Коммуникационная политика фирмы

_{Министерство  образования и  науки РФ} 

_{Кафедра менеджмента} 

_{Курсовая  работа}

_{по  дисциплине «Стратегический  менеджмент»} 

_{Тема: Коммуникационная политика фирмы}  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

_{Санкт-Петербург  2011}

_{Содержание} 

_{Введение                                                                                                                  3}                                                                                                                  

_{1. Теоретические основы коммуникации: сущность и формы}                        

_{1.1. Сущность коммуникации                                                                              5}

_{1.2. Формы коммуникаций                                                                                   7}

_{2. Специфика коммуникационной политики фирмы}

_{2.1. Коммуникационная стратегия фирмы                                                         13}                                                                                                         

_{2.2. Особенности коммуникационной политики на рынке товаров производственного назначения                                                                           15}

_{2.3. Особенности коммуникации  в продвижении  товаров на} 

_{промышленном  рынке                                                                                          18}                                                                                                       

_{3. Анализ коммуникационной политики ОАО «Кировский завод»}

_{3.1. История и характеристика  деятельности ОАО «Кировский завод»         20}

_{3.2. Анализ целевой аудитории  ОАО «Кировский завод»                               21}                                                                         

_{3.3. Анализ каналов коммуникации  ОАО «Кировский завод»                        22}

_{3.4. Предложения и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики ОАО «Кировский завод»                                   24}

_{Заключение                                                                                                             27}

_{Список  литературы                                                                                                28}                                                                                                                                      

                                                                                               
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      _{Введение}

      

       _{Современный рынок все в большей степени становится рынком покупателей. Именно они диктуют свои условия, касающиеся утилитарных характеристик продукта, его надежности и долговечности, а также удобств приобретения товара.}

_{В этих условиях перед  фирмой встает задача придания соответствия всех элементов коммерческой деятельности друг другу  с учетом динамической взаимосвязи с рыночным окружением. Фирма модифицирует свою ценовую стратегию, стремится переходить на многоканальный сбыт, меняет стратегию продвижения. Подобные действия невозможны без кардинального пересмотра самой философии предпринимательства.}

_{Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке}

_{сталкивается  с необходимостью разработки собственной  коммуникационной  политики.}

_{Коммуникационная  политика фирмы может быть определена как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленная на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.}

_{К элементам коммуникационной политики фирмы традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.}

_{Работа  предприятий в  новых экономических  условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы к планированию и контролю сбытовой деятельности.}

      _{Актуальность выбранной  темы обусловлена  необходимостью тщательного  изучения коммуникационной политики фирмы и выработкой эффективных мероприятий по совершенствованию коммуникационного комплекса фирмы. От того, насколько своевременно производится изменение и совершенствование процесса организации продаж зависит и эффективность работы фирмы в целом.}

     _{Объектом исследования  является предприятие  ОАО «Кировский  завод»,                                     выпускающее продукцию  для различных  отраслей промышленности.}

      _{Предметом данной  курсовой работы  является изучение  коммуникационной политики на промышленном предприятии.}

      _{Целью данной курсовой  работы является  изучение коммуникационного комплекса на примере конкретного предприятия.}

_{Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 
-раскрыть понятие и сущность  коммуникационной политики фирмы;}

_{-рассмотреть формы коммуникационной политики;}

_{-выделить характерные особенности элементов коммуникационного комплекса;}

_{-провести анализ коммуникационной политики промышленного предприятия ОАО «Кировский завод»;}

_{-попытаться разработать мероприятия, направленные на совершенствование коммуникационной политики фирмы.} 
 
 
 
 
 
 

1. _{Теоретические основы коммуникации: сущность и формы}

1. _{Сущность коммуникации}

      _{Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.}

_{Современная фирма управляет  сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.}

_{Чтобы обеспечить действенную  коммуникацию, фирмы  нанимают рекламные  агентства для  создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.}

_{Маркетинговые коммуникации в зависимости  от конечной цели влияния  на коммуниканта могут  быть разделены на два вида:}

_{- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;}

_{- коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.[5]}

_{Первый  вид маркетинговых  коммуникаций нацелен  главным образом  на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.}

_{Второй  вид маркетинговых  коммуникаций ориентирован в первую очередь  на продвижение имеющихся  в распоряжении фирмы  или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.}

_{Применение инструментария коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:}

_{· стимулирование спроса;}

_{· создание благоприятных  условий для ценовой  эластичности рыночного  механизма спроса и предложения;}

_{· информирование о  свойствах и видах товара, качестве услуг;}

_{· формирование и распространение  имиджа и престижа фирмы;}

_{· оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;}

_{· напоминание персональным клиентам или группам  покупателей о  ценовой и товарной политике фирмы;}

_{· распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;}

_{· перевод количественных и качественных характеристик  товаров и услуг  на язык потребностей покупателей.[13]}

2. _{Формы коммуникаций}

 

_{В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.}

  _{До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.[3]}

_{Реклама}

_{Реклама и ее виды занимают особое место в  коммуникативной  политике. Она призвана решать наиболее сложную  и труднореализуемую  в маркетинговой  деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.}

_{Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.[3]}

  _{Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.}

_{Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и  успешному завершению процесса оборота  средств. Реклама  может конструировать спрос и рынок  и управлять им.}