Коммуникационная политика фирмы

                                         Содержание 
 

1. Коммуникационная  политика фирмы
2. Реклама, как основная часть маркетинговых коммуникаций.
3. Стимулирование продаж
4. Используем литература

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Коммуникационная политика фирмы

 

      Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Каждая группа коммуникаций поддерживает обратную связь со всеми остальными.

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит  из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

      Реклама - платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

      В понятие рекламы входят различные виды деятельности предприятия:

• реклама на изготавливаемую продукцию;
• реклама самого предприятия;
• открытая (прямая) реклама - печатные издания местного и государственного масштаба;
• скрытая (косвенная) реклама;
• реклама, направленная на расширение сбыта товаров.

      Отличие рекламы на основные средства производства заключается, прежде всего, в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям, в то время как реклама на товары широкого потребления направлена прямо на потребителя. 

2. Реклама, как основная часть маркетинговых коммуникаций

 

      Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

• внутрифирменная реклама;
• реклама в целях создания престижа предприятия в обществе;
• реклама в целях расширения сбыта.

      Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой  аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц или широкой публики.

      Выявив  целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую ответную реакцию  он желает получить. Максимально благоприятная  реакция выражается, естественно, в  совершении покупки. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

      Перечисленные выше шесть состояний сводятся к  трем этапам. Это этап познания - осведомленность, знание. Этап эмоций - благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений - совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача фирмы - выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

      Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание  и побудить к совершению действия - модель "интерес-желание-действие". Эта модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

      Создание  обращения предполагает решение  трех проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать - структура  обращения и как выразить содержание в виде символов - форма обращения.

      Необходимо  продумать мотив или тему, которые  вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

      - Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара.

      - Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например бросить курить.

      - Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным людям.

      Эффективность обращения зависит и от его  структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.

      Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают контраст, иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений, продумывают цвет, форму и движение. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей - темп речи, ее ритм, тон.  

 

3. Стимулирование продаж

 

      Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно стимулированием сбыта и пропагандой.

      Стимулирование  продаж - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

      План реализации программы стимулирования продаж состоит из пяти этапов.

      1. Подготовка программы. Основными задачами этапа являются сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды и выявление лидеров. В ходе подготовки определяются основные проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.

      2. Пилотный проект. В ходе пилотного проекта предлагаемые изменения (сокращение бумажной работы, перераспределение рабочего времени агентов и клиентов между агентами и т.д.) тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основной задачей пилотного проекта является «обкатка» нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж.

      3. Развертывание. Осуществляется циклами по 6-8 недель. В ходе этого этапа агенты по продажам вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждого из них с указанием целевых показателей продаж.

      4. Последующий контроль. Необходим для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевым фактором на этом этапе является простота, понятность и прозрачность системы контроля.

      5. Закрепление результатов. Проводится на постоянной основе и заключается в построении систем поддержки, таких как система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, информационные и административные системы.

      К средствам стимулирования сбыта  прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

      Задачи  стимулирования продаж вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

      При розничной торговле это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

      Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом разработчик плана  маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Основными средствами стимулирования сбыта являются образцы, упаковки по льготной цене, талоны, купоны, премии. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

      Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Распространение образцов - самый  эффективный и самый дорогой  способ представления нового товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

      Упаковки  по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.

      Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны  оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом  специфических приемов. Производитель  может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

      Разработчик плана маркетинга должен решить, какой интенсивности стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

      Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

      Маркетолог  должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

      Смету на мероприятия по стимулированию сбыта  можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, но чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

      По  возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они  подходят и обеспечивают необходимые  стимулы. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план.