Коммуникационная политика фирмы

тактических решений, реализующихся в составлении сметы расходов и контроле за ее использованием, выборе средств рекламы и формировании графика публикаций.

Для осуществления  процесса рекламы и рекламных  кампаний должен функционировать следующий  комплекс взаимосвязанных элементов:

*рекламодатели -- это субъекты, желающие дать населению информацию о товарах, фирме;

рекламные агентства -- независимые предприятия, работники которых разрабатывают, готовят и размещают рекламу;

средства  рекламы, включающие в себя объявления, телеролики, радиосообщения, проспекты, каталоги, плакаты, щиты, рекламные подарки и т.д. Выбор рекламных средств зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара, размеров рынка, целей рекламы, затрат на рекламу, круга возможных потребителей;

*потребители.

Определив свои рекламные цели, фирма может  приступить к утверждению расходной  части своего бюджета на рекламу  в целом и для каждого изделия  в отдельности.

Существуют  три подхода к составлению  сметы расходов на рекламу:

метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущий год);

целевой метод, позволяющий сначала определить задачи, которые намечается решить средствами рекламы, а затем выделить денежные средства на покрытие рекламных  расходов;

смешанный метод, представляющий сочетание двух предшествующих методов.

При утверждении  расходов на рекламу следует учитывать  следующие факторы:

этап  жизненного цикла товара;

удельный  вес товара в обороте рынка;

уровень конкурентной борьбы;

частоту рекламы; 

схожесть  изделий.

Для проверки эффективности средств рекламы  используют разные методы: субъективные и объективные. Субъективный метод  основывается на субъективной оценке рекламных средств со стороны  экспертов или потребителей. К  объективным методам относят частичную проверку (например, рисунка, шрифта, речи) и общую проверку с помощью механических устройств.

Объективный метод предполагает расчет экономической  эффективности рекламы, осуществляемый общими (определением абсолютных и  относительных показателей эффективности) и частными способами [2, 4, 10]. К ним относятся:

абсолютная  величина эффектаЧэф (разность между  результатом, полученным от рекламы, и  величиной затрат на проведение рекламных  мероприятий за определенный промежуток времени);

относительный показатель эффективности Кэф, рассчитываемый по формуле Кэф=Чэф/Ср, где Ср-- расходы на рекламу;

тариф «миллайн» М, используемый для сравнения  стоимости публикаций рекламных  объявлений в газетах и рассчитываемый по формуле М = Тс*106/ФТ; где Тс-- тариф за расчетную строку; ФТ -- фактический тираж издания;

тарифная  ставка издания в расчете на 1000 жителей Тиад, исчисляемая по формуле  Т изд =Тп*1000/Ча, где Т п --тариф  за полосу; Ча -- численность аудитории. 

1.1.2 Паблик  рилейшнз

Паблик  рилейшнз (пропаганда) -- неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги, осуществляемое посредством использования редакционного места в средствах массовой информации. Эта деятельность направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и оказываемом ею благотворном влиянии на жизнь общества. Работа с общественностью основывается на следующих принципах:

взаимопонимания;

правдивости;

ясности;

полной  информированности;

единства  слова и дела.

Исходя  из принципов, выделяются следующие  функции паблик рилейшнз:

престижная, суть которой заключается в демонстрации высокого уровня производства, экологической  чистоты производимого товара, широты связей предприятия, компетентности руководства;

барьерная, направленная на создание затруднений  для конкурентов в рекламе  их товаров с целью проникновения  на рынок; 

предрекламная -- формирование у будущего покупателя образов и ассоциаций, облегчающих  восприятие товарной рекламы;

напоминающая -- развитие средств пропаганды и рекламы товарного знака предприятия.

Средства  и методы паблик рилейшнз определяются в зависимости от установленных  целей.

К методам  паблик рилейшнз относятся:

использование средств массовой информации (статьи в газетах и журналах, выступления на радио и телевидении, публикация сайтов в Интернете);

выпуск  пресс-релизов, содержащих информацию о деятельности организации, ее новых  проектах и продуктах (обычно на листе  объемом в одну страницу с указанием  адреса и контактных телефонов);

проведение  пресс-конференций, брифингов, дней «открытых  дверей» и приемов;

интервьюирование  руководителей с целью формирования определенного положительного мнения о фирме;

организация посещений фирмы деловыми партнерами, представителями общественности;

спонсорская деятельность, выражающаяся в предоставлении финансовой или материальной поддержки  для осуществления каких-либо мероприятий  отдельным лицам и организациям в целях продвижения продуктов  спонсора или формирования его положительного имиджа (например, спортсмены используют кроссовки фирмы «Найк»);

лоббистская деятельность, направленная на установление контактов с представителями  всех уровней власти с целью «проталкивания»  или отмены законов и законодательных  актов, необходимых фирме для достижения успеха.

Выбор конкретных методов паблик рилейшнз зависит от типа и количества распространяемой информации, а также ее важности для общественности, состава целевой  аудитории, отношения представителей СМИ к проводимой акции, финансовых возможностей организации. 

1.1.3 Стимулирование  сбыта

Стимулирование  сбыта -- это деятельность, направленная на поддержку, информирование и мотивацию  всех участников сбыта а целях  непрерывности процесса реализации товара. Стимулирование сбыта включает в себя кратковременные меры поощрения покупки и продажи и предполагает использование целого набора средств воздействия.

Все приемы и средства стимулирования сбыта  подразделяются на три группы:

1)стимулирование  потребителя скидки с цены (сезонные, предпраздничные, при покупке товара за наличный расчет и др.), распространение купонов, бесплатные образцы для потенциальных покупателей, конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры; 

стимулирование  торговых посредников: скидки с цены, бесплатная апробация образцов, обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров, реклама на местах реализации товара и др.;

стимулирование  фирмы-производителя: премии лучшим работникам, конкурсы торговых агентов фирмы, распространение  книг, буклетов, справочников, моральное  поощрение работников.

Приемы  и средства стимулирования сбыта  направлены на формирование в сознании будущих покупателей трех качественных характеристик предлагаемого товара:

привлекательности;

информативности;

приглашения к совершению покупки.

Наиболее  часто стимулирование продаж используется в следующих ситуациях:

*на  рынке имеется семейство товаров-конкурентов  с аналогичными потребительскими  характеристиками;

рынок характеризуется отсутствием или  спадом спроса;

товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

*на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах. 

1.1.4 Личная  продажа

Личная  продажа -- это устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Она  широко используется на стадиях непосредственного совершения акта купли-продажи и в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для нее характерны:

*личностный  характер;

*диалоговый  характер взаимодействия;

*возможность  установления длительных партнерских отношений между продавцом и покупателем;

*побуждение  к ответной реакции;

*сравнительно  высокая удельная стоимость продажи  товара.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия  коммуникации персональная продажа  направлена на решение следующих  задач:

выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар;

обеспечение условий для продолжения покупок  товара;

проведение  мероприятий среди имеющихся  покупателей по увеличению закупок  товара;

поддержание эффективной обратной связи с  потенциальными и новыми покупателями. 

1.1.5 Прямой  маркетинг 

Прямой  маркетинг -- это искусство и наука  непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его появление  вызвано следующими факторами:

внедрением  компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно  увеличить количественно и качественно  контактную аудиторию потребителей;

дефицитом времени у потребителей для осуществления  покупок;

распространением  бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

возможностью  получения товаров по кредитным  карточкам;

возможностью  получения информации с помощью  списков и электронной базы данных о потребителях.

Различают следующие формы прямого маркетинга:

продажа на дому -- самая ранняя форма прямого маркетинга;

директ-мейл (прямой маркетинг по почте);

маркетинг по каталогам;

телемаркетинг, осуществляемый посредством использования  телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям;

телевизионный маркетинг -- прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продаж на дому по выгодным ценам;

электронная торговля -- прямой маркетинг через дзухка-нальную компьютерную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Для прямого  маркетинга характерны следующие черты:

целевая направленность контакта;

непосредственное общение с покупателем;

индивидуальность  коммуникативных связей;

возможность обратной связи с коммуникатором.

Система прямого маркетинга имеет два  уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень основывается на производственных формах реализации товара, прямом распределении и посылочной торговле.