Черный PR и методы борьбы с ним

   Метод виртуального компромата

   В этом методе в качестве компромата используется не реальный факт, а якобы  имевшее место желание или  мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность или правильность какого-либо материального факта. Однако почти  не реально доказать, что какой-либо человек о чем-либо не думал.

   Чтобы использовать виртуальный компромат, нужно прикинуть, что может думать атакуемая группа людей по поводу целевой аудитории. Какие у них  могут быть нездоровые амбиции. А  затем нужно обнародовать этот виртуальный  компромат и привести любые доступные  доказательства его верности. Или намеки на то, что такие-то и такие-то действия могут свидетельствовать о таких-то намерениях.

   Чёрный  пиар - тоже пиар"- эта  поговорка  означает, что даже чёрный пиар способен в некоторых случаях, вопреки  желаниям лиц, которые его проводят, принести объекту пользу. Дело в  том, что при любом пиаре, в  том числе и чёрном, об объекте  узнают люди, которые ранее, возможно, даже не подозревали о его существовании. Таким образом, общая популярность объекта в итоге повышается.

   [Бианкин  В.«Убрать конкурента. PR атака.]

   В действительности, защищаться от таких  атак гораздо сложнее, чем нападать самому. В мировой практике существует очень много случаев, когда со сцены уходили блестящие политики и компании лишь вследствие невозможности  отбить информационную атаку, организованную их политическими противниками.

   Таким образом, черный пиар, это использование негативной информации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это могут быть правдивые, честные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля.

   Существующие  сейчас «грязные технологии» по степени  ответственности за их использование  можно разделить на три вида:

1. злоупотребление правом;
2. прямое игнорирование норм закона;

   Первые  два пункта типологии предусматривают  ответственность, третий же не несет  явного наказания за деяния. Часто  даже при использовании технологий «черного ПР», относящихся к наказуемым видам, удается остаться безнаказанными. Это является еще одной из причин столь широкого применения некорректных, «грязных» технологий в борьбе на политической арене и не только.

   Государство уже давно задумалось над проблемой  использования грязных ПР-технологий, но, несмотря на многочисленные попытки  как-то обозначить ответственность  за подобные деяния в законодательстве РФ, до сих пор не решило этой проблемы.

   Поправка, внесенная в закон "Об основных гарантиях избирательных прав и  прав на участие в референдуме  граждан" в 2005 году, предусматривает  комплекс мер по противодействию "черному  ПР". Тогда была прописана норма, по которой пиарщики обязаны  уведомлять избирательные комиссии о своем  участии в процессе и указывать  перечень услуг и расценок на них.

   Противодействие черному ПР планируется отразить и в новом законе о СМИ.

   «Противодействие "черному PR" будет  отражено в новом "Законе о СМИ", сообщил  председатель комитета Госдумы РФ по информационной политике Валерий  Комиссаров.<…>В  настоящее время  ведется активная работа по данному  направлению для  новой редакции "Закона о СМИ", - отметил  В. Комиссаров. Парламентарий  считает, что "для  противодействия "черному PR" нужно использовать опыт СМИ. Нужно, чтобы "черный PR" был поставлен  за рамки профессиональной деятельности или  преследовался в  судебном порядке, как  злоупотребление  свободой слова СМИ".

   "Таблетки  от "черного PR" не существует", - добавил В. Комиссаров. В борьбе с ним  "важны цивилизованные  методы", - заключил  он».

   На  этом попытки борьбы с грязными технологиями не ограничиваются. Проводятся различные  конференция и фестивали (к примеру, III Всероссийская научно-практическая конференция «PR-технологии в информационном обществе» (2006г.), ежегодный фестиваль  «Дни PR в Москве», на котором большое  внимание уделяется проблеме использования  «грязных» технологий в политической борьбе и т.д.) Но «черный ПР» жив  и продолжает жить, особенно когда  дело касается выборов.

   А теперь рассмотрим наиболее эффективные методы защиты от атак   «черногоPR». Эти методы эффективны как в политике, так и в сфере шоу-бизнеса, торговли и т.д.

   В действительности, защищаться от таких  атак гораздо сложнее, чем нападать самому. В мировой практике существует очень много случаев, когда со сцены уходили лучшие политики и  компании лишь вследствие невозможности  отбить информационную атаку, организованную их политическими противниками.

   Прежде  чем бороться с атакой конкурентов  важно понять, в чем суть атаки  и разобраться в разновидности  произведенной атаки.

   Существует 4 базовые разновидности информационных атак:

• Профессиональная информационная атака.
• Непрофессиональная атака.
• Спонтанная атака.
• Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами.    Профессиональная атака предполагает, что против вас работают профессиональные PR-менеджеры или даже целое PR-агентство. Она выстраивается по всем правилам черного PR и эффективно использует все доступные ресурсы. Отбить такую атаку очень сложно и часто практически не возможно. Очень часто данный вид атак замаскирован под общественные организации и заказчик не заметен.

   Непрофессиональная  атака обычно начинается с того, что кто-то из ваших конкурентов  решил, что с вами надо бороться информационными  методами и начал это делать самостоятельно. Часто в этом случае появляется заказная статья или заказной телерепортаж. Как правило, эти атаки безопасны  и не способны нанести сильный  ущерб. Их можно игнорировать и ни как на них не реагировать. Иногда отбивать их не имеет смысла, а распространенной ошибкой является публикация опровержений, так как опровержения могут усилить  атаку и придать ей вес.

   Спонтанная  атака возникает тогда, когда  ваш бизнес затронул чьи-то интересы. Строительная компания может столкнуться  с интересами жителей близ лежащих  районов. Нефтедобывающая компания столкнуться с интересами жителей  находящихся рядом городов. Затрагивая чьи-то интересы нужно ожидать ответную реакцию и готовиться к ней, а  ещё лучше проводить профилактику перед началом действий во взрывоопасной  среде.

   Часто спонтанные атаки поддерживаются заинтересованными  лицами. Это могут быть общественные организации, заинтересованные во взносах  и популярности среди населения. Это могут быть политические структуры  и отдельные политические деятели, а также просто ваши конкуренты. Следует также иметь виду, что  недовольное население активно  жалуется во все инстанции и где-то могут найтись и ваши личные недоброжелатели. При получение поддержки данное событие может стать очень  опасным и перерасти в профессиональный черный PR (если враждебная сторона привлечет специалистов).

   В действительности методов противодействия  информационным атакам великое множество, поэтому здесь мы рассмотрим только несколько самых распространенных.

   Профессиональные  информационные атаки 

   Метод дезорганизации атаки

   Одним из методов защиты является, как  не странно, ваше участие в атаке  противника. То есть вам предлагается атаковать самих же себя, но делать это не совсем так, как противник. Назовем это метод – методом  ложной цели. Пока противник ищет тонкий довод, вызывающий сомнение, вы атакуете грубо. Вы скидываете в тот источник информации, который оккупировал  ваш противник море чернейшей  информации. То есть распространяете  грубые обвинения, которые многим покажутся  абсурдными. В этой массе сенсационных экстремальных обвинений обвинения  противника также будут выглядеть абсурдными. Вы сделаете так, что целевая аудитория выработает иммунитет.

   Несколько лет назад компания LEGO подверглась информационной атаке со стороны конкурентов. В ответ они обратились в ассоциацию родителей одной из европейских стран. И родители заявили в суд на LEGO, обвинив их в использовании в рекламе персонажей агитирующих детей стать автогонщиками и наркоманами. Незадолго до этого на экранах телевизоров появился рекламный ролик, где персонаж в стиле LEGO на такой же автомашине лихо едет среди игрушек на огромной скорости. По мнению родителей этот ролик напоминает гонки на выживание, а LEGO-человечек наркомана. Тем самым детей агитируют участвовать в гонках на выживание и подвергаться риску. А по германскому рекламному законодательству нельзя показывать в рекламе образы детей и самих детей в опасных для жизни ситуациях. Этот несуразное обвинение смешалось с информацией, распространяемой противниками, и черный PR был нейтрализован

   Метод вспышки

   Другим  методом нейтрализации черного  PR является метод Вспышки. Создается какое-либо событие, которое напрямую связано с вашей фирмой, но полностью затмевает своей яркостью информационную атаку, направленную против вас. Похожий метод пытались применить пиарщики президента Клинтона. Когда начался конфликт с Моникой Левицки, внезапно образовался конфликт с Югославией. Также внезапно Клинтон сломал ногу и в гипсе и инвалидной коляске ездил на международные встречи.

   Метод вспышки позволяет перевести  общественный резонанс в совершенно другую плоскость, и одинаково хорошо применим как для большого бизнеса  и политики, так и для маленького магазина. Чтобы реализовать метод  вспышки нужно учесть три момента:

• Создаваемое событие должно быть во много раз сенсационнее и ярче того, которое создал ваш противник. Оно должно в буквальном смысле ослепить целевую аудиторию.
• Создаваемое событие должно лежать в другой информационной плоскости.
• Оно не как не связано с негативом, распространяемым противником и никак в контексте вспышки негатив не должен упоминаться. Его как бы не существует.

   Метод контратаки

   В данном случае вы начинаете собственную  PR-кампанию направленную на дискредитацию тех, кто порочит вашу фирму. То есть вы атакуете источник негативной информации о вас. Если это депутат, то депутата, а если это общественная организация значит саму ту организацию. Вы также можете атаковать и главного заказчика черного PR. Атакуете при помощи всех описанных выше и ниже методах. Результатом должно стать дискредитирование источников негативной информации о вас.

   Непрофессиональные  информационные атаки

   Критерии  идентификации непрофессиональных атак:

• Противник наносит удар не по главным свойствам вашего товара. То есть он информирует целевую аудиторию о чем-то негативном, связанном с вами, но этот негатив не касается основных свойств товара, ради которых его покупают представители целевой аудитории.
• Противник использует заведомо ложные факты.
• В распространяемой противником информации присутствуют общие слова, не несущие конкретной информации. Например, он говорит, что ваша фирма плохая, жуликоватая, злая, грязная, мерзкая и т.п.
• Вы наблюдаете заказные репортажи, т.е. материалы, размещенные в СМИ явно за деньги. Тут, кстати, можно легко ошибиться, особенно имея мнение, что все «статьи заказные». Как правило, заказную статью видно по её единичности, т.е. в одном издании есть, а в другом нету. И по попыткам «угодить заказчику», т.е. журналист проявляет явную заинтересованность.
• За лицом заказчика не видно серьёзных PR-структур.

   Обнаружив, что против вас использован непрофессиональный черный PR, вы можете предпринять следующие действия. Очень часто непрофессиональный черный PR – дает вам рекламный эффект и всё. Вы можете только позвонить конкуренту и поблагодарить его за бесплатную рекламу. Однако если вы обнаруживаете, что распространяемая информация чем-то опасна, то есть может настроить какую небольшую часть целевой аудитории против вас, то тогда нужно начинать активные действия.