Маркетинг как система управления предприятия с орентацией на рынок

Для эффективного формулирования и достижения общих целей организации ее руководство выполняет комплекс функций. Важнейшими связующими функциями любых систем управления выступают выработка и принятие решений и функция обмена информацией (коммуникация) между руководством и функциональными подразделениями (отделами, службами и т. п.) фирмы и между самими подразделениями.

К числу общих функций управления относятся функции планирования, организации, координации, мотивации сотрудников к эффективному действию и контроля.

Принято различать следующие основные типы организационных структур управления: линейную, функциональную, линейно-функциональную, матричную, дивизионную (относительно самостоятельные отделения фирмы), программно-целевую. Две последние структуры (дивизионная и программно-целевая) в наибольшей степени отвечают требованиям сегодняшнего дня, в то время как три первых типа являются традиционными, сложившимися в рамках формального подхода к управлению, а матричная структура недостаточно практична, так как трудно поддается реализации - громоздка, неуклюжа и сложна.

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием, при этом маркетинг должен выступать в роли генератора идей, т. е. обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития фирмы, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения и достижения этих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

Пути развития маркетинговых структур в нашей стране.

В настоящее время Россия все еще отстает в практическом использовании маркетинга несмотря на то, что переход к рыночным отношениям является важнейшей предпосылкой развития маркетинга. Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос, потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос.

Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера деятельности, стиля мышления хозяйственных руководителей. До настоящего времени на предприятиях промышленности и в сфере торговли все еще происходит перестройка организационных структур управления с попыткой внедрения новых форм и методов организационно-управленческих структур в связи с формированием рыночной экономики. На многих предприятиях созданы службы маркетинга. Но нельзя не отметить, насколько болезненно и не всегда с пониманием происходит этот процесс и как часто внедрение этих новаций терпит неудачу. Одной из основных причин этих неудач предприятий с неустойчивым и даже плачевным финансовым состоянием (а таковых в нашей стране большинство) является нечеткое представление хозяйственных руководителей предприятий о методах внедрения маркетинговой концепции управления предприятием и явное нежелание понять, что маркетинг - это не сиюминутная отдача и выгода, это кропотливая работа, требующая определенных первоначальных затрат, с максимальной отдачей на перспективу.

Наиболее целесообразно в данный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта, которые выполняли бы наиболее важные маркетинговые функции, причем внедрять маркетинг постепенно, без создания атмосферы  конфронтации в коллективе предприятия и между его функциональными звеньями, на деле доказывая важность и полезность внедрения маркетинга.

В зависимости от стадии развития маркетинга, его восприятия и внедрения в управленческую деятельность предприятия могут поэтапно использовать следующие формы (типы, виды) организационных структур.

На первом этапе в помощь функциональным службам, непосредственно подчиненным высшему руководству, а именно: управлениям сбыта, производства, финансов и т. д., вводятся три подразделения:

• коммерческий отдел - осуществляющий оперативную деятельность по реализации товаров и осуществлению коммерческих сделок;

• отдел конъюнктуры и цен - осуществляющий изучение рынков сбыта и анализ движения цен;

• отдел рекламы - осуществляющий рекламную деятельность и стимулирование спроса и продаж.

На втором этапе коммерческий отдел усиливается с расширением сферы деятельности и полномочий, а на базе последних двух отделов (I стадии) создается отдельное звено по маркетингу, входящее в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству предприятия, в ведение которого входит уже целый комплекс маркетинговых усилий, учитывающий реальные возможности предприятия.

На третьей стадии маркетинговая служба фирмы расширяется и усложняется и приобретает статус управления и включает отделы:

• непосредственно маркетинга, который в свою очередь может быть разбит по отдельным направлениям маркетинговой деятельности на подотделы, секторы или группы, охватывающие уже весь комплекс маркетинговой деятельности.

• коммерческий отдел, который выполняет функции по организации оперативно-коммерческой работы: подготовка, заключение и реализация контрактов, организация технического и сервисного обслуживания, контроль за сопутствующими коммерческим сделкам документооборотами и т. п. Он также может включать секторы и подотделы по какому-либо признаку.

Служба маркетинга на предприятии (основные задачи и функции).

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс целей и задач предприятия, функций маркетинга, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни. Конечной целью функционирования маркетинговых служб должно стать подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В настоящее время без хорошо налаженной системы маркетинговых служб производителям трудно, а порой и невозможно выжить в конкурентной борьбе.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга, прежде всего, помимо иных факторов, целесообразно производить в зависимости от размера предприятия.

Мы остановимся и приведем примерные схемы организационных структур управления маркетингом для наиболее распространенных для рынка (которые Вам, собственно, могут оказаться полезными) небольших (рис. 2.3) и средних (рис. 2.4) предприятий.

Подразделения службы маркетинга должны быть тесно связаны между собой, как, впрочем, и все другие отделы, находящиеся под непосредственным началом и руководством зам. директора по маркетингу. Каждое из них решает свои скоординированные задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции, то есть направленные на выполнение конечных целей предприятия.

Рассмотрим основные возможные задачи и функции подразделений (предложенных схем) службы маркетинга.

Задачи отдела (бюро) конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

1) разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

2) исследование структуры и динамики потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка;

3) изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности на выпускаемую продукцию;

4) исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей и ориентация разработчиков и производства на выполнение этих требований;

5) организация рекламной кампании и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

• анализ и прогнозирование потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

• анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

• изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции;

• исследование потребительских свойств производимой продукции; анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

• изучение спроса на выпускаемую продукцию;

• выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объема продаж;

• анализ конкурентоспособности продукции предприятия и сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой или продаваемой на данном рынке другими предприятиями;

• разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, выпуска новых видов продукции, достижений НТП, конкуренции, а также потенциальных возможностей самого предприятия;

• расчет емкости рынка для продукции предприятия;

• координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

• создание информационно-статистического банка данных предприятия;

• исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

• изучение уровня фирменного обслуживания и ремонта (сервиса) и их влияние на сбыт продукции;

• организация обратной связи с потребителями и общественностью, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов;

• разработка стратегии рекламной кампании по каждому виду продукции и самого предприятия, плана проведений рекламных мероприятий;

• организация рекламы с применением наиболее эффективных средств распространения рекламы;

• организация участия в выставках, ярмарках и выставках-продажах;

• разработка предложений по формированию фирменного стиля;

• анализ эффективности рекламы;

• анализ организации собственной оптовой торговли, сбытовой сети, каналов реализации продукции предприятия и оценка их эффективности;

• разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

• подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения рынка и спроса на конкретные изделия;

• разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки и мн. др.

Задачи отдела сбыта:

1) Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку (отгрузку) готовой продукции;

2) Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

3) Контроль за поставкой продукции структурными подразделениями;

4) Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции;

5) Доведение готовой продукции до ее товарного вида и условий правильного хранения и транспортировки.

Функции отдела сбыта:

• обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

• подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

• формирование портфеля заказов на продукцию предприятия;

• участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции;

• составление и увязка годовых, квартальных и месячных планов производства и поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

• участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции;

• организация оптовой торговли продукцией;

• организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, расфасовки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям;

• регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и прием покупателей по вопросам поставки продукции и расчетов с ними;

• составление заявок на необходимые материалы и транспорт для осуществления функций сбыта;

• участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную продукцию;

• составление оперативной и статистической отчетности и мн. др.

Задачи отдела коммерции, логистики и сервиса.

1) Организация оптимизации продвижения материальных, финансовых, информационных потоков;

2) Обеспечение выполнения коммерчески важных сделок. Доведение их исполнения до логического завершения;

3) Организация опорных баз, Т.Т.Ц. по торговле, эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции;

4) Организация работ по сборке, регулировке, обкатке, предпродажному и послепродажному сервису, поставке продукции в собранном виде и монтажу оборудования на местах;

5) расчет потребности резервного фонда запчастей, его создания и восполнения;

6) Организация и обеспечение необходимыми материальными и сырьевыми ресурсами;

7) организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники и технологии.

Функции отдела:

• организация и руководство работой опорных баз, ТТЦ и опорных пунктов по гарантийному и послегарантийному обслуживанию продукции;

• участие в рассмотрении рекламаций;

• разработка предложений по совершенствованию гарантийного и сервисного ремонта и обслуживания совместно с другими подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и надежности выпускаемой продукции;

• организация и участие в проведении лабораторных и практических испытаний новой продукции;

• организация и обеспечение минимизации затрат в вопросах снабжения и сбыта предприятия, как единого комплекса материального обеспечения руководства;

• добиваться того, чтобы нужная продукция в необходимом количестве, в определенном месте и в назначенный срок оказалась в распоряжении тех, кто ее заказывал, будь то само предприятие или его клиент;

• добиваться выполнения договорных обязательств с клиентами по факту заключения сделок, договоров купли-продажи и т. п., вплоть до окончательного проведения взаиморасчетов и получения денег или договорной продукции и многое другое.

Связи, то есть взаимодействие и координация отделов маркетинга с другими службами и отделами предприятия и руководством имеют первостепенное значение для успешной деятельности фирмы.

Приведем некоторые из них:

• координация деятельности с финансовым отделом - отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть ознакомлены с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы, за контроль расходов по маркетингу и т.п.;