Коммуникационная политика фирмы

Федеральное агентство по образованию 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ 

УПРАВЛЕНИЯ  И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ 

Кафедра экономики 

Код специальности 080505 

Курсовая  работа 

По дисциплине: «Маркетинг» 

На тему: «Формирование коммуникативной  политики» 

Выполнил студент: 

Покачи 2010г. 

Задание на курсовую работу студента 
 

Тема  курсовой работы: "Коммуникационная политика фирмы (на примере фирмы "Klaus"). 

Объектом  написания данной курсовой работы является фирма “Klaus”, которая ведёт свою хозяйственную деятельность на территории ХМАО в г. Сургут с 2002 года и занимается продажей бытовой техники, калькуляторов, видео- и аудиоаппаратуры, канцелярских товаров, копировальной техники и компьютеров. 

Цель  работы: рассмотреть теоретические  аспекты продвижения товаров, провести анализ проведенных мероприятий на базовом предприятии. Разработать предложения по улучшению продвижения товаров на фирме “ Klaus ”.

Содержание 

Введение 

1. Теоретические  основы коммуникации: сущность и  формы 

1.1 Формы  коммуникации 

1.1.1 Реклама 

1.1.2 Паблик  рилейшнз 

1.1.3 Стимулирование  сбыта 

1.1.4 Личная  продажа 

1.1.5 Прямой  маркетинг 

1.2 Коммуникативная  стратегия 

2. Организационно-экономическая  характеристика деятельности предприятия 

2.1 Общая  характеристика предприятия 

2.2 Анализ  технико-экономических показателей деятельности предприятия 

2.3 Анализ  деятельности фирмы 

3. Анализ  коммуникационной политики фирмы 

3.1 Анализ  целевой аудитории 

3.2 Анализ  выбора обращения 

3.3 Анализ  каналов коммуникации 

4. Предложения  и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики предприятия 

4.1 Описание  общих предложений 

4.2 Оценка  экономического эффекта от предложенных  мероприятий 

Заключение 

Список  использованных источников 

Введение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Важнейшими  факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Коммуникационная  политика включает в себя:

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные  продажи - это вид продвижения  товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям  с целью продажи.

Формирование  общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или  услугу посредством помещения коммерчески  важных новостей в периодических  изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или  сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором  форма неличностного представления  идей, товаров и услуг.

Стимулирование  сбыта - любая форма продвижения  товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения. 

1. Теоретические  основы коммуникации: сущность, элементы  и формы

Коммуникативная политика в системе маркетинга -- это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление  взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться  по обобщенным критериям, таким как:

· возможность  целевого распространения коммуникаций;

· ассортимент  и возможность комбинирования элементов  комплекса коммуникаций;

· объем  возможных сообщений;

· продолжительность действия коммуникаций; 

· характер ситуации и место коммуникаций;

· возможность  изоляции влияния конкурентов;

· отношение  коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его  поведением на рынке;

· коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма  информирования, воздействия, убеждения  и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в  действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсоринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение  инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы  продвижения:

· стимулирование спроса;

· создание благоприятных условий для ценовой  эластичности рыночного механизма  спроса и предложения;

· информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

· формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

· оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

· напоминание  персональным клиентам или группам  покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

· распространение  сравнительной информации о результатах  деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

· перевод  количественных и качественных характеристик  товаров и услуг на язык потребностей покупателей. 

1.1. Формы  коммуникации 
 

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

До сих  пор не удалось создать исчерпывающую  классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят  рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью, и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже. 

1.1.1 Реклама

Продвижение товаров -- это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей в необходимости его приобретения. Она включает: рекламирование, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг.

Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые через  посредство платных средств распространения информации от имени известного спонсора.

Причинами возникновения рекламы являются развитие общественного разделения труда, противоречия общественного  производства, наличие постоянного  компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем потребительским характеристикам.

Реклама сопровождает товар всю его жизнь: от первого появления на рынке до последнего пребывания на нем. При этом реклама выполняет различные функции:

коммуникативную, связанную с передачей группе людей, организации какого-то сообщения, информации;

образовательную, определяемую воздействием на потребителя в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни;

экономическую, направленную на стимулирование объема продаж, развитие торговли, коммерции;

социальную, состоящую в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, информирует о материальных, социальных, экологических и культурных возможностях рыночной экономики, защищает потребителя от вредных товаров. 

Основные  цели рекламы -- создать осведомленность, представить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

информативная;

убеждающая;

напоминающая.

Разработка  рекламы состоит из следующих  этапов;

исследования, нацеленного на изучение потребителей, потребительских свойств товара и анализ рынка;

стратегического планирования, предусматривающего выделение  целей, ассигнований, использование  творческих подходов и средств рекламы;