Черный PR и методы борьбы с ним

   – занимается мониторингом СМИ;

   – собирает слухи (на уровне неформального  общения);

   – внедряет своих людей в ближайшее  окружение "клиента" или в соответствующую  компанию.

   Креативный  отдел изобретает способы использования  имеющихся сведений:

   – каким образом можно трактовать информацию;

   – способы распространения "черных" сведений;

   – готовит соответствующие тексты, лозунги и т. д.

   Полевой отдел занимается административными  вопросами и непосредственно  полевой работой:

   – производство и распространение  собственной печатной продукции (листовок, газет и т. д.);

   – договаривается со СМИ о публикации соответствующих материалов;

   – организует мероприятия для публики (демонстрации, митинги протеста и  т. д.).

   Профессиональный  Черный PR не может ни в каком виде быть отнесен к недобросовестной конкуренции. Хотя на первый взгляд может  показаться, что его можно так  трактовать. Вы не ругаете конкурента, а боритесь за честность и справедливость и лишь вызываете сомнение в каких-то качествах конкурента. Черный PR позволяет  обнародовать факты, подтверждающие низкое качество товаров и сервиса конкурента, а также указать на скрытый  брак и обман потребителей.

   В 2001 году в одной из городских газет  Ростова-на-Дону появилась заметка, что в пиве завода «Балтика-Дон» (незадолго до этого ставшем собственностью петербургской пивоваренной компании «Балтика») нашли лезвие бритвы. Со стороны компании была проведена большая разъяснительная работа. В той же газете появилась большая статья об экологичной технологии пивоварения, применяемой компанией «Балтика». Периодически журналистов приглашали на встречи, в ходе которых им предлагалось определить самое вкусное пиво (бутылки с пенным напитком разных сортов заворачивались в непрозрачную бумагу). Закончилось все тем, что журналисты стали писать об удачном "пивном" эксперименте, и компания восстановила утраченные позиции.

   Можно сделать вывод, что черный пиар будет процветать до тех пор, пока СМИ будут зависеть от чужого кошелька. Только улучшение экономической ситуации на медийном рынке, когда издание газеты станет надежным, прибыльным и долгоиграющим бизнесом, «джинса» станет изгоняться с полос самими хозяевами СМИ, потому, что они сами станут зависеть от читателя и репутация издания станет не последним аргументом. Но все равно черный пиар не исчезнет никогда, даже на законопослушном Западе он присутствует. В России сейчас его доля - подавляющая.

2. Методы атаки в Черном PR и защита от них

 

   Сейчас  любую критику в сторону конкурентов, поданную в некорректной форме, уже  считают «чёрным пиаром». То есть, копание в чужом грязном белье, вместо реальных оценок собственных  достижений и промахов - это и  есть скрытая, «грязная» самореклама.

   В политике и в экономике, где, как  известно, борьба идёт не на жизнь, а  на смерть, публикация подобных материалов - довольно распространенный способ устранить  конкурентов. Тот самый «чёрный  пиар», утечку неблаговидной информации или её подтасовку часто представляют нам как «борьба за правду», «за  демократию и гласность», «за права  человека». Пиарщики уверяют, что восстанавливают  социальную справедливость, открывают  людям глаза на происходящее, между  тем искусно манипулируя общественным мнением.

   [www.compromat.ru/page_14098.htm//«Черный пиар» и негативные технологии]

   Есть  несколько методов черного пиара, рассмотрим их. Итак:

   Метод компромата.

   Запустить какую-либо информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.

   Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории  к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ.

   Основная  сложность этого метода состоит  в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим  критериям:

• Быть правдивой. Что является правдой? То, что считают правдой.
• Быть неопровержимой. Противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию.
• Быть понятной. Если информация вполне обоснована, но базируется на каких-то непонятных широкой публике понятиях – требуется отказаться от такой информации. Запутанные и трудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими очень трудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо.
• Быть актуальной. Просто ваша информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана.
• Быть безопасной. Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Вы должны учесть риски. И используйте такую информацию, только если риск оправдан.

   Метод плохой похвалы

   Этот  метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается  путем перехваливания. Хваления при  помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также  путем упоминания среди хвалебных  данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).

   Пример: Однажды группа депутатов хотела выступить на праздничном мероприятии, организованном главой одного из районов. Но так, что бы собравшееся население настроить против этого главы администрации. Естественно они не хотели этого делать сами, поэтому нашли третье лицо, как представителя местных бизнесменов. Началось мероприятие. Собравшиеся выступали с хвалебными речами в адрес главы администрации. Жители района отвечали им дружными аплодисментами. В конце выступления на сцену вышел этот человек. Он сказал, что как здорово, что у нас такой «замечательный глава администрации, который заботится о развитии района и строит новые дома и кафе». Дальше он, используя хвалебные эпитеты, перечислил те дома, которые в ближайшее время построят в данном микрорайоне и жители скоро начали понимать, что их дворы постепенно превратятся в колодцы. У многих на глазах исчезли улыбки и праздничное настроение.

   Также праздничное настроение исчезло  и с лица главы района, но результат  был достигнут. Население было настроено против главы района и у будущих застройщиков стали ожидаться серьезные проблемы с общественностью.

   [http://www.advertme.ru/pr - грязный пиар в России]

   Метод двойных аудиторий

   Метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Первые аудитории используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если  напрямую обратиться к властям.

   Пример: При атаке на компанию, стали известны факты, что ее представители – националисты. Внешне эти безобидные люди ничем не походили на националистов, но в частных беседах часто высказывались поводу одной из наций, как не полноценной. Они активно ругали умственные способности представителей этой нации и насмехались над ними.

   Информация  была донесена до местной региональной национальной общины, до крупных бизнесменов, до СМИ. В итоге за год компания обанкротилась.

   Метод виртуальных понятий

   Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это  понятия: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.

   Несложно  догадаться, что все эти понятия  заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию  нашим разумом этих понятий. Так  престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих  материалов, употреблением этого  предмета известными людьми.

   Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать  все составляющие виртуального понятия  «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную  или негативную оценку предмета, особенности  владения предметом.

   Приведем  пример, когда в элитный ночной клуб проникали двое молодых людей, переодевались уже внутри этого клуба в бомжей, распространяя грязь и неприятный запах, причем выгнать их оттуда администрация не могла. В итоге через некоторое время клуб потерял большую часть своей аудитории, а вместе с ней доброе имя и большую часть доходов.

   В том числе метод виртуальных  понятий можно использовать и  для создания новых понятий, которые  будут уничтожать старые, а вместе с ними и ваших конкурентов.

   Метод освистывания

   С древнейших времен желающие сорвать  спектакль освистывали его и  забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном  PR.

   Например, можно парализовать работу в крупном супермаркете. Запустить туда значительную толпу людей, которые создадут очереди на кассах. Пусть эти люди просто подходят к кассам с внушительным количеством товара, выбивают огромные чеки, а потом говорят, что забыли кошелек. Аналогичным образом можно запустить толпу, которая будет на что-то жаловаться или стоять в очередь в туалет. В банке можно выстроить очередь ко всем кабинкам и эти люди будут делать крошечные вклады.

   Метод административного ресурса

   Этот  метод в наименьшей степени имеет отношения к PR, но часто используется для черного PR. В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение.

   Это один из самых распространенных методов  черного экономического PR в России.

   Метод крючка и наживки

   Этот  метод относительно прост. Создается  информационная ловушка для будущего объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат.

   Типичным  примером такой компании была история  с президентом США Биллом Клинтоном  и Моникой Левински. Вначале Клинтона познакомили с ней и далее организовали их роман. Потом другая женщина обвинила Клинтона в сексуальных домогательствах. Само по себе это обвинение было беспочвенным, но в суде был задан вопрос: «А имели ли вы, господин президент, интимные отношения с какими-либо женщинами помимо вашей жены?». Он ответил: «Нет». И попал в ловушку, из которой не смог выбраться. Затем было доказано, что он имел отношения с Моникой и, следовательно, обманул суд под присягой, что противозаконно, а для президента грозит импичментом.

   Суть  метода «крючка и наживки» такова. Вначале нужно разработать отдельную  кампанию целью, которой является завлечение конкурента в такую ситуацию, когда  он сам на себя создаст компромат. Причем он может, как совершить реальное компрометирующее действие, так и  самостоятельно распространить про  себя компрометирующую информацию, где-то что-то не то сказав.

   Затем, получив необходимый компромат, провести черную PR-кампанию. Базируясь на этом компромате.

   Метод общественного возмущения

   Многие  предприятия имеют массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это слишком дорогой автомобиль директора фирмы, роскошный офис, активное развитее предприятия, выбросы в окружающую среду, вредное производство, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала на предприятии, политические амбиции директора, особенности бизнеса предприятия и т.п.

   Цель  данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародовать факты, способные  возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественность и по-возможности растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.