Маркетинг как система управления предприятия с орентацией на рынок

Раздел 2. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА РЫНОК

Тема №2. МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ

Система, содержание и схема маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг как система имеет свои направления, методы и задачи реализации возможностей данной системы. Направления маркетинга включают проведение определенной политики в области качества и ассортимента продукции и услуг, формирование цен на них, организацию сбыта и комплекса коммуникаций. О методах и задачах маркетинга  было сказано выше. Все эти составляющие (направления, методы и задачи) системы маркетинга, так или иначе взаимосвязаны и опираются друг на друга; например, решение задач опирается на использование перечисленных выше методов, а выбранные направления маркетинга очерчивают круг задач маркетинга и определяют границы использования методов и задач в соответствии с объемом исследования конкретного предприятия или фирмы.

Содержание маркетинговой деятельности проистекает из самой сути и сущности современной концепции маркетинга, следовательно исходит изначально из главной цели маркетинга - ориентации на потребителя. Отсюда вытекают все действия, приемы и усилия маркетинговой деятельности, являющиеся ее содержанием. Это непосредственное решение целей и задач маркетинга и предприятия в целом посредством выработки стратегии их решения, разработки и осуществления комплекса мер и мероприятий, а также квалифицированного и качественного использования инструментов маркетинга для решения стратегических целей и задач и выполнения намеченных мероприятий по достижению главной цели или целей.

Содержание маркетинговой деятельности в каждом конкретном случае будет зависеть от множества факторов  и причин. Например, от масштабов самого предприятия и его конкретных целей, масштабов и географии его деятельности, его отраслевой принадлежности, занимаемой доли на рынке и т.п. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на конкретного потребителя, так и на население в целом; предприятие может ориентировать свое предложение на всех или на некоторых из них, может учитывать динамику всего общественного спроса в целом или отдельной категории граждан и предприятий и т. д. Важно одно: главным и определяющим в маркетинговой деятельности, а следовательно, и в содержании маркетинга должно быть умение предвидеть и прогнозировать спрос, что достигается лишь постоянным изучением запросов потребителей.

Рисунок 2. 1 Схема маркетинговой деятельности на предприятии

 

Схематически маркетинговую деятельность на предприятии в самых общих чертах можно представить в виде рисунка (см. рис. 2.1.). При наличии определенного уровня знаний и умении абстрактно мыслить, на этой схеме можно увидеть не только основное содержание и специфические функции маркетинга, последовательность их выполнения, но и сам процесс маркетинговой деятельности на предприятии, цикличность развития маркетинга по спирали.

Схема маркетинговой деятельности не носит циклического характера, а как бы идет по спирали, повторяя оборот за оборотом, наращивая свой потенциал при повторении и преемственности основных ее элементов, предполагая их качественно новый, более совершенный уровень. Однако, следует заметить, что, если рассматривать предложенную схему не во времени и пространстве, а на каждый данный конкретный момент или период, она действительно будет представлять собой определенный цикл; таким же образом ее можно рассматривать и на период составления маркетинговой программы, на основании которой, собственно, эта схема и разрабатывается. В пользу постоянного развития маркетинговой деятельности по спирали можно сказать, что маркетинговая деятельность в любой момент и период времени подвергается корректировке, постоянно претерпевая качественные изменения и усовершенствования. Кардинальные изменения в схеме маркетинговой деятельности, как правило, могут происходить при очередных разработках, на очередной временной период планов маркетинга, маркетинговых программ, стратегическом маркетинговом планировании и т. п.

Рассмотрим схему маркетинговой деятельности (рис. 2.1) более подробно. Для удобства усвоения и понятия схему условно разобьем на отдельные взаимосвязанные блоки, представляющие собой группы основных элементов определенного направления, функции маркетинговой деятельности, такие как анализ, планирование, производство, выработка отдельных стратегий и политик, систем и т. п.

Итак, по порядку.

1. Первый блок - анализ ситуации или комплексные маркетинговые исследования включают в себя три объекта исследований: самого предприятия, его потенциальных возможностей; рынка, на котором предприятие предполагает работать или хотело бы работать, и окружающей среды маркетинга, главным образом, внешних факторов и условий, оказывающих прямое или косвенное влияние на успешную работу предприятия.

2. Выбор целевого рынка самым непосредственным образом происходит под воздействием собранной информации при анализе ситуации и является промежуточной ступенью, дающей относительно ориентировочную, но необходимую информацию о количестве конечных потребителей предполагаемой продукции предприятия, для разработки маркетинговой программы предприятия.

3. Следующим этапом деятельности маркетинговой службы является разработка или составление маркетинговой программы (плана маркетинга). Разработка маркетинговой программы - наиболее сложная и ответственная часть всей работы маркетологов. Она основывается на данных исследования рынка и изучения собственных производственно-сбытовых возможностей, которые позволяют фирме отобрать наиболее оптимальные целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие МП.

4. Маркетинговые программы должны быть четко увязаны со стратегическими целями и задачами предприятия, с его производственными и трудовыми ресурсами, а в идеале должны служить основой для выработки самого плана работы предприятия.

Все эти вышеуказанные направления маркетинговой деятельности взаимосвязаны и, как видно из схемы, имеют обратные связи. Это указывает на то, что при работе с любым из направлений возможны уточнения информации, доисследования уже изученных или исследования новых областей, анализ ситуаций на целевых рынках, т. е. нет строгой последовательности и четкой законченности и адресности, а что касается комплексного исследования рынка, так эта работа в принципе не должна прекращаться никогда, и база данных о рынке должна учитываться, корректироваться и пополняться постоянно.

5. Формирование товарной политики (V блок), стратегии ценообразования (VII блок), системы маркетинговых коммуникаций (VIII блок), системы распределения товара (IX блок) - все это вытекает и основывается на маркетинговой программе предприятия и, если мы вынесли эти направления деятельности маркетинга за пределы МП, то только с целью того, чтобы придать им еще большую значимость и указать на то, что эти направления (планы МП) в процессе их воплощения в реальные действия, могут подлежать изменению, корректировке и т.п., видоизменяться под воздействием непредвиденных обстоятельств.

6. Обособленным направлением маркетинговой деятельности является организация производства (VI блок). Это, конечно же, прерогатива других отделов и служб предприятия, но и она должна основываться и планироваться под непосредственным воздействием маркетингового начала. Предложения по организации производства должны опять же исходить от службы маркетинга, чтобы не нарушить целостность и эффективность всех маркетинговых усилий.

7. Нельзя особо не остановиться на значении маркетингового контроля (X блок), который сопровождает выполнение МП и отслеживает реальные результаты деятельности за определенный период в сопоставлении с плановыми, а ревизия маркетинговой программы дает оценку как самой программе, так и результатам деятельности предприятия, делает заключения и выводы, определяет недостатки и пути их устранения, вносит предложения по качественному усовершенствованию маркетинговой работы, всей хозяйственной деятельности предприятия.

С учетом замечаний и предложений ревизии маркетинга начинается качественно новый виток спирали маркетинговой деятельности на предприятии на следующий период и т. д.

Предложенная схема маркетинговой деятельности (можно рассматривать как структуру) представляет в общих чертах почти весь набор маркетинговых усилий и приемов, которые успешно используют в настоящее время предприятия с рыночной (маркетинговой) ориентацией. Понятно, что вот так сразу трудно разобраться даже с такой до предела упрощенной схемой маркетинговой деятельности. Не надо отчаиваться! Если Вы получили хоть малейшее представление о маркетинговой деятельности вообще, о ее масштабах, о месте и значимости для предприятия, сориентировались в масштабах маркетинговой работы в пространстве и времени - для начала это уже неплохо.

Процесс управления маркетингом на предприятии

Управление процессом маркетинга - это система мер и операций, обеспечивающих на базе глубокого и комплексного анализа ситуации прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры всей воспроизводственной деятельности предприятия.

Маркетингу, как и любому другому виду управления какой-либо деятельностью, в первую очередь, присуще планирование. Поэтому и процесс маркетинга, также, теснейшим образом, увязан с планированием.

Процесс маркетинга по содержанию незначительно отличается от схемы маркетинговой деятельности на предприятии, разве тем, что более четко и последовательно представлены программы действий маркетинга, их наиболее полный набор и взаимосвязи и завершенность цикла “производитель-потребитель” (см. рис. 2.2).

Рисунок 2. 2 - Процесс маркетинга

 

В последующих вопросах курса мы более подробно и, надеюсь, более доходчиво и доступно разберемся со всем тем, с чем глобально и поверхностно познакомились в этих двух очень важных, если хотите, ключевых вопросах курса “Маркетинг”, и мне Вам только остается пожелать время от времени в процессе дальнейшего обучения с набором знаний и опыта возвращаться к этим схемам и каждый раз видеть в них что-то новое, доселе неизвестное, понимать их глубже и проникновеннее.

 

Основополагающие положения, принципы и функции маркетинга

В первом разделе курса мы вкратце уже упоминали об основных принципах и специфических функциях маркетинга. Теперь рассмотрим их более подробно.

Во-первых, следует отметить, что маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью быть уверенными в покупке произведенной продукции потребителями. Здесь уместно напомнить основополагающий принцип маркетинга: “Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас будет куплено”.

Во-вторых, необходимо четко усвоить, что маркетинг начинается не там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется и диктуется маркетингом. Маркетологам надо суметь произвести экономично и качественно такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный в процессе исследования платежеспособный спрос потребителя.

Сбытовая же деятельность, как непременное условие маркетинга, состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в то место и в таком количестве, которые вам требуются. Следует различать, что концепция маркетинга и концепция сбыта по большому счету - это не одно и то же. Сбыт в системе маркетинга - это всего лишь одна из его функций.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений предприятия.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентоспособного рынка товарами и услугами, превышая предложения над спросом, то есть образования, искусственного создания рынка покупателя.

Таким образом, из основополагающих положений маркетинга, которые были приведены выше, можно сделать вывод, что основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности, когда маркетинг используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Т. о., целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивого положения фирмы в определенных временных пределах.

Для решения этих составляющих - комплексности и целевой направленности, необходимо определить и придать логическую направленность функциям маркетинга, являющим собой содержание маркетинговой деятельности.

Структурно функции маркетинга вместе с подфункциями можно представить следующим образом.

1. Аналитическая функция, которая включает подфункции:

• комплексное исследование рынка (изучение внешней маркетинговой среды, потребителей, фирменной структуры, товарной структуры, форм и методов сбыта, определение целевого рынка);

• анализ внутренней среды предприятия (культуры, философии, ресурсов, а также возможностей и перспектив развития).

2. Функция управления:

• организация информационного обеспечения управления маркетингом;

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии (определение целей, разработка стратегий их решения и применения средств, методов и инструментов маркетинга для их достижения);

• организация системы коммуникаций на предприятии, службы маркетинга;

3. Производственно-товарная функция:

• организация производства новых товаров, качественно усовершенствованных и модифицированных товаров, формирование товарного ассортимента, разработка новых технологий;