• общие собрания работников.

     При информационном взаимодействии с сотрудниками решаются такие ключевые задачи, как  делегирование полномочий, воспитание чувства гордости за свою компанию.

     Росту доверия к компании способствуют:

• своевременная и регулярная коммуникация;
• демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);
• привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.

     Ящик  предложений и общие собрания – два самых распространенных способа осуществления коммуникаций между работниками и руководством. Но они становятся неэффективными, если предложения, поступающие от работников, не находят ответа. Нередко это  происходит в силу того, что сообщений  бывает довольно много и ответить на все не представляется возможным. Иногда руководство предприятия  относится формально к самой  идее ящиков и не утруждает себя ответами. Чтобы названные методы были эффективны, следует инициировать групповые предложения, что значительно  упрощает процедуру ответов. Важно  также не превращать общие собрания в фарс: диалог оппонентов не должен перерастать в монолог одного лица. Не стоит вынуждать работников посещать такие собрания и отсиживать их. Записки, передаваемые на трибуну, нельзя подвергать цензуре.

     Чтобы выбранный канал коммуникации был  эффективным, следует учесть ряд  моментов:

• руководителям высокого ранга полезно являться на собрания заранее, общаться с сотрудниками, смешиваться с коллективом – это воодушевляет и сплачивает людей;
• организаторам данных мероприятий надо уметь вовлекать аудиторию в диалог;
• участникам собраний следует готовить вопросы заранее, подавать их в напечатанном виде.

     Таким образом, делегирование полномочий обусловлено необходимостью быстро реагировать на все изменения, происходящие в компании. Сокращение средних уровней  управления в организациях увеличивает  ответственность сотрудников за принятые ими решения.

3. Оценка эффективности коммуникативной деятельности

     Оценить эффективность составленной программы  коммуникативной политики компании можно с помощью средств информационного  аудита. Под информационным аудитом  понимают комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени.

     Основными функциями коммуникационного аудита являются:

• оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);
• управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);
• информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);
• прогнозирующая (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).

     Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание  позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной  стоимости на рынке.

     К задачам информационного аудита следует отнести:  

     1. Оценку эффективности работы  с отдельными каналами массовой  коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные  рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные  коммуникации и др.).