Визначення конкурентоспроможності товару

    Економічні  параметри характеризуються структурою повних витрат споживача (ціна споживання), а також умовами придбання  і використання на конкретному ринку. При цьому ціна споживання складається  з витрат на покупку (ціни товару) і  витрат, пов'язаних з його експлуатацією, і, як правило, значно вище продажної  ціни.

                                        ,                                    (1.2)

де  Ц_спож – ціна споживання товару;

   Ц_т – ціна товару;

   Ц_екс – сукупні витрати, пов'язані з експлуатацією товару. 

    Сукупні витрати, пов'язані з експлуатацією  товару, включають такий перелік  витрат: 

        ,   (1.3)

де  Ц₁ – витрати на транспортування товару;

   Ц₂ – витрати на монтаж та налагоджування;

   Ц₃ – витрати на навчання персоналу;

   Ц₄ – витрати на експлуатацію товару;

   Ц₅ – витрати на ремонт;

   Ц₆ – витрати на технічне обслуговування;

   Ц₇ – витрати на сплату податків;

   Ц₈ – страхові внески;

   Ц₉ – витрати на пальне, енергію;

   Ц₁₀ – витрати на утилізацію відходів;

   Ц₁₁ – витрати на зберігання, складування товару;

   Ц₁₂ – витрати на купівлю та переклад національною мовою технічної інформації та інструкцій;

    п – загальна кількість окремих витрат. 

    Інколи  окремо виділяють маркетингові показники  конкуренто-спроможності, які за своєю  суттю можуть бути віднесені до економічних  показників.

    До  специфічних маркетингових показників можна віднести імідж товару та імідж  марки, комплекс маркетингових комунікацій  та ін.

    Імідж (англ. image – образ) – це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, марки, підприємства. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності в різних сферах підприємництва і найчастіше досягається високою  якістю продукції, сталістю фінансового  стану підприємства і відповідними заходами комунікаційної політики . Тобто  дане поняття складніше, ніж просто думка, ставлення або стереотип, оскільки включає і пізнавальний, і емоційний, і поведінковий компоненти.

    Імідж товару, марки – це набір переконань споживачів про їх атрибути і асоціювання  з ними, які визначаються наступними джерелами:

    виходячи  з досвіду: часто покупці уже  використовували товар або марку, і в більшості випадків у них  сформувалися уявлення про надійність товару і його властивості;

    особисті: інші споживачі, що використовували  або спостерігали за застосуванням  товару (марки товару), інформують індивіда або підприємство про оцінки його властивостей і свої асоціацій з  ним;

    суспільні: різні дані про товари (марки товарів) публікуються в засобах масової  інформації, аналізуються в споживчих  звітах;

    комерційні: реклама; засоби комунікації, просування і стимулювання збуту; упакування; співробітники  системи збуту інформують споживача  про особливості і цінності товару або марки.

    Іміджу  властивий ефект “випромінювання”: одна з його складових (позитивна  або негативна) сприймається так  сильно, що вирішує все в цілому. Тому підприємство повинне вивчати  свій імідж, мати інформацію про рівень довіри споживачів до своїх товарів, а також про склад покупців. З плином часу імідж може змінюється, тому дослідження потрібно періодично повторювати.

    Шлях  до бажаного іміджу досить складний і  може тривати роками. Тому для сприяння зростанню конкурентоспроможності товару підприємству важливо зосередити свою увагу на вузлових питаннях:

    1. Наскільки необхідні зміни з  точки зору загального сприятливого  іміджу?

    2. Яким чином модифікувати систему  інформування, щоб активізувати  розповсюдження позитивного уявлення  товару?

    3. Яких фінансових витрат потребують  заходи підтримки та розвитку  позитивного іміджу?

    4. Який термін часу потрібен  для цих заходів?

    У теорії та практиці аналізу конкурентоспроможності товару іноді виділяють в окрему групу організаційні параметри.

    До  організаційних параметрів частіше  за все відносять:

    діючу на підприємстві систему знижок або  надбавок;

    умови здійснення платежів та поставок;

існуючий  на підприємстві рівень логістичних  систем;

    діючу систему сервісного обслуговування (в тому числі терміни та умови  гарантій);

    інші  організаційні параметри.

    Конкурентоспроможність  оцінюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами, необхідними споживачеві, або з  параметрами виробу-зразка. Порівнювані  параметри повинні виражатися в  однакових величинах виміру. 

1.3. Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару 

    Забезпечення  конкурентоспроможності продукції  на необхідному рівні припускає  необхідність її кількісної оцінки. Без  такої оцінки конкурентоспроможності всі заходи, що передбачаються підприємством, з підтримки товару на належному  рівні залишаться благим побажанням.

    Мета  аналізу конкурентоспроможності полягає  в тому, щоб установити, якої переваги може домогтися фірма або марка, і оцінити, у якому ступені  ця перевага може бути захищена в конкретній конкурентній ситуації].

    У процесі оцінки конкурентоспроможності товару необхідно базуватися на наступних  принципах:

    протилежності цілей і засобів суб'єктів ринку,

    обліку  особливостей різних сегментів ринку;

    квазістабільності ринкової кон'юнктури в період проведення досліджень;

    переважно раціональної поведінки суб'єктів  ринку.

    Існує кілька методів оцінки конкурентоспроможності продукції.

    Метод визначення конкурентоспроможності товару з використанням функції бажаності. Використання функції бажаності  f є досить  складним, але, у той же час, дуже ефективним методом для визначення конкурентоспроможності продукції.

    Функція бажаності визначається за формулою:

                                                                               (1.4)

де  е – підстава натурального логарифма;

     х – приведене значення досліджуваного параметра об'єкта. 

    Функція визначена в інтервалі 0...1 і використовується як безрозмірна шкала, названа шкалою бажаності, для оцінки рівнів параметрів порівнюваних об'єктів (товарів).

    За  допомогою шкали бажаності оцінюються параметри об'єкта (товару) з погляду  їхньої придатності до використання або бажаності стосовно якого-небудь практичного застосування. Кожному  фактичному значенню функції бажаності  надається конкретний економічний  зміст, пов'язаний з рівнем конкурентоспроможності досліджуваного об'єкта (товару). Значення функції бажаності, рівне 0, відповідає неприйнятному рівню параметра, при значенні якого об'єкт непридатний  для виконання завдань, що постають перед ним; значення функції бажаності, рівне 1,00, відповідає цілком прийнятному  рівню параметра, або такому значенню, при якому подальше поліпшення недоцільне або неможливе. Проміжні значення функції  бажаності, їхня економічна характеристика приведені в табл. 1.1.

    Таблиця 1.1

    Параметри функції бажаності 

     

Значення функції бажаності	Характеристика  об'єкта (товара)
1,00	Відповідає  кращому рівню якості, поліпшення якого не можливе
1,00…0,80	Відмінна якість, що відповідає кращім світовим зразкам
0,80…0,63	Добра якість, рівень якої вище за середньосвітовий
0,63	Середній рівень якості виробів-аналогів, які представлені на даному товарному ринку
0,63…0,37	Задовільна  якість виробів, що перевищує мінімально припустимий рівень, але потребує поліпшення
0,37	Мінімально  припустимий рівень якості (відповідає граничному рівневі рентабельності виробу)
0,37…0,20	Погана якість продукції, не відповідає поставленим  цілям (збиткове виробництво)
0,00	Абсолютно неприйнятна  якість

 

    Для виконання подальших розрахунків  і графічних побудов необхідно  одержати значення приведеного параметра  виробу, що відповідають вузловим точкам шкали бажаності.

    Інтервал  на шкалі параметрів, що відповідає значенням функції бажаності  f = 0,20...0,80, варто розбити рівномірно. При цьому значення параметра p у точках, що відповідають значенням функції бажаності 0,37 і 0,63, визначаються з рівняння апроксимації:

                                                                     (1.5)

    Критеріями  оцінки можуть бути прийняті як кількісні, так і якісні вимірники. В останньому випадку оцінки якісного параметра (наприклад, імідж виробу або фірми) можуть бути також зроблені відповідно до рекомендацій, приведених в табл. 5.1.

    Маючи оцінки рівнів окремих параметрів виробу, розраховується рівень конкурентоспроможності всього об'єкта (товару) за допомогою  узагальненої функції бажаності  F:

                                                    (1.6)

де  f – значення функції бажаності для i-го параметра виробу;

     n – кількість аналізованих параметрів об'єкта (товару). 

    Порівнюючи  значення узагальненої функції бажаності  F різних виробів, визначається об'єкт (товар), що володіє найкращою сукупністю споживчих властивостей. Цьому товару буде відповідати найбільше значення узагальненої функції бажаності.

    Головним  недоліком даного методу є можливість визначення для кожного з параметрів тільки однієї апроксимуючої функції. Це не завжди може забезпечити необхідну  вірогідність розрахунків.

    Основою традиційного методу розрахунку одиничних  і групових показників є оцінка показників, на базі яких визначається інтегральний показник конкурентоспроможності.

    На  першому етапі вибирається база порівняння, якою може служити кращий із вже існуючих на цільовому ринку  товарів-конкурентів, або більш досконалий зразок, поява якого очікується в  найближчому майбутньому, або деякий абстрактний еталон.

    На  другому етапі виділяються найбільш значимі для споживача критерії. Вони поділяються на дві групи: технічні й економічні.

    На  третьому етапі за кожним критерієм  розраховується одиничний показник конкурентоспроможності (q_i). Якщо збільшення значення критерію спричиняє підвищення якості, то:

                                             ,                                                (1.7)

а якщо зниження, то:

                                               ,                                               (1.8)

де  P_bi – значення одиничного показника якості оцінюваної продукції;

       P_i – значення одиничного базового показника якості. 

    На  четвертому етапі усередині кожної групи критеріїв роблять ранжирування показників за ступенем їхньої значимості для споживача і відповідно до цього привласнюють їм питому вагу: Q_ti – для технічних і Q_ei – для економічних показників. Причому:

      

                                                                                                               (1.9)