Маркетинг как система управления предприятия с орентацией на рынок

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

4. Сбытовая функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения;

• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• организация сервиса;

• осуществление товарной политики;

• осуществление ценовой политики.

5. Функция контроля и ревизии маркетинга:

• организация контроля маркетинга;

• ревизия маркетинга (маркетинг-аудит);

• оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Функции и подфункции маркетинга приведены здесь в самых общих чертах, поэтому сейчас постараемся дать им более подробное толкование и содержание.

1. Аналитическая функция маркетинга.

Изучение рынка как такового - это первый шаг к познанию внешней окружающей среды маркетинга, в которой намерено действовать предприятие. Здесь необходимо само понимание рынка как такового и определения рынка в границах деятельности конкретного предприятия. Нецелесообразна и расточительна для бюджета предприятия попытка выйти со своим товаром на все рынки сразу. Поэтому следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для данного предприятия  и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Целью изучения рынков является проведение их ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Здесь задача маркетологов сводится к тому, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов товаров выбрать такую группу потребителей, которая при оптимальных незначительных коммерческих усилиях продавца легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой конкретной продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет продавцу сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

Изучение фирменной структуры рынка предполагает проведение систематизации и изучения участников рыночных отношений на интересующем нас рынке. Здесь необходимо собрать информацию, какие участники рыночных отношений действуют на данном рынке, какие фирмы и организации могут быть нам полезными, то есть могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции, кто и как может противодействовать коммерческой работе, а кто-то просто не может быть помехой в наших делах.

Исследования обычно проводят по трем группам фирм:

• фирмы-покупатели (фирмы-контрагенты);

• фирмы-конкуренты;

• фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и будущие (потенциальные) покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

Важную информацию об условиях проведения сделок на конкретном рынке можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно тщательно изучать сильные и слабые стороны деятельности конкурирующих фирм на данном рынке и умело использовать эти стороны деятельности с пользой для себя.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию необходимую поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке, например, для реализации готовой продукции предприятия.

Изучение товарной структуры рынка ставит своей целью выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции подобно той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке. Необходимо изучать товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращавшихся на рынке аналогичных товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В итоге, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на исследуемых рынках (сегментах) и др.

Анализ внутренней среды предприятия, предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения жизнеспособности и ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствие уровню конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, оценку технологического, технического уровня производства; производственных, финансовых, научно-технических, кадровых ресурсов предприятия и т. п., одним словом - это оценка конкурентоспособностей предприятия сегодня и на перспективу.

Таким образом, цели аналитического исследования:

• выбор направления развития предприятия на основе социально-этических принципов;

• выявления резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции;

• создание стратегических планов развития на основе исследований и прогнозов развития рынков и товаров, адаптации внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

2. Функция управления.

Информационное обеспечение маркетинга. Основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управленческие решения - внешняя среда. Комплексное изучение теории и практики всех факторов, определяющих состояние и динамику развития деятельности предприятия, которые в процессе систематизации и анализа данных внешней и внутренней среды крайне важно разделить на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые, позволяет с некоторой более или менее точной степенью достоверности спрогнозировать тенденции развития и движения этих факторов и предугадать их влияние на будущую деятельность предприятия. Методически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он позволяет руководству предприятия на многоальтернативной основе остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках и направлениях своей деятельности. Такими рынками и направлениями деятельности должны стать те, где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам и с меньшими затратами и усилиями изменять управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу.

Планирование маркетинга. Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация функции маркетинга, а, следовательно, и целей предприятия практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Комплекс коммуникаций маркетинга включает в себя рекламное информирование; поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой (мероприятия по паблик-рилейшнз); стимулирование спроса и сбыта; организацию продаж; сервис; дерект-маркетинг. Политика рыночных коммуникаций фирмы должна основываться на разработанной и закрепленной документально (задекларированной) организационной культуре и философии фирмы.

3. Производственно-товарная (созидательная) функция маркетинга.

Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Последовательное и комплексное использование руководством предприятия результатов работы аналитической функции маркетинга создает базу и предпосылки для принятия решения о разработке и запуске в производство таких товаров, которые будут приняты рынком, то есть востребованы потребителем. Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах.

Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха, так как позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода времени монопольное положение на данном сегменте рынка и получать более высокую прибыль.

Выведение новых товаров на рынок несет вместе с тем и определенную долю риска. Поэтому, прежде чем начать серийное производство такого товара, необходимо первоначально выпустить пробную партию товара, провести ряд мероприятий, таких как, лабораторное тестирование, пробные продажи, пробные безвозмездные передачи образцов клиентам для испытаний у потенциальных потребителей. Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка, а в случае полного провала - избежать крупных финансовых потерь.

Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. Качество в маркетинге необходимо понимать в контексте с техническим уровнем выпускаемой продукции. Эти основные составляющие конкурентоспособности продукции являются наиболее существенными элементами определения качества, особенно машинотехнической продукции. Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере представлены в функции управлении (коммуникативная подфункция) и в сбытовой функции.

Организация материально-технического снабжения (МТС) является наиболее существенным элементом обеспечения производства. Развитие рыночных отношений практически исключает МТС через каналы распределения из централизованных фондов (за исключением исполнения госзаказов). Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи или же используя возможности оптового рынка.

Система МТС, которая все больше приобретает черты “западной” ориентации и часто определяется понятием “закупочная логистика”, может оказывать значительное воздействие на накладные расходы, а, следовательно, и на себестоимость готовой продукции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и активно переходит на систему снабжения, снискавшую широкое признание на Западе, в США и особенно в Японии, получившую название “точно в срок”, когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставок материалов и комплектующих изделий.

4. Сбытовая функция (функция распределения, реализации, продаж).

Организация системы товародвижения включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства (выхода с конвейера или склада готовой продукции) и до начала его потребления (конечным производителем или покупателем). Система товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю создание таких условий, при которых товар находится там, где он нужен, в то время, когда он там нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Сюда также входят организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной (сбытовой) сети; как оптовой, так и розничной.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта представлена в подфункции коммуникативной политики предприятия и сбытовая функция выполняет роль лишь практического воплощения ее решений.

Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики самым непосредственным образом связаны и базируются на осуществлении сбытовой функции маркетинга, так как эта работа связана с непосредственным контактом с рынком и зависит от существующей ситуации на рынке, которая может изменяться вопреки всем планам и прогнозам кардинально и непредсказуемо.

Разработка и проведение товарной (с точки зрения формирования номенклатуры, ассортимента и объема продаж) и ценовой (установление и корректировка цен) политики могут базироваться только на хорошем знании рынка (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), то есть на материале, который можно получить не только в результате осуществления аналитической функции маркетинга, но и в результате осуществления сбытовой функции маркетинга, то есть в процессе практической работы на рынке.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга (если в оргструктуре предприятия не предусмотрены другие функциональные службы: коммерции, логистики, сервиса и т. п., но в любом случае они должны учитывать интересы маркетинга), которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой технически сложной промышленной и бытовой продукции.

Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

5. Функция контроля и ревизии маркетинга.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия, корректировки и реализации решения. Здесь очень важно заметить, что это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль и ревизия маркетинга позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития фирмы, анализировать правильность принятия управленческих решений и указывать на недостатки и возможные методы и пути их устранения, непредвзято, в соответствии с фактическими расчетами оценивать уровень эффективности маркетинговой деятельности.

Система организации службы маркетинга.

Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма - это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником.

С точки зрения системного подхода по отношению к организации и управлению ею все организации являются открытыми системами, то есть характеризуются взаимодействием с внешней средой.

С позиции менеджмента все предприятия, фирмы имеют общую черту - они являются организациями. Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей.