Теоретические основы управления маркетингом на предприятии

Титульный лист

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ 5

1.1. Сущность и задачи управления маркетингом 5

1.2. Процесс управления маркетингом 9

2. МЕТОДЫ И МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 12

2.1. Методы маркетинговой деятельности 12

2.2. Модели маркетинга 16

3. МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ 21

3.1. Сущность и функции маркетингового менеджмента 21

3.2. Планирование управлением маркетинга 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЕДЕНИЕ

 

Успех в работе на внешних и внутренних рынках может быть достигнут только в том случае, если мы будем строить свою производственную политику не на базе наших производственных возможностей, а на базе потребностей потенциальных покупателей новых товаров.

Особенно следует предостеречь от попыток подмены потребностей спросом, ибо он всегда сиюминутен и  подвержен сильным колебаниям, тогда  как потребности достаточно стабильны  и могут быть прогнозируемы с  гораздо большей точностью, нежели спрос(8; с. 7).

Маркетинг определяется всеми  исследователями как способ вскрытия и использования потребностей в  коммерческих целях фирмы.

Актуальность работы исходит  из того, что маркетинг для фирмы означает не что иное, как приведение всех ресурсов в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Требования, предъявляемые  к производству, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной  задачи будет найдено; другими словами, фирма должна изготовлять такую  продукцию, которая может быть рентабельно  реализована. Если изделие произведено, это еще не означает, что оно обязательно принесет прибыль. Однако абсолютно ясно, что если оно останется непроданным, прибыли оно дать не сможет.

Цель работы - исследование теоретических основ управления маркетингом на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность  и задачи управления маркетингом;

- исследовать процесс управления маркетингом;

- изучить методы и модели  маркетинговой деятельности;

- охарактеризовать понятие  и сущность маркетингового менеджмента.

В работе использован теоретический анализ нормативно-правовой, законодательной, справочной и учебно-методической литературы по маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Сущность и  задачи управления маркетингом

 

Маркетинг (англ. market — рынок) — неотъемлемая часть рыночной экономики, один из ее важнейших элементов. Это не просто сбытовая политика, это деловая профессия, наука управления фирмой (предприятием), охватывающая всю ее деятельность и имеющая конечной целью сбыт производственного продукта с максимальной прибылью в тех регионах и сегментах рынка, где наблюдается пик спроса на этот продукт(12; с. 11).

Вся система внутрифирменного управления направлена на изучение спроса, учет потребностей и требований потребителя, изучение фирм-конкурентов и их продукции, ценообразовании и насыщенности рынка. И отсюда — соответствующая  ориентация научно-технической и  производственной деятельности.

Современная экономическая  ситуация вынудила фирмы так строить  производственные программы, чтобы  иметь возможность укреплять  позиции на конкретных рынках, противостоять  конкуренции и добиваться высоких  прибылей.

Эти объективные требования нашли выражение в формировании и развитии системы управления производством, которая основывается на обязательной ориентации производства и сбыта  на такой ассортимент изделий, который  не только дает максимальную прибыль, но и обеспечивает стабильный спрос.

Новый подход к разработке производственной программы фирм нашел  свое выражение в теоретическом  обосновании маркетинга как инструмента  регулирования производства и сбыта, а отсюда и рыночных отношений. Смысл  действия такого механизма состоит  в том, что потребитель диктует  свои условия на рынке, а производитель к ним приспосабливается(6; с.18).

Достижение оптимального сочетания централизации и децентрализации  в управлении фирмой, поиск новых  форм повышения эффективности производства, инициативы и заинтересованности работников, что создает возможности для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции и снижения издержек производства, — вот один из главных принципов маркетинга.

Другим, не менее важным, принципом является не только выявление  и удовлетворение спроса, но, главное, его формирование, прогнозирование  его изменения в ближайшее  и отдаленное время под влиянием развития науки и техники, роста  покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции.

Почему маркетинг необходим  для успешной деятельности на внешнем  рынке?

Прежде всего, потому, что  в основе работы фирмы (предприятия), придерживающейся стратегии и тактики  маркетинга, лежит наиболее эффективный  с точки зрения сбыта товара принцип: сначала узнать, какой товар, с  какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах  и в каких местах хочет приобрести потенциальный покупатель, а потом  уже только (и никак не раньше!) думать об организации производства. Иными словами, речь идет о том, чтобы производить и продавать изделия, которые безусловно будут пользуются спросом(9; с. 21).

Однако спрос - это нечто иное, чем платежеспособная потребность покупателя, потребность не в товаре (товар как категория никому не нужен!), а в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью (проблемы эти могут быть совершенно различными по масштабу и настоятельности в зависимости от того, является ли покупатель пенсионером или главой международной корпорации, — но эти проблемы всегда существуют, и людям приходится их так или иначе решать). Иными словами, фирма выходит на рынок и предлагает не изделия и услуги, а средства решения проблем покупателей.

Именно этот принцип является ведущим в маркетинге, и именно поэтому маркетинг столь эффективен по сравнению с прежними методами производства и торговли, когда предприниматель  стремился выпустить как можно  больше изделий, а потом постараться  навязать их покупателям. "Не пытайтесь  сбывать то, что вам худо-бедно удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено" — так говорят специалисты по маркетинговой деятельности предприятий (маркетологи)(6; с. 24).

Хозяйственная деятельность фирмы, если товар сначала проектируется, а потом сбытовики получают команду  любой ценой его продать, обречена на крупные неудачи, порой полный провал, особенно на внешнем рынке.

Таблица 1.1.

Основные различия сбытового и  маркетингового подхода

Различия	Сбытовой  подход	Маркетинг
Основной  способ достижения экономических целей  фирмы	Рост продаж	Удовлетворение  потребителя
Основное  внимание руководителя фирмы	Внутрифирменные проблемы	Рынок и  внешние факторы

 

Нередко оказывается, что  созданное таким образом изделие  не может быть продано в той  или иной стране из-за, например, несоответствия национальным стандартам, с которыми производственники не смогли или  просто забыли познакомиться. Или вдруг  выясняется" что предполагаемый рынок слишком ничтожен по сравнению  с производственной мощностью предприятия-экспортера. Или... возможных "подводных камней" чрезвычайно много, и задачей  маркетинга как раз и является своего рода "лоцманское обеспечение" разработки и производства товара, его доставки, сбыта и обслуживания (6; с. 33).

Сила маркетингового подхода  к экономической деятельности состоит  еще и в том, что все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные так или иначе с товаром, рассматриваются всегда комплексно, системно, то есть в тесной связи внешнеторговой работы фирмы с ее внутренней структурой, общением с поставщиками сырья и комплектующих изделий, а также собственными производственными и сбытовыми возможностями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Процесс управления маркетингом

 

Процесс маркетинга начинается для фирмы с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара потребителем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

С помощью научно-технических  разработок и благодаря тщательному  изучению покупателя эти обобщенные потребности превращаются в возможности  реализации специфического изделия  фирмы на рынке.

На этапе планирования ассортимента происходит выявление  и определение таких сочетаний  и характеристик самого продукта, его цены, упаковки, которые позволили  бы воспользоваться имеющимися у  фирмы возможностями. Изделие изготавливается  или моделируется (может быть создано  несколько вариантов опытного образца); испытывается, чтобы выяснить его  эксплуатационные качества, после чего проверяется реакция на него покупателей.

После этого принимаются  окончательные решения в отношении  конструкции и оформления упаковки, цены, условий поставки и продажи. Если изделие по основным показателям  со всей очевидностью соответствует  требованиям, следующий шаг состоит  в том, чтобы подготовить план маркетинга данного изделия, включив  в него все необходимые сведения о самом изделии, о рынке, о  конкурентах, о целях фирмы в  области маркетинга и задачах  по реализации изделия, а также о  средствах, с помощью которых  эти задачи должны быть решены(14; с.27).

План маркетинга является основополагающим документом, который  устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом  должен делать на фирме.

Должно быть налажено взаимодействие с производственным подразделением для определения объемов и  графика выпуска продукции в  сроки, указанные отделом сбыта, а также созданы достаточные  запасы продукции.

Должна быть детально разработана  программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта  — определены денежные ассигнования, средства распространения рекламы, ее характер, рекламная концепция, установлен круг потребителей, на которых она  рассчитана, ее периодичность и интенсивность. В плане должны быть предусмотрены  при выведении изделия на рынок  какие-либо льготы для первых покупателей, купоны, премии, конкурсы. 

Взаимодействие ключевых элементов, составляющих процесс маркетинга любого продукта или услуги, приведено  на рис. 1.

Рисунок 1. Взаимодействие ключевых элементов, составляющих процесс маркетинга

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают( 8; с. 41):

1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности, эффективная реализация товара  на рынке (внешнем рынке) в  намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной  долей в соответствии с долговременной  целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских,  производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях  маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям, разработки  на основе их результатов товаров  рыночной новизны, обеспечивающих  высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве  и взаимосвязи стратегии и  тактики активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с целенаправленным  одновременным воздействием на  них.

Любая управленческая концепция  охватывает несколько важнейших  сторон деятельности фирмы: планирование производства и сбыта, производство продукции, ценовую и товарную политику, систему управления качеством, политику в области сбыта и распределения  товара, формирование спроса и стимулирование сбыта. Этим же занимается и маркетинг, но с одним существенным дополнением.