Коммуникационная политика фирмы

<sub>1. Материалы и детали, что полностью будут использованы в процессе производства. 
2. Здания, машины, оборудование.</sub>

_{3. Вспомогательные  материалы, услуги, что не входят  в итоге в продукты  производства. 
На таких рынках к целям маркетинга относят прямые задачи, переговорные процессы и заключение контрактов на длительные и средние сроки. Такие решения принимают только руководители.}

_{На  В2В принята определенная схема создания ценности, что определяется соотношением качества и цены, что выделяет компания - потребитель. Такой процесс  имеет пять шагов:}

_{1. Осознание того, в  чем ценность товара.}

_{2. Формирование стратегии  - она имеет три  периода:}

_{- сегментирование  - объединение похожих  потребителей в  одну группу и     обращение  к ним с одинаковым  предложением;}

<sub>- таргетирование - распределение  ресурсов ограниченных по сегментам рынка;  
- позиционирование - выбор таких качеств товара, что бы предложение было уникальным и отличалось от предложений конкурентов, или похожим на конкурентное предложение, но выигрышным по цене; 
3. Изучение позиций потребителя в деталях по отношению к цене и качеству.</sub>

<sub>4.Выбор компаний-посредников, что в последующем могут стать партнерами по бизнесу и принимать участие в продвижении продукции. 
5. Управление жизненным циклом продукции с целью частого ведения новой продукции на рынок.</sub>

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

- на  нем меньше покупателей;

- но  эти немногочисленные покупатели  крупнее;

- они  сконцентрированы географически;

-спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

- спрос  на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские  товары может привести к росту  спроса на оборудование для  их производства);

- покупатели  этих товаров - профессионалы  (технические эксперты по товарам).[2]

Существует  три основных вида ситуаций совершения закупок:

- Повторная  закупка без изменений;

- Повторная  закупка с изменениями;

- Закупки  для решения новых задач.  

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими  факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам:  окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели  этих товаров принимают окончательное  решение, преодолев несколько этапов:

- осознание  проблемы;

- обобщенное  описание нужды;

- оценка  характеристик товара;

- поиск  поставщиков;

- запрашивание  предложений;

- выбор  поставщика;

- разработка  процедуры;

- выдача  заказа;

- оценка  работы поставщика.

Таким образом, промышленный маркетинг – это сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.[4] 
 
 

_{2.3. Особенности коммуникации в продвижении товаров на промышленном рынке}

_{Средства  производства, проходящие сферу обмена и  обращения, а также  предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, получили название продукции производственно-технического назначения.}

_{Перечень  продукции производственно-технического назначения насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Поэтому методическое изучение его возможно только при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции.}

_{Основными классификационными признаками продукции производственно-технического назначения являются:}

_{- происхождение (продукция  черной металлугии, машиностроения, химической  промышленности, нефтепереработки  и т.д.);}

_{- участие в процессе производства (сырье, основные и вспомагательные материалы, топливо и электроэнегия и др.);}

_{- назначение (флюсы,  дизельное топливо,  охлаждающие жидкости, сварочные электроды  и т.д.).[2]}

_{Кроме этого  продукция производственно-технического назначения классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам.}

_{Товары  промышленного назначения классифицируются в  зависимости от степени  участия в производственном процессе:}

• _Сырьё
• _{Материалы}
• _{Полуфабрикаты}
• _{Комплектующие изделия}
• _{Взаимодополняющие детали}
• _{Оборудование}
• _{Объекты капитального строительства}
• _{Промышленные услуги.}

_{Сырье - первичные товары для промышленности.}

_{Сырьевые  товары обычно на 80% продаются конечному  потребителю и  контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на свободном рынке. Большинство фирм, выступающих на свободном рынке сырьевых товаров в качестве продавцов или покупателей, не располагает достаточно хорошо организованной службой снабжения и сбыта, выступают нерегулярно и вынуждены пользоваться услугами биржевых брокеров и агентов.}

_{Особенности продвижения товара на промышленном рынке}

_{Средства  продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же как и  в маркетинге для  потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, директ-маркетинг, личные продажи. Но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.}

_{3. Анализ коммуникационной политики ОАО «Кировский завод»}

_{3.1. История и характеристика  деятельности ОАО  «Кировский завод»}

_{Открытое акционерное общество «Кировский завод» (далее - ОАО «Кировский завод». Общество) – «визитная карточка» города Санкт-Петербурга ведет свою историю с 1801 года, когда был основан Чугунолитейный завод на Петергофской дороге. В 1992 году на базе государственного предприятия «Кировский завод» было создано Открытое акционерное общество «Кировский завод» - одно из крупнейших градообразующих предприятий города Санкт-Петербурга. С мая 2009 года Кировский завод включен в перечень системообразующих предприятий России.[17]}

   _{В настоящее время  ОАО «Кировский завод» - основное общество для более, чем 30 дочерних компании, которые в 90-е годы были созданы на базе структурных подразделений ОАО «Кировский завод» – является одним из лидеров в отрасли промышленного машиностроения с развитой металлургической базой.}

   _{ОАО «Кировский завод» и  его дочерние общества (далее  – Группа компаний ОАО «Кировский завод», Группа) выпускают продукцию для различных отраслей промышленности, в том числе атомной энергетики, газовой промышленности, тепло- и электроэнергетики, сельского и коммунального хозяйства, железнодорожного транспорта, судостроения. Предприятия Группы выполняют заказы как на поставку готового оборудования, так и на изготовление сложнотехнологичных и высококачественных деталей. Часть продукции выполняется по индивидуальным проектам и обладает уникальными техническим характеристиками.}

   _{Сегодня ОАО «Кировский завод» - своего рода «город в городе» - это  территория площадью около 200 га на юго-западе г. Санкт-Петербурга.}  

_{3.2. Анализ целевой аудитории ОАО «Кировский завод»}        

_{Чтобы проводить эффективную  коммуникативную  политику, фирме необходимо прибегнуть к использованию  одного из четырёх  средств коммуникации: рекламы, связей с  общественностью, стимулированию сбыта либо к личным продажам.}

_{Корпоративным заказчиком являются, как правило, крупные  фирмы, которые приобретают  их с целью извлечения прибыли. Исходя из этого  следует отметить, что для таких  организаций прежде всего важны качество и надежность, а  также квалифицированное и быстрое сервисное обслуживание.}

_{Поэтому для привлечения  максимального числа  заказчиков ОАО «Кировский завод» проводит коммуникативную политику одновременно в двух направлениях:}

_{создание  благоприятного образа фирмы у руководителей  предприятий-заказчиков;}

_{привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий  с продукцией фирмы.}

_{Надо  также отметить, что  покупатели продукции сконцентрированы географически.}

   _{В число постоянных покупателей продукции  Группы входят ведущие  российские и зарубежные компании, в том числе по металлургической продукции: ОАО «АВТОВАЗ», ОАО «ГАЗ», РУП «МАЗ» и РУП «МТЗ» (Беларусь), ОАО «КАМАЗ», ОАО «УАЗ», АМО «ЗИЛ»; по тракторам, дорожной и другой промышленной технике: ОАО «Газпром», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «ЛУКОЙЛ», АК «АЛРОСА» (ЗАО), ОАО «Росагролизинг»; предприятия атомной энергетики, Министерство обороны РФ, ОАО «Судостроительный завод «Северная верфь» и многие другие. При этом структура продаж остается диверсифицированной: на долю любого крупнейшего потребителя  приходится не более 7-10% поставок каждого из заводов.[16]}

_{3.3. Анализ каналов коммуникации ОАО «Кировский завод»}

_{Исходя  из особенностей промышленного  рынка и восприятия товаров производственного  назначения ОАО «Кировский завод» проводит коммуникативную политику, направленную в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке промышленных товаров. Для привлечения их внимания фирма использует следующие мероприятия:}

_{организует  выставки и презентации, где специалисты  могут увидеть  товар в действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать прямые контакты с представителями фирмы;}

_{ведет семинарскую деятельность (в  том числе участвует  в семинарах сторонних  организаций и фирм).}

_{Однако, учитывая двухуровневую  систему принятия решений о закупках в организациях, мало показать техническим  специалистам достоинства  предлагаемых товаров  и услуг. Необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика  в надежности и  компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа фирма проводит следующие мероприятия:}

_{установка информационных и рекламных щитов в центре города;}

_{размещение  информационных и  рекламных материалов в отраслевых периодических  изданиях на корпоративной  основе;}