МИНСКИЙ ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)»

 
 
 

Кафедра Экономики 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Менеджмент» 

Тема: «Экономический механизм маркетинга как функции менеджмента» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 4 курса

специальности «Антикризисное управление»

группы  № 23 С.А.Канапацкая 
 

Руководитель:

Старший преподаватель А.Л.Ходенков 
 
 
 
 
 

Минск 2011 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

 

Введение

 

      В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия.

     Маркетинг - деятельность, направленная на обеспечение нужд и потребностей путем обмена. Чтобы указанную деятельность можно было наиболее эффективно осуществлять, ею необходимо управлять.

      Экономический механизм маркетинга, как функция менеджмента включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

      Всем  вышесказанным обусловлено огромное значение исследования проблем управления  маркетингом на предприятии.

      Цель  работы – изучить экономический  механизм маркетинга как функции менеджмента.

      Объект  исследования – общество с ограниченной ответственностью «Интерактивгрупп».

      Задачи  курсовой работы:

• изучить сущность экономического механизма маркетинга при управлении предприятием;
• рассмотреть стратегические определяющие бизнеса и оптимизации производственной программы;
• описать маркетинговые программы по продукту и производству;
• провести анализ механизмов маркетинга в управлении ООО «Интерактивгрупп»;
• предложить пути внедрения экономического механизма маркетинга в ООО «Интерактивгрупп».

 

1. Использование  маркетинга как  специфической функции  управления предприятием

1.1. Экономический механизм маркетинга при управлении предприятием

 

     В настоящее время термин «управление  маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации.

     Управление  маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

     Оно реализуется специальной службой  и представляет собой цепочку  взаимосвязанных этапов, представленных на рисунке 1.1. 

Рисунок 1.1. Процесс управления маркетингом 

     Анализ  рыночных возможностей предприятия, осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами.

     Изучение  конкурентной среды позволяет выявить  основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цен.

     Очень важным моментом является определение  «своих» покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.

     Следующий круг проблем связан с выбором  наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.

     Комплекс  маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (рисунок 1.2.).

     Комплекс  маркетинга часто обозначают как  “4Р”, по первым буквам английских  слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

     

 

     Рисунок 1.2. Комплекс маркетинга (marketing-mix, или «4 Р»)  

     Завершающим звеном процесса управления маркетингом  является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.

     Управление  маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

  - концепция совершенствования производства;

  - концепция совершенствования товара (концепция качественного продукта);

  - концепция интенсификации коммерческих  усилий (сбытовая концепция);

  - концепция маркетингового подхода;

  - концепция социально-этичного маркетинга.

     Производственная  концепция - одна из самых старейших, которой руководствуются при организации производства и реализации продукции в рыночных условиях. В рамках этой концепции предполагается, что потребители отдадут предпочтение продуктам, доступным на рынке и относительно недорогим. Поэтому главная задача маркетинга в этих условиях состоит в том, чтобы повышать эффективность производства и торгового распределения, снижать затраты.

     Производственная  концепция предпочтительна при следующих неявных предпосылках:

• потребителей интересует, прежде всего, чтобы продукт имелся в наличии и был дешевым.
• потребители знают цены на аналогичные товары других предприятий.
• потребители не придают особого значения неценовым различиям между аналогичными изделиями конкурирующих предприятий.

     Производственная  концепция может использоваться предприятиями в двух основных случаях. Во-первых, там, где спрос на продукт  превышает предложение. В этом случае потребители приобретают любой вариант товара. Произведенный в двух секторах экономики продукт не удовлетворяет платежеспособный спрос. Предприятия должны направлять все силы, чтобы повысить эффективность производства и торгового распределения: наращивать объем выпуска; совершенствовать технологию производства; осуществлять выбор эффективных каналов сбыта. Главная цель всех указанных мероприятий - снизить затраты. В условиях роста конкуренции такие отрасли, где складывается ситуация превышения спроса над предложением, наиболее привлекательны для других предприятий. Они за счет профилирования могут выходить на рынок с аналогичной продукцией. Успеха на рынке добиваются только те предприятия, которые сосредотачивают внимание на росте производительности труда и снижении цены.

     Вторая  ситуация использования производственной концепции складывается там, где затраты на производство продукта высоки и должны быть снижены ради того, чтобы уменьшить цены и расширить рынок сбыта. Задача предприятий в этих случаях состоит в том, чтобы привлекать и удерживать покупателей посредством совершенствования производства, товародвижения и уменьшения затрат.

     Другая  используемая концепция, которой можно  руководствоваться при работе на рынке, - это концепция качественного  продукта. Ее реализация эффективна только в том случае, если исследования показали, что покупатели отдают предпочтение продуктам с высоким качеством. Поэтому предприятия должны сосредоточиться на улучшении качества продукции, чтобы привлечь и удерживать клиентов. Основные практические шаги, которые должны осуществляться в рамках маркетинга, - сделать привлекательным товар по внешнему виду, техническим и другим характеристикам, упаковке, цене; повысить уровень обслуживания покупателей до реализации, в процессе сбыта и после продажи продукции; распределить ее в удобных для потребителей каналах торговли; обратить на нее внимание посредством рекламы.

     Сбытовая  концепция - еще один распространенный подход, который может осуществлять предприятие при производстве продукции на рынок. Она используется в том случае, когда спрос на выпускаемую продукцию недостаточен, имеется насыщение рынка товарами и аналогичные товары производят предприятия-конкуренты. Предприятия, использующие эту концепцию, полагают, что их товары «не покупаются, а продаются». Задача маркетинга в этом случае такова - привлекать и удерживать покупателей, главным образом благодаря усилиям мощного отдела, занимающегося проблемами стимулирования сбыта. Применение этой концепции сопряжено с определенным риском, особенно когда она практикуется в ее крайней форме и удовлетворенность покупателя рассматривается как нечто второстепенное. Такая практика может ухудшить положение предприятия на рынке, потому что в конце концов там не окажется покупателей, доверяющих производителю.

     Концепция маркетинга, в отличие от вышеприведенных предполагает не создавать продукты: и сбывать их, а находить запросы и удовлетворять их. Исходным моментом концепции маркетинга являются покупатели. Основная задача предприятия в этом случае состоит в том, чтобы определить потребности целевых рынков и соответственно перестроить свою деятельность эффективнее и быстрее, чем предприятия-конкуренты и так, чтобы при этом учитывались интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия потребителей и общества. Привлечение и удержание потребителей при использовании этой концепции гарантируется удовлетворением их текущих запросов и долгосрочных интересов. Рассмотренные ранее концепции рассчитаны на сиюминутный эффект, который в дальнейшем связан со значительными убытками из-за игнорирования запросов потребителей и негибкой производственной политики. Концепция маркетинга в отличие от других наиболее эффективна с точки зрения обеспечения стабильно высокой прибыли в долговременной перспективе.