Экономический механизм маркетинга как функции менеджмента

     Социально-этическая  концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Цель ее - обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Нормы социально-этического маркетинга лимитируют в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от императива улучшения среды обитания.

     Предприятие - есть экономическая основа общества, но оно же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных и самих экономических структурах.

     Социальную  модель в широком смысле следует  рассматривать как комбинацию концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения, которые формируют определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служат фундаментом для его организации.

     Задача  руководителей предприятий, стоящих  на позициях социально-этического маркетинга, состоит в том, чтобы постоянно  ориентировать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новой зарождающейся модели сообщества.

     Таким образом, самой «передовой» концепцией управления маркетингом является концепция социально-этичного маркетинга, суть концепции которой можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества.

1.2. Стратегические определяющие бизнеса и оптимизации производственной программы

 

     Управление  маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. Однако наиболее часто выделяются следующие основные функции:

     - стратегическое планирование;

     - планирование маркетинга;

     - организация маркетинга;

     - маркетинговый контроль.

     Планирование  обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности фирмы. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют:

     - долгосрочный, или стратегический, план;

     - среднесрочный план;

     - годовой план.

     Составной частью каждого такого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

     Основой стратегической маркетинговой программы являются четыре взаимосвязанных блока:

     - цели фирмы;

     - цели маркетинга;

     - планы развития хозяйственного  портфеля фирмы;

     - стратегии роста фирмы.

     Каждая  фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности. Их необходимо выделить и установить цели первого уровня, второго, третьего и других уровней. В конечном счете, необходимо получить дерево целей фирмы.

     Содержимое  хозяйственного портфеля фирмы определяется как совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускающиеся данным подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Так оно называется и тогда, когда подразделение изготовляет товары или оказывает услуги, предназначенные для определенного рынка или его сегмента.

     Каждая  фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства, пользующегося повышенным спросом товара. Возможны и другие варианты развития фирмы, и все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:

     - интенсивное развитие;

     - интеграционное развитие;

     - диверсифицированное развитие.

     Интенсивный путь развития возможен тогда, когда  фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие возможности могут быть более полно использованы благодаря приведенным на рисунке 1.3. стратегиям:  

     

     

       
 

     Рисунок 1.3. Виды стратегий интенсивного развития фирмы 

     1) Стратегия проникновения на рынок (стратегия концентрации).

     Концентрация  базируется на ряде ясных принципов, которые могут быть представлены следующим образом:

• рост, как важнейшая задача;
• постоянный поиск более эффективных путей производства;
• стремление получить большую долю существующего рынка на использовании одного продукта;
• широкое использование рекламы для привлечения новых потребителей или пользователей, а также для повышения уровня потребления существующих;
• захват доли потребителей и рынка у конкурентов.

     2) Развитие рынка.

     Эта стратегия включает движение компании в новые области рынка с использованием существующих продуктов или услуг. Она может принимать несколько форм. Фирма может модифицировать свой продукт в незначительной степени, чтобы сделать его более привлекательным для определенных рынков. В качестве альтернативы может иметь место экспансия через национальные границы за счет экспорта или же может проводиться географическая экспансия на национальной основе.

     3) Развитие продукта.

     Этот  вариант стратегии наиболее приемлем для существующих рынков, и он может включать новые виды продуктов, полученных в результате технических разработок или модификаций (улучшений). Можно выделить следующий ряд причин предпочтения этого стратегического варианта:

     -  позволяет улучшить конкурентное положение компании за счет привлечения новых покупателей;

     -  продлевает жизненный цикл продукта;

     -  позволит извлечь выгоду из профессиональных навыков в таких областях, как исследования и разработки;

     -  помогает компании отвечать новым  потребностям на рынке или справляться с проблемами возможных заменителей;

     -  зачастую необходимо просто для выживания организации;

     -  используется для усиления дифференциации  продукции;

     - разработка нового продукта играет  важную роль в определении  прибыльности на более поздних стадиях его жизненного цикла;

     - дает побочные положительные  эффекты с точки зрения производственного процесса (например, усовершенствованный контроль качества, более быстрые поставки, снижение себестоимости продукции);

     -  необходимо для продукции с  коротким жизненным циклом, если нужно добиться постоянного роста.

     К недостаткам стратегии развития продукта можно отнести:

     - стратегия с относительно высоким  риском;

     - существует высокая вероятность  неудач нового продукта;

     - требуются значительные вложения в исследования, разработки и рекламу.

     Рассматривая  интеграционный путь развития, фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения.

     Интеграция  может проходить в двух направлениях: горизонтальном и вертикальном. Соответственно выделяются два типа стратегии.

     1. Горизонтальная интеграция. Наиболее типичным образом стратегия горизонтальной интеграции осуществляется, когда фирма приобретает или сливается с основным конкурентом или компанией, действующей на схожей стадии в цепочке создания стоимости. Однако при этом две организации могут обладать различными сегментами рынка. Объединение сегментов рынка вследствие слияния придает фирме новые конкурентные преимущества, а в долговременной перспективе сулит существенное увеличение дохода.

     2. Вертикальная интеграция. Эта стратегия означает, что компания расширяется в направлениях деятельности, связанных с продвижением товара на рынок, его реализацией конечному покупателю (прямая вертикальная интеграция) и связанных с поступлением сырья или услуг (обратная).

     Фирма может улучшить результаты своей  производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках, т.е. осуществляя диверсификацию. При этом возможны три варианта развития фирмы (рисунок 1.4):

     

     

       
 

     Рисунок 1.4. Виды стратегий интенсивного развития фирмы 

     При концентрической диверсификации фирма расширяет, товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости.

     При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения.

     При конгломератной диверсификации фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения, как к производимым товарам, так и к имеющимся рынкам.

     На  практике  предприятие  может  одновременно реализовывать несколько стратегий. В этих случаях  говорят, что предприятие осуществляет комбинированную стратегию.

1.3. Маркетинговые программы по продукту и производству

 

     Главным практическим результатом маркетинговой  деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

     В программе маркетинга по продукту предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке. Программа маркетинга разрабатывается для каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.