Экономический механизм маркетинга как функции менеджмента

     Основным  назначением маркетинговых программ новой и предлагаемой модификации  старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее спроса, конкурентоспособности и рентабельности.

     Основные  задачи маркетинговой программы:

1. Определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) на текущий период и на перспективу.
2. Выбор целевого рынка или конечного потребителя (группы покупателей).

     3.Оценка  и сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства.

     Для выпускаемой продукции в рамках программы оценивается прогнозируемый объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, ее конкурентоспособности и рентабельности, тенденций изменения ее спроса.

     На  основании программ маркетинга обеспечивается выявление видов продукции, которые могут обеспечить предприятию наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства на выпуск именно этой продукции.

     Разработка  программы маркетинга по продукту включает следующие работы:

1. выбор целевых рынков или сегментов;
2. дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);
3. определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового, продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;
4. определение издержек производства на единицу продукции;
5. определение финансовых затрат на сбыт продукции;

  6) определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;

  7) расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;

  8) оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции.

     Разработка  программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем разработчиков и корректностью проведенных расчетов.

     Выбор целевых рынков или сегментов  предусматривает оценку спроса по конкретному продукту, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости этого рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом продукте с учетом перспективы развития производства у производителей-конкурентов. Основными показателями программы по продукту, оцениваемому при выборе целевых рынков, являются: емкость рынка (количество и стоимость продаж), оценка платежеспособного спроса (прогноз продаж продукта по голам, темпы роста программ), объем продаж аналогичной продукции конкурентами. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства (на единицу продукта), прогнозируемая доля рынка (достигаемая или удерживаемая). Целевое назначение программы маркетинга по продукту предусматривает, что каждый вид продукции ориентирован на свой целевой рынок, на конкретную группу покупателей. Это приводит к необходимости оценки и анализа объема и стабильности рынка, его масштабов и стабильности платежеспособного потребительского спроса.

     Дифференциация  продукта оценивается путем рассмотрения возможности расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса с учетом требований конкретных покупателей, в том числе оценивается объем выпуска в количественном и стоимостном выражении, доля модифицированного продукта в объеме производства производственного отделения и предприятия в целом, общий объем продаж (в количественном и стоимостном выражении) и доля продукта в общем объеме продаж. Дифференциация продукта проводится: по качеству продукта, требованиям потребителей к продукту с учетом их предпочтений, запросов и привычек. Необходимо также оценить возможное влияние дифференциации продукта на производство и изменение спроса существующего и возможного нового продукта, а также его влияние на развитие целевого рынка, технологию производства и диверсификацию потребителей.

     Определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретного покупателя осуществляется с использованием большого числа конкретных показателей оценки. Оцениваются финансовые затраты на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство, на исследования рынка, на модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей, на информационное обеспечение и проведение расчетов по программам маркетинга, на приобретение технологии и планирование производства. Кроме того, оцениваются затраты на сырье (топливо, электроэнергия на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование, на заработную плату, на наем и обучение персонала, на содержание управленческого персонала и иные затраты, связанные с разработкой продукта или его модификацией и организацией производства. Издержки производства имеют определенную структуру затрат, оценка которых (отнесение конкретных издержек производства к определенным статьям затрат) регламентируется соответствующими нормативными документами.

     Издержки  производства на единицу продукции  оцениваются как отношение общего объема продаж к стоимости и общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам. Оценка предусматривает также сопоставление издержек производства на единицу продукта с соответствующими показателями на аналогичный продукт конкурента. Для оценки безубыточности производства издержки производства обычно делятся на постоянные и переменные в зависимости от их участия в производственном процессе.

     Финансовые затраты на сбыт продукции включают расходы: на реализацию продукта, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продукту и предприятию) и на формирование спроса. При реализации продукта учитывается  оплата торгово-посреднических услуг,   содержание сбытовой сети, стимулирование деятельности дилеров и других посредников, а также непосредственно покупателей. Также оцениваются и учитываются расходы на товародвижение — транспортировка основными средствами (оплата тарифов) и вспомогательными средствами, страхование и хранение товара в пути, складирование и упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиторское обслуживание в целом. Расходы на предоставление услуг потребителям должны учитывать организацию технического обслуживания, оказание услуг по вводу поставляемой продукции в эксплуатацию и ремонтные работы.

     Определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции. Определение уровня цены продукта предполагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и глобальной ценовой политики предприятия. При этом важными элементами такого расчета являются также определение структуры цены и методы ее исчисления.

     При оценке прибыли от производства и  сбыта продукции рассчитываются: валовая прибыль, прибыль от реализации продукции, чистая прибыль, прибыль, подлежащая распределению, отчисления от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизационные отчисления, арендные платежи, платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).

     Оценка  эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта проводится с использованием показателей:

• рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного продукта;
• период окупаемости инвестиций;
• рентабельность производства и сбыта продукта;
• рост рентабельности производственного отделения и предприятия в целом.

     Программа маркетинга по продукту представляется на согласование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга по этому отделению.

     Программа маркетинга по производству представляет собой базовый документ, который составляется по результатам анализа всех показателей его хозяйственной деятельности (по производственному отделению и/или предприятию в целом) за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, необходимых для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом. Она должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа маркетинга разрабатывается по каждому производственному отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации.

     Целями  маркетинговой программы по производству являются: поиск оптимальных вариантов номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производственной программы и сбыта, обеспечивающей прибыльную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимизация издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия.

     Основные  задачи разработки программы:

1. Определение и обоснование номенклатуры выпускаемой продукции в количественном и стоимостном выражении и структуры производства для организации текущего и перспективного планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом.
2. Определение общего объема необходимых инвестиций (капитальных вложений), их распределение по приоритетным направлениям размещения и развития производства (в том числе создание новых производственных мощностей), приобретения нового оборудования и технологии.
3. Определение рациональных источников финансирования инвестиций и текущей деятельности предприятия (по видам, срокам и условиям).
4. Определение политики предприятия в отношении обеспечения производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами.
5. Определение допустимых (конкурентоспособных) издержек производства и цен на продукцию.
6. Определение средств, форм и методов организации сбыта продукции (выбор рациональных маркетинговых каналов) на конкретных рынках.
7. Оптимизация прибыли и рентабельности производства.

     Содержание  маркетинговой программы по производству отражает вклад маркетинга в достижение общих целей и реализацию стратегии предприятия и конкретных целей производства, в том числе обеспечение прибыли и эффективности производства и предприятия в целом. Разработка программы включает конкретные виды работ, отражающие содержание маркетинговой деятельности при реализации ее основных задач.

     Определение номенклатуры выпускаемой продукции  производится в количественном и стоимостном выражении по годам выпуска на основе маркетинговых программ по продуктам и разработанной продуктовой (ассортиментной) политики предприятия. Выбор номенклатуры предусматривает обоснование предлагаемых решений о целесообразности создания новых товаров и их освоения в производстве, а также обновление выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств и снятие с производства устаревшей продукции. В рамках программы разрабатываются и оцениваются предложения об усовершенствовании и повышении технического уровня выпускаемой продукции и ее производства. Для основных видов продукции оцениваются также прогнозируемые темпы роста спроса на период планирования при неизменных ценах и среднем уровне инфляции.

     Определение структуры производства предусматривает определение доли отдельных видов продуктов или групп однородной продукции в общем объеме производства для целей текущего и перспективного планирования (по годам). На основе программы принимаются решения о разработке принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими характеристиками, создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий. Нововведения (технические инновации) используются при организации маркетинговой деятельности как главное средство адаптации предприятия к изменяющимся рыночным условиям для сохранения конкурентных преимуществ предприятия в длительной перспективе.

     Обоснование направлений и общего объема необходимых инвестиций при реализации программы маркетинга по производству предполагает анализ финансового положения предприятия, определение необходимых капиталовложений для размещения производства (по отношению к рынкам и источникам сырья), определение вариантов его обновления и развития. Возможные направления обновления и развития производства (в том числе создание нового производства, модернизация и техническое перевооружение существующих цехов и производства в целом, закупка нового оборудования и технологии и т.п.) оцениваются на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при их реализации. Обеспечивается выбор лучшего (оптимального) из них. При этом должно учитываться наличие у предприятия патентов, лицензий, товарных знаков, ноу-хау и другой промышленной собственности, которые могут повлиять на конкурентоспособность предприятия.