Эффективное формирование и использование потенциала в процессе реализации стратегии

Практически любое предприятие имеет возможность  разработать свои ключевые комбинации ресурсов. Рыночная система с ее явной ориентацией на конкуренцию  ведет к тому, что фирменные  преимущества любого вида становятся вызовом для соперников и со временем "разъедаются". Это справедливо  и по отношению к ключевым компетенциям, которые в принципе всегда подвержены такой эрозии.

В этом отношении  с позиции отдельного предпринимателя  следует выделить три категории  ключевых компетенций:

1. "Отработавшие", которые уже взяты на вооружение основными конкурентами и превратились в своего рода отраслевые "стандарты". Они не дают фирме конкурентных преимуществ и являются скорее обязательным условием выживания на рынке.
2. Ключевые компетенции, которые в данный момент сохраняют силу, но в ближайшем будущем могут стать широко доступными. В кратко- и среднесрочной перспективе фирма должна решительно защищать достижения такого рода и максимально их использовать. Однако базой долгосрочной стратегии они быть не могут. Задача же соперников в том, чтобы выявить и нейтрализовать подобные компетенции. Если конкурент упустит такую возможность, то он может не достигнуть отраслевых "стандартов" в течение нескольких лет.
3. Стратегическое значение имеют только те ключевые компетенции, которые фирма может защитить на протяжении длительного времени, т.е. которые являются устойчивыми.

Если  подобными располагает конкурент, то следует проявлять известную  осторожность с их воспроизведением. Известны случаи, когда предприятия  пытались воспользоваться достижениями других, но затратив на это крупные  средства, убеждались что она хорошо защищена и трудно поддается подражанию.

Что касается собственных компетенций, то фирма  должна способствовать развитию тех, которые  могут быть надежно защищены. Речь при этом идет не только о техническом  совершенстве, а об устойчивости в  конкурентной борьбе.

В этой связи  важно выяснить, что представляет собой надежная защита ключевой компетенции. Некоторые авторитетные исследователи  считают что для этого надо обеспечить следующее:

• сложность ключевой компетенции, которая должна быть достаточно высокой, чтобы конкурент не мог понять и легко ее использовать (сложные технологии, сети общественной связи, фирменная культура и т.п.)
• секретность или скрытность ресурсов
• величину предприятия. Конкурент должен опасаться финансовых, политических и рыночных санкций со стороны крупного соперника
• издержки перехода клиента от одного поставщика к другому. Если эти издержки достаточно высоки, то клиент не решится воспользоваться услугами конкурента. Этот феномен объясняется в частности, трудной совместимостью (или полным ее отсутствием) сложных технических систем.
• фактор времени, связанный со скоростью разработок и продвижения продукта на рынок. Динамичная фирма имеет возможность первой захватить каналы распределения и ключевые рынки, завоевать доверие клиента, что и означает надежную защиту своих достижений.¹

Ключевые  компетенции, пребывающие в форме  ресурсов и способностей, являются лишь потенциалом успеха. Повлиять на положение предприятия в конкурентной борьбе они могут только в том  случае, если будут трансформированы и выражены в конечном продукте и  затронут параметры, имеющие решающее значение для покупателя. Если это  произойдет то ключевые компетенции  примут форму стратегических факторов успеха. Для достижения этого преобразования необходимо, чтобы рыночная ориентация охватывала все предприятие, а маркетинг  играл роль всеобъемлющей функции. Исследования показывают, что сотрудничество между маркетингом, с одной стороны, и научными исследованиями и разработками, с другой, является важным источником успеха предприятия. В теории экономики  предприятия и на практике большое  внимание уделяется менеджменту  точек пересечения различных  звеньев создания благ, благодаря  чему повышается и эффективность  преобразования потенциала успеха в  стратегические факторы успеха. При  этом обращает на себя внимание циркулярный  характер модели, т.е. предприятие постоянно  стоит перед необходимостью развития нового потенциала и трансформации  его в стратегические факторы  успеха.

При разработке фирменной  стратегии менеджеры должны определиться каким образом имеющиеся компетенции  могут быть защищены, развиты и  использованы в рамках фирменной  стратегии; может ли фирма на базе имеющихся ресурсов создавать новые, оригинальные комбинации ресурсов, которые  в будущем могут быть трансформированы в ключевые компетенции; на какие  хозяйственные, отраслевые и конкурентные изменения и в этой связи на какую стратегию должны быть сориентированы ключевые компетенции фирмы.

 

 

3.2. Роль высшего руководства в  формировании потенциала организации

 

В процессе реализации стратегии каждый уровень  руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции. Решающая роль принадлежит  высшему руководству. Его деятельность на стадии формирования потенциала может  быть представлена в виде пяти последовательных этапов.¹

Первый этап - углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий. На данном этапе решаются следующие основные задачи:

• окончательное уяснение сущности определенных целей, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды. При этом возможны корректировки, если произошли изменения в среде.
• Более широкое доведение идей стратегий и смысла целей до сотрудников организации .

Второй  этап состоит в том, что высшее руководство должно принять решения по эффективному использованию имеющихся у фирмы ресурсов. На этом этапе проводится оценка ресурсов, принимаются решения по их распределению. Важной задачей, решаемой на данном этапе, является приведение ресурсов в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляются специальные программы, выполнение которых должно способствовать развитию ресурсов. Например, это могут быть программы повышения квалификации сотрудников.

 На третьем этапе высшее руководство принимает решения по поводу организационной структуры. Выясняется соответствие имеющейся организационной структуры принятым к реализации стратегиям и, если это необходимо, вносятся соответствующие изменения в организационную структуру.

Четвертый этап состоит в проведении необходимых изменений в организации, без которых невозможно приступить к реализации стратегии. Часто требуется несколько лет для того, чтобы провести серьезное изменение в организации.

При разработке вопроса изменений очень важно  не только концентрировать внимание на том, для чего делаются изменения, к чему они должны привести, что  и как следует изменить, но также  и на том, как изменения будут  восприняты, какие силы и в какой  форме будут им сопротивляться. Для  того, чтобы успешно провести изменения, руководство должно независимо от типа, сущности и содержания изменения:

• Составить сценарий возможного сопротивления изменениям
• Провести действия с целью ослабления стремления к сопротивлению изменениям
• Устранить и уменьшить до минимума реальное сопротивление
• Закрепить проведенные изменения

Пятый этап участия руководства в формировании потенциала состоит в том, что оно проводит пересмотр плана осуществления стратегии только в том случае, если этого требуют вновь возникающие обстоятельства. Новый план может быть принят тогда, когда он сулит заметно большие возможности получения выгод, чем существующий план.¹

 

Проведение изменений потенциала организации приводит к тому, что  в ней создаются условия, необходимые  для осуществления выбранной  стратегии. Изменения не являются самоцелью. Необходимость и степень изменений  зависят от того, насколько организация  готова к эффективному осуществлению  стратегии. Бывают ситуации, когда фактически  не требуется проведения изменений, бывают же ситуации, когда выполнение стратегии предполагает проведение очень глубоких преобразований. В зависимости от состояния задающих необходимость и степень изменения основных факторов, от состояния отрасли, организации, продукта и рынка можно выделить пять достаточно устойчивых и отличающихся определенной завершенностью типов изменений.

Перестройка организации предполагает фундаментальное изменение организации, затрагивающее ее миссию и организационную культуру. Данный тип изменения может проводиться тогда, когда организация меняет свою отрасль и меняется ее продукт и место на рынке. Очень большие изменения происходят и в технологической отрасли, и в сфере трудовых ресурсов.

Радикальное преобразование организации проводится на стадии выполнения стратегии в том случае, если организация не меняет отрасли, но при этом в ней происходят радикальные изменения, вызванные, например, ее слиянием с аналогичной организацией. В этом случае слияние различных культур, появление новых продуктов и новых рынков требуют сильных внутриорганизационных изменений, особенно касающихся организационной структуры.

Умеренное преобразование осуществляется в том случае, когда организация выходит с новым продуктом на рынок и пытается получить для него покупателей. В этом случае изменения затрагивают производственный процесс, а также маркетинг, особенно в той его части, которая связана с привлечением внимания к новому продукту.

Обычные изменения связаны с проведением преобразований в маркетинговой сфере с целью поддержания интереса к продукту организации. Эти изменения не являются существенными, и их проведение мало затрагивает деятельность организации в целом.

Неизменяемое функционирование организации происходит тогда, когда она постоянно реализует одну и ту же стратегию. В этом случае на стадии выполнения стратегии не требуется проводить никаких изменений, потому что при определенных обстоятельствах организация может получать хорошие результаты, опираясь на накопленный опыт. Однако при таком подходе очень важно чутко следить за возможными нежелательными изменениями во внешней среде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Зарубежный  опыт теории и практики современного менеджмента свидетельствует что  переход от потокового внутрифирменного планирования к стратегическому  в странах с рыночной экономикой вызван ускорением темпов научно-технического и социально экономического развития, усилением элементов неопределенности и непредсказуемости во внешних  отношениях. Выработка и реализация фирменной стратегии, которая могла  бы лучше соответствовать быстро изменяющимся внешним условиям, стала  исключительно важной частью деятельности руководства большинства компаний.

В этой связи  возросла роль стратегического анализа, как инструмента дающего базу для принятия стратегических решений. Появление новых методов анализа  является важным источником повышения  конкурентоспособности фирмы, помогая  ей в рамках неопределенности четко  выработать основные направления деятельности.

Стратегический  анализ требует понимания со стороны  руководства того, на какой стадии развития находится организация, прежде чем решать куда двигаться дальше. Для этого необходима эффективная  информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Хорошо проведенная диагностика  сильных и слабых сторон деятельности предприятия дает реальную оценку его  ресурсов и возможностей, а также  является отправной точкой разработки стратегии.

Международный опыт показывает что применение стратегий  развития фирмы зависит от множества  факторов, в том числе от сегмента потребителей. Так на рынках потребительских  товаров большую эффективность  приносит стратегия дифференциации, в силу того что доходы населения  довольно высоки и люди готовы получить не то что дадут а то что устраивает их по качеству. Также в пользу стратегии  дифференциации говорит тот факт что в отрасли по производству товаров широкого потребления, риск от стратегии низких издержек значительно выше, так как второе или третье место по издержкам будет давать лишь незначительные преимущества.

Напротив, в отраслях производящих товары для  промышленности более эффективной  будет стратегия снижения издержек. Нет смысла проводить дифференциацию продукта если в последующей технологической  цепочке дополнительные свойства продукта не могут быть использованы. Улучшение  свойств, еще не готовых к конечному  потреблению товаров, должно повлечь  и соответствующие изменения  способов их обработки. Понятно, что  такого совместного совершенствования  всей технологической цепочки добиться чрезвычайно тяжело.

В непредсказуемых  условиях развития рыночной экономики  России лишь некоторые предприятия  придерживаются определенной организационно-экономической  стратегии своего развития. Подавляющее  большинство из них больше озабочены  оперативным реагированием на возникающие  сиюминутные проблемы. В силу несовершенства законодательства и непредсказуемости  рынка к выбору стратегии необходимо подойти очень осторожно. Не стоит  строить далеко идущие планы. Зарубежный опыт показывает что период формирования стратегии в промышленных отраслях в стабильно развивающейся экономике  около 10-15 лет. В сфере потребительских  товаров около 3-5 лет. Если к этому  добавить и нестабильность российского  рынка, то видно что выбираемая стратегия  должна быть гибкой по отношению к  внешним условиям. Например, в российских условиях возможно будет иметь успех  стратегия лидерства по издержкам  в отраслях потребительских товаров. С одной стороны в России формируется  класс социально обеспеченных людей, а с другой, большинство населения  находится за чертой бедности. Первые, вероятно, предпочтут товары западных производителей, которые обладают более  высоким качеством,  а другие будут  искать что-то по низкой цене. В любом  случае при определении стратегии  в большой степени надо руководствоваться сегментом рынка, и смотреть не сократится ли он в будущем.