Управление маркетингом на предприятии

Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу.

В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное — найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться. Положительным подходом, например, является поочередное возложение этих обязанностей на представителей того или иного рынка, что создает возможность выдвинуться, понять концепцию планирования маркетинга на других рынках, рассматривать руководителя, возглавившего планирование маркетинга, как «своего человека».

Как правило, ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой. В большинстве случаев план маркетинга утверждают или президент, или председатель правления, или главный исполнительный директор компании, т.е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности.

Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию своих разделов планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая соответствующим руководителям в разработке отдельных позиций плана маркетинга и отслеживая его выполнение в целом.

Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:

        разработать систему планирования и ее структуру;

        инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;

        обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например производства и маркетинга;

        отслеживать выполнение утвержденных планов.

Таким образом,  стратегическое планирование (strategic planning) — плановый процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации, ее потенциальными возможностями и шансами на успех рыночной деятельности. Оно касается всех важнейших аспектов деятельности организации, в нем отсутствует предположение о том, что будущее непременно изменяется эволюционным путем без резких изменений и кризисных явлений. В основу разработки стратегических планов, в том числе стратегического плана маркетинга, закладывается анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели развития организации и выбираются стратегии их достижения. Если долгосрочный и годовой планы организации предлагают планирование выбранных направлений развития организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих — ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.

Процесс управления маркетингом (marketing management process) – конкретизация содержания и методов управления маркетингом, а также определение последовательности действий подразделений маркетинга организации по достижению поставленных целей маркетинга; предполагает следующие последовательные действия: анализ рыночных возможностей (analyzing market opportunities), выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга (developing the marketing mix) и осуществление маркетинговых действий (managing the marketing effort), включающее разработку (на основе выбора конкурентоспособных стратегий маркетинга) планов маркетинга, их реализацию и контроль.

Задача 1.

Ресторан закупает вино по цене 100 руб. за бутылку. В таблице задан спрос на бутылку вина в ресторане при различных ценах. Возможные варианты наценок: 20%, 40%, 60%, 80%, 100%.

а) Найдите число проданных бутылок, а также выручку и прибыль,      полученные от их продажи при наценке 60%;

б) Определите, при какой наценке выручка ресторана, полученная от продажи вина, будет наибольшей;

в) Определите, при какой наценке прибыль ресторана, полученная от продажи вина, будет наибольшей.

Решение:

а) Число проданных бутылок при  наценке 60% равняется спросу на них, т.е. при  цене 160 руб. за бутылку, в ресторане покупается 15 бутылок.

ВЫРУЧКА = ЦЕНА * СПРОС

ВЫРУЧКА = 160 *15 = 2400 руб.

ПРИБЫЛЬ = ВЫРУЧКА – ЗАТРАТЫ

ЗАТРАТЫ = ЦЕНА ЗАКУПА * КОЛИЧЕСТВО БУТЫЛОК

ЗАТРАТЫ = 100 *15 = 1500  руб.

ПРИБЫЛЬ = 2400 -1500 = 900 руб.

Для удобства ответа на пункты б и в, составим расчетную таблицу, в которой воспользуемся вышеприведенными формулами:

Из  таблицы видно, что наибольшую выручку в размере 4800 руб. ресторан получает при наценке в 20% и спросе 40 бутылок, а прибыль будет наибольшей – 1200 руб. при наценке в 40% и спросе 30 бутылок.

Задача 2.

В таблице заданы постоянные издержки, издержки на единицу продукта, выпуск и целевая прибыль для пяти различных фирм. Рассчитайте цену товара для каждой фирмы.

Решение:

Для решения задачи вычислим следующие величины:

ОБЩИЕ ИЗДЕРЖКИ = ПОСТОЯННЫЕ ИЗДЕРЖКИ +  ИЗДЕРЖКИ НА ЕД. *  ВЫПУСК

ВЫРЫЧКА = ОБЩИЕ ИЗДЕРЖКИ + ЦЕЛЕВАЯ ПРИБЫЛЬ

ЦЕНА ТОВАРА = ВЫРУЧКА : ВЫПУСК

Для удобства воспользуемся расчетной таблицей, цена товара, необходимая для заданной целевой прибыли отражена в графе 7: