Анализ конкурентного положения ООО "Росгосстрах"

Ну, и наконец, последний фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность предприятий – насыщенность рынка, спрос и предложение.

Насыщенность рынка, спрос и предложение. Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка.

Иногда употребляемые термины «рынок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй—к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия товаров на данном рынке, можно судить только на основе более углубленных исследований рынка.

Здесь мы коснулись соотношения спроса и предложения, и это один из ключевых вопросов эффективной работы фирмы и конкурентоспособности ее продукции на том или ином рынке. Рассмотрим его подробнее.

Конкретная потребность покупателя может быть более или менее настоятельной — это зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати: умение определить настоятельность потребности — важное преимущество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем. Тот факт, что сегодня в США подавляющее большинство семей являются обладателями компакт-дисков и видеомагнитофонов — не столько результат естественно развивающейся настоятельности этих потребностей, сколько плод массированного воздействия глубоко продуманных рекламных мероприятий, связавших указанные товары с представлениями о стандартах прогресса, престижа и благополучия для американской семьи конца 90-х годов.

Так или иначе, спрос определяется в первую очередь теми тремя факторами, о которых сказано выше.

В зависимости от наличия тех или иных факторов, влияющих на конкурентоспособность товаров и услуг, все предприятия делятся на уровни конкурентоспособности, которые рассматриваются в следующем параграфе данной работы.[51]

Разработка проблемы конкурентоспособности товаров и услуг напрямую зависит от выбранного метода оценки.

Отметим, что оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта – понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

      продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

      продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

      продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

Важнейшей составляющей  информации  для  принятия  решений  в  области ведения конкурентной борьбы является информация о поведении конкурентов,  об их  конкурентных  позициях.  Наибольший  интерес,  при  этом,   представляет возможность      выделения      наиболее      характерных составляющих конкурентоспособности.

В этой связи в научной литературе  предлагается,  во-первых,  получить данные об  интенсивности  конкуренции  на  выделенном  рынке  и,  во-вторых, тщательно   изучить    технико-экономические    и    финансово-экономические возможности конкурентов.

Интенсивность конкуренции на любом рынке определяется рядом  факторов, важнейшими из которых являются три составляющие:

       характер распределения рыночных долей;

       темпы роста рынка;

       рентабельность рынка.

Характер распределения рыночных долей. Для определения уровня интенсивности конкуренции на  конкретном  рынке предлагается  ряд  оценок  этого  уровня.  Так,  отмечая,  что, чем  более одинаковыми являются рыночные доли среди конкурентов на  рынке,  тем  острее происходит конкурентная борьба, предлагается  оценить  степень  именно  этой «одинаковости», вернее степень разброса  долей  конкурентов  на  рынке.  Наиболее информативным является суждение об интенсивности  конкуренции в соответствии с классификацией рынков принятой в экономической теории.

Всего возможно девять состояний  конкуренции, причем интенсивность конкуренции  уменьшается  по  мере  перехода  рынка  от двухсторонней   полиполии к двухсторонней монополии. Именно это обстоятельство и  может  служить  надежным  и  научно  обоснованным  мерилом интенсивности конкуренции на рынке.[52]

Для обоснования метода количественной оценки интенсивности конкуренции на рынках, следует воспользоваться графической интерпретацией  распределения долей конкурентов на рынке. Лучшей моделью при  этом  будет  служить  график изменения плотности распределения  рыночных  долей  фирм-конкурентов.  Легко  убедиться  в  том,   что распределения имеют вид логнормальной функции  с  различными  асимптотами  – левой или правой. Тип рынка вполне может быть  определен  в  зависимости  от того, на какую часть шкалы рыночных долей   предприятий приходится математическое ожидание наибольшего количества    предприятий.   

Вторая  составляющая,  характеризующая  интенсивность  конкуренции  на рынке, связана с темпами роста рынка.

Для оценки темпов  роста  рынка  воспользуемся  концепцией  жизненного цикла  спроса  на  товар.  При  этом  следует   воспользоваться   очевидными параллелями – рост или падение объемов продаж на рынке связаны  с  теми  или иными участками жизненного цикла спроса на товар. При нахождении  спроса  на товар в стадии роста – наблюдается очевидный рост темпов  продаж  на  рынке, при нахождении спроса в стадии  падения  –  наблюдается  уменьшение  объемов продаж на рынке.

Каждому из участков кривой жизненного спроса  на  товар  соответствует свой  уровень  интенсивности  конкурентной  борьбы.  Эти  участки  полностью диагностируются двумя показателями – первой и второй производными. В  случае дискретных наблюдений,  которые  и  встречаются  на  практике,  их  аналогом являются первые и вторые разности.

На первом участке, когда спрос на товар только появился,  конкурентная борьба имеет незначительный характер. Интенсивность ее  низка.  Для  данного участка первая и вторая производные положительны.

На втором участке – участке роста – первая производная положительна, а вторая от положительных значений, проходя через  нулевую  точку,  становится отрицательной. Это этап, на котором спрос опережает предложение и  возникшая конкуренция более значительна, чем на первом этапе, но ее интенсивность  еще мала.

На третьем участке – участке зрелости  –  объемы  продаж  стабильны  и конкурентная борьба за покупателя  обостряется.  Для  этого  участка  кривой жизненного цикла спроса на товар вторая производная отрицательна,  а  первая производная из положительной области,  пройдя  нулевую  точку  (пик  объемов продаж), принимает отрицательные значения.[53]

Наиболее интенсивная конкурентная  борьба наблюдается,  как  правило, именно  на  той  части  кривой  жизненного  цикла  спроса,  когда   начинают уменьшаться объемы продаж, то есть, когда и  первая  производная  функции, описывающей кривую  жизненного  цикла  спроса,  и  вторая  производная  этой функции отрицательны.

Так продолжается до того участка жизненного  цикла  спроса  на  товар, который характеризуется высокими темпами падения объемов спроса на товар,  а сами объемы спроса оказываются низкими. На  этом  последнем  участке  кривой первая  производная  отрицательна,  а  вторая  производная  –  положительна.

Причем та точка  кривой,  в  которой  вторая  производная  из  отрицательных значений  переходит  в  положительную  область  (нулевое   значение второй производной), по сути, является границей  между  предыдущим  этапом  высокой конкуренции и последним этапом средней и затем незначительной конкуренции.

Третья составляющая, определяющая интенсивность конкурентоспособности, это уровень рентабельности рынка. Для формальной оценки уровня интенсивности конкуренции предлагается воспользоваться следующей логикой.

Чем выше рентабельность данного рынка, тем  большую  прибыль  получают продавцы, работающие на этом рынке. Это в свою очередь приводит к тому,  что рынок становится все более и более  привлекательным,  а,  значит,  чем  выше рентабельность рынка, тем интенсивнее конкурентная борьба на рынке. Этот подход обладает существенным изъяном. Дело  в  том,  что  высокие прибыли могут быть для ситуации, когда товар только  появился  на  рынке,  и вызывает, поэтому, высокий интерес у покупателей.  Очевидно, что  в  данной ситуации спрос опережает предложение  и  поэтому  интенсивность  конкуренции некоторое время ещё невелика. Другое дело, что высокая  рентабельность  дает сигнал  потенциальным  инвесторам о том, что этот рынок является привлекательным и при его значительной инерционности,  после того,  как  на нем появятся новые конкуренты, интенсивность   конкурентной   борьбы возрастает.[54]

Более того, в том случае, когда конкурентная борьба усиливается, когда количество  производителей,  работающих  на  рынке,   велико,   не   удается осуществлять политику «снятия сливок» – цены уже не могут быть высокими.  На таком рынке значительный  акцент  приобретают  факторы  и  методы  неценовой конкуренции. Получается, что  не  очень  высокий  уровень  рентабельности  в данном случае соответствует очень высокой интенсивности конкуренции.[55]

Следовательно, уровень рентабельности сам по  себе  не  может  служить исходной оценкой для определения уровня интенсивности  конкурентной  борьбы.

Представляется, что в данном случае более уместны параллели  с  выводами  по предыдущей составляющей интенсивности конкуренции  –  темпами  роста  рынка.

Только исследование жизненного цикла спроса на товар может  дать  объяснение тому  уровню  рентабельности,  который сложился   на   рынке.   Вне этого обстоятельства рентабельность представляется  малоинформативным показателем с позиций оценивания уровня интенсивности конкурентной борьбы на рынке.

Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка. Рассмотрим подробнее каждый элемент цепочки исследования. Определение существующих и потенциальных конкурентов. Выявление действующих и потенциальных конкурентов  производится  обычно на основе одного из двух подходов. Первый связан  с  оценкой  потребностей,  удовлетворяемых  на  рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на группировку  конкурентов  в  соответствии  с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход  с   точки   зрения   потребительского   спроса   имеет   целью сгруппировать конкурирующие  фирмы  в  соответствии  с  типом  потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их  роли  на  рынке  сбыта компании используют методы ассоциативного опроса  потребителей,  выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления  покупатель  ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок  по  типу  стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами  их  ориентации  в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

                      стратегия в области экспансии на рынке;

                      стратегия в области ценовой политики;

                      стратегия в области технологии и др.

При выявлении основных конкурентов в соответствии  с  типами  стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов  и  проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных  конкурентов,  к которым чаще всего относятся:

      фирмы,  склонные  к  рыночной  экспансии,  которые   действуют   на географически сложных рынках;

      фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и  работающие    в данной и смежных отраслях;

      крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;