Выкладка товаров мерчендайзинг

Рис. 2.1. Спрос на товары сети «MANGO» с учетом жизненного цикла товара

 

Рассмотрим классификацию  товаров в MANGO в зависимости от разнообразных критериев:

- в зависимости от степени  удовлетворения нужды , товары MANGO относятся к товарам полностью удовлетворяющих нужду.

- в зависимости от длительности  использования  - это товары среднесрочного использования

- в зависимости от покупательских  привычек  и типологии поведения  – это потребительские товары  предварительного выбора 

5. Теперь рассмотрим товарный знак  и марку нашего магазина.

Товарная марка - это имя, символ, для идентификации товаров  одного производителя  и дифференциация  от других. Имя нашей компании MANGO (Манго), она была создана в 1984 году в Барселоне (Испания) братьями-торговцами из Турции. В тот год был открыт первый магазин фирмы, который также как и сама компания получил название от сладкого экзотического фрукта манго.

Товарный знак – является объектом собственности и дает исключительное право владельцу в отношении  товаров указанных в свидетельстве  и охраняется государством. Относительно товарного знака  принимаются  следующие решения:

Марочное обозначение  – в качестве  товарного знака  используется обозначения, а конкретно  слова. В MANGO этот знак состоит из названия товарной марки, либо первой буквы в черном круге.

Сеть модного бренда MANGO предоставляет свою систему франчайзинга для всех стран ЕС, главных столиц и городов всего мира.

 

3. Анализ применения методов и принципов мерчендайзинга в сети модной одежды «MANGO»

 

 

 Все технологии, с помощью которых осуществляется мерчендайзинг в магазинах сети модной одежды «MANGO», взаимосвязаны между собой. Поэтому нельзя рассматривать выкладку товара отдельно от зонирования торговой площади или от торгового оборудования.

Основную роль в выкладке товара играет имидж бренда «MANGO», который продается в магазине, его позиционирование на рынке одежды, а, в конечном счете, от целевой аудитории. Имидж торговой марки «MANGO» изначально диктует условия всему, что составляет основу магазина: местоположение,  фасад магазина, интерьер, внешний вид и обслуживание персонала, внутреннее расположение коллекции - зонирование торгового зала, выкладка товара, POS-материалы, торговое оборудование.  

Очень важно знать  и по возможности предсказывать  поведение своей целевой аудитории. Тот, кто работает в индустрии моды, обязан предугадать, почему потребитель должен обязательно прийти именно в этот магазин. В зависимости от того, на кого рассчитан бренд, таков будет инструментарий мерчендайзинга. Поэтому выкладка товара в бутике и в магазине массовой одежды будет совсем не одинакова.  

С приходом на российский рынок западных розничных сетей  модной одежды среднего ценового диапазона  покупательский выбор существенно  расширился, исходя из совокупности множества  параметров: актуальности, стоимости, качества, оформления магазина, его  места расположения, культуры обслуживания и удобства покупки. Поэтому успешные ТМ тратят значительные средства на создание оригинальной презентации товара в  магазине, именно такой можно назвать MANGO.

Для анализа выкладки будем использовать простую схему: выкладка по коллекциям. Однако помимо одежды, коллекция «MANGO» содержит ассортиментные группы и товары импульсной покупки. Те предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, шейные платки, украшения. 

Как правило, во всех магазинах товары импульсной покупки  располагаются в прикассовой зоне (украшения, фирменная парфюмерия), а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон. 

В основе планирования пространства магазина всегда лежит  представление о том, как покупатель будет двигаться в этом помещении. Если у покупателя нет конкретной цели, то, судя по исследованиям, большинство  потребителей (80-90%), войдя в магазин, повернут направо (или вначале пойдут вдоль правой стены магазина). В  магазинах MNG вся одежда, которая  относится к группе FASHION и PRONTO располагается  в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последнюю коллекцию  сезона, создать впечатление трендовой  одежды. Такого правила придерживаются во всех магазинах сети, но в каждом, разумеется, существуют некоторые нюансы расположения. В MANGO они находятся  как справа, так и слева от входа, занимая при этом ближайшие к  входу кронштейны. Развеска этой части  коллекции - самая выразительная. Все  модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж. 

В некоторых магазинах  для демонстрации сочетания вещей  из последней коллекции используются манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в  торговом зале. 

Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает принцип  золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой  товар) - касса (максимально удобна для  представления коллекций FASHION и PRONTO). Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного  размещения на кронштейне.

Конечно, зонирование  торгового пространства очень сильно зависит от стиля коллекции. Каждая марка предлагает свое решение, но, тем не менее, общие правила есть у всех и их необходимо строго придерживаться. Первую треть торгового пространства занимает новая коллекция, отвечающая последним тенденциям моды текущего сезона, а если это уже конец сезона, то новинки следующего. Во второй зоне расположена одежда, относящаяся к BESTSELLER или то, что можно отнести к направлению повседневной одежды. В последнюю, третью зону помещают молодежную одежду. Магазины MANGO разделены стеной на две половины: справа находится одежда BESTSELLER, слева FASHION и PRONTO. В отличие от первой группы, развеска которой профильная, FASHION и PRONTO в основном вывешены фронтально.  

Зона примерочных  в магазинах находится дальше всего от входа. 

Продажи одного и того же товара меняются в зависимости  от расположения на полках. Если переместить  товар с уровня пола на уровень  рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется «правилом золотой полки», которое активно используется в  магазинах модной одежды. Никогда  ничего не размещается на полу, кроме  обуви! Под каждой коллекцией на полках находится обувь, сочетающаяся по стилю  и цвету. 

Анализируя развеску в магазинах массовой одежды известных  марок, можно сделать вывод, что  она не должна быть очень плотной, но, тем не менее, кронштейн должен быть полностью заполнен, также как  и стеллажи, демонстрационные дисплеи. Отступать от такой развески можно  только во время распродаж. Слишком  плотная развеска на кронштейне создает  неудобства для покупателя. В любом  случае, на массового покупателя гораздо  благотворнее действует обилие товара, но он должен быть очень грамотно и  аккуратно разложен. 

В теории мерчендайзинга существует правило: вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком, лучше всего, вертикальным. В MANGO вдоль стены все оборудование разбито на блоки. Чаще всего это идет чередование профильной, фронтальной развески и стеллажей с трикотажем. В разных сетях существуют различные способы вариаций чередования, параллельно с этим используется оборудование в виде стеллажа, верхнюю часть которого занимает полка для сложенного трикотажа, а ниже - расположен кронштейн для профильной развески. Для того чтобы избежать вытягивания вещей, большая часть трикотажных изделий выложена стопками на островные дисплеи, низкие стеллажи или находится на полках над кронштейнами. 

Выкладка, занимающая менее 40 см (фейсинг) на кронштейне не эффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Поэтому во всех магазинах на кронштейне вывешивается размерный ряд одной вещи, это создает небольшой блок одного цвета, что функционально оправданно. Для разбивки на блоки в MANGO используют чередование профильной и фронтальной развески. В каждом магазине сети можно отметить еще одну закономерность: здесь не соединяются изделия, не сочетаемые по фактуре и стилю, например, полиамид и хлопок или классические сорочки и джинсовые куртки. 

Анализируя выкладку в магазинах MANGO, можно сделать  вывод о важности мерчендайзинга в розничных сетях массовой одежды. При этом очень важно, чтобы персонал в магазине владел техникой выкладки, разработанной специально для данного бренда. 

Выкладка должна правильно ориентировать покупателя. В магазинах массовой модной одежды должно быть достаточно торгового оборудования для того, чтобы разместить весь ассортиментный ряд, однако при этом развеска не должна быть очень плотной. Недостаточное количество одежды допустимо только при распродажах, что должно сопровождаться всевозможными POS-материалами и специальным оформлением витрины. Совсем другое правило действует в развеске одежды в бутике, здесь количество представленных вещей может быть минимальным. Но в таком случае, это поддерживается интерьером магазина, входом, торговым оборудованием, витриной и так далее. Все вместе создает стереотип облика магазина дорогой одежды и позволяет покупателю сориентироваться еще до входа в магазин. 

Вся продукция  в торговом пространстве располагается  в зависимости от состава коллекции, но на первом плане около входа  всегда находится последняя коллекция  текущего сезона. Fashion-коллекции, как правило, вывешиваются обязательно фронтально, поскольку это помогает покупателю сразу обратить на нее внимание. 

По правилам мерчендайзинга вся продукция, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком. Разбивка коллекции в магазине на темы и грамотное их расположение помогают быстро выбрать нужное, поскольку презентация одежды в ансамбле облегчает выбор. 

В массовых магазинах  модной одежды имеет место трехплоскостная  презентация товара. Это помогает покупателю фиксировать внимание на одежде, а не скользить взглядом по ряду, развешенного или разложенного товара. Например, если он не заметить какую-либо вещь в ряду на кронштейне, то, может быть, обратит на нее  внимание, если она будет вывешена фронтально. 

Все торговое оборудование должно быть рассчитано на то, что вещи, развешанные на кронштейнах, находятся  на уровне глаз. Исключение из этого  составляют демонстрационные дисплеи, высота которых может достигать  уровня колена или бедер, и полки, расположенные над кронштейнами.  

Чистота и отглаженный  вид одежды - это одно из главных  правил мерчендайзинга. Любая вещь должна быть выложена во всех возможных цветах, которые предусматривает тема в текущей коллекции. Дело в том, что цвет - это первое, на что реагирует покупатель и основной параметр выбора покупки.

4. Рекомендации по эффективной выкладке товаров на основе принципов мерчендайзинга

 

Мерчандайзинг в представлении многих руководителей магазинов – либо интересное и увлекательное мероприятие, творческий процесс, в ходе которого «интересно и весело». И процесс этот проводится силами сотрудников магазинов, перед которыми ставится цель «навести порядок по-быстрому». Либо мерчандайзинг - нечто непонятное, но нужное, т.к. «у других есть, а я чем хуже». Тогда приглашается специалист-дизайнер, и его задача - «сделать красиво». В результате возникают следующие ошибки в мерчандайзинге:

1. По незнанию основных  правил зонирования и выкладки:

- делаем красиво, но  не функционально и магазин  становится похожим на музей;

- делаем функционально,  но не красиво и магазин  становится похожим на склад. 

2. Из-за желания поэкспериментировать, т.к. «мы все знаем лучше». Например, делают проходы по четыре метра  в супермаркете с небольшой  проходимостью. Или выкладывают  икру в свободном доступе. Или  нагромождают товаром тематические  композиции так, что стоит взять  одну вещь, очевидно, что вся композиция  развалится на части.  

3. От безысходности - чаще  всего из-за необходимости работать  только с определенным товаром,  которым сами производят или  за который поставщики платят. В результате стоят три стеллажа  сверху донизу занятые тоскливо  глядящим майонезом, который не  особо берут.  

4. Из-за желания сэкономить

- на торговом оборудовании;

- на плотности расстановки  оборудования, выкладки или развески  товара.

5. В результате неверно  составленной ассортиментной матрицы  - товара слишком много, слишком  мало или товар вообще не  тот, что спрашивают и ищут  покупатели.

Системный (комплексный) подход к любым мероприятиям уже давно  доказал свою эффективность. Что  лучше – время от времени что-то добавлять или улучшать или разработать  план и шаг за шагом добиваться нужных результатов.

Мероприятия мерчандайзинга также требуют системного подхода. Именно поэтому необходимо выстраивать систему мерчандайзинга в магазине.

Организация системы мерчандайзинга в магазине потребует выполнения следующих шагов:

1. создание должности или отдела мерчандайзинга;
2. разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга,
3. регулярная оценка и контроль результатов.

Начнем с первого пункта. Возможны следующие варианты распределения  ответственности за мерчандайзинговые мероприятия: