Теоретические основы управления маркетингом на предприятии

Маркетинг предполагает широкомасштабные исследования, результаты которых непосредственным образом влияют на принятие управленческих решений. Эти исследования призваны видеть, осязать, чувствовать рынок  с тем, чтобы управленческая стратегия  фирмы наилучшим образом отвечала его сегодняшним запросам.

 

 

2.  МЕТОДЫ И МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Методы маркетинговой  деятельности

 

Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, т. е. есть разработка концепций создания новых товаров и/ или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение, контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют:

- производитель товара;

- служба маркетинга, в том числе отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке;

- посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в определенных случаях возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем);

- коллективный потребитель (организация - покупатель товара производственного назначения);

- розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления);

- конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья, для товаров производственного назначения - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем)(2; с 56).

Маркетинг как концепция  управления фирмой требует в первую очередь анализа управленческой деятельности как таковой, вне зависимости  от того, работает ли уже фирма на принципах маркетинга или нет.

Для того, чтобы руководить любой работой, необходимы четыре элемента: исходные сведения (информация), цель деятельности, собственно деятельность и контроль результатов (который, по сути, является сравнением информации о полученном результате с информацией о цели). Полученная в результате контроля информация служит основой для корректирования цели или даже постановки новой.

Как правило, управленческая деятельность подразделяется на три  уровня - стратегический, тактический и оперативный.

На стратегическом определяют долговременные, рассчитанные на 10 - 15 лет цели фирмы, учитывая общую ситуацию внешней торговли, тенденции ее развития и направления развития народного хозяйства страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей. Выбирается метод (стратегия) достижения целей.

На тактическом общие  цели конкретизируются на более ко роткий период - не более пяти лет, и в соответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы.

Изучение рынка	Анализ ситуации, емкости, динамики, структур конкурентов; оценка собственного положения на рынке  и т. д.
Прогноз рынка	Определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе
Оценка собственных экспортных возможностей	Научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.
Формулирование целей  экспорта на близкую и более далекую  перспективу
Разработка стратегии  экспорта	Определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка
Формирование спроса и  стимулирование сбыта (фосстис)	Выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности (определение стратегии, тактики методов, средств и т.д.)
Анализ и контроль	Оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной  структур предприятия

 

Рисунок 2. Методы маркетинговой деятельности

На оперативном решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, что даже эти сиюминутные задачи не должны противоречить долговременным стратегическим целям фирмы.

Все эти три уровня оказывают  соответствующее воздействие на характер управления кадрами служащих, проведения научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ, производства изделий на рынок, а  также на деятельность маркетинговой  службы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Модели маркетинга

 

Существует множество целостных  систем, а также отдельных концепций  маркетинга, применяемых в тех  или иных областях общественного  производства.

Маркетинг становится своеобразной философией сегодняшней жизни общества, приобретая новые формы, получившие название моделей маркетинга, которые, как правило, описывают целостную систему, предназначенную для решения определенных задач(1; с.6).

Опираясь на цели, которых призваны достичь те или иные модели маркетинга, можно разобраться в многообразии рыночных концепций, используемых современным  обществом. Цели же, в свою очередь, определяются интересами той конкретной группы людей, которая и применяет  маркетинг на практике.

Это еще раз подчеркивает, что  за каждой маркетинговой моделью  стоят реальные лица, а сама модель представляет собой лишь инструмент, призванный помочь наиболее рационально  и быстро достичь главной цели: получения прибыли, реализации научно-технической  идеи, самоутверждения в жизни  или любой другой.

Существует целый ряд признаков, по которым разделяют модели маркетинга:

1. В зависимости от рынков  сбыта маркетинг бывает:

- внутренний, ориентированный на рынок внутри страны;

- международный, ориентированный на мировой рынок.

При совпадении в основных чертах внутреннего и международного маркетинга последний имеет особенности, связанные  с проведением рыночных исследований, использованием методов управления фирмой, проектированием товаров, продвижением их на рынок( 5; с. 17).

 Например, при сегментации мирового  рынка необходимо учитывать не  только психологические, социально-экономические,  но и национально-исторические  особенности спроса. А на стадии  проектирования продукта следует учитывать климатические условия в стране-импортере и уровень квалификации рабочей силы.

2. В зависимости от целеполагания маркетинг бывает:

- коммерческий — осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими с целью достижения коммерческого успеха;

- некоммерческий — осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах или выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к получению финансовых прибылей.

В использовании коммерческого  и некоммерческого маркетинга существует ряд одинаковых моментов (например, как в том, так и в другом имеют одинаковую возможность выбора: потребители — между различными предложениями, организации — между  привлекательными сегментами рынка  и т.д.).

3. В зависимости от объектов  применения различают маркетинг:

- товаров — предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара от производителя к потребителю;

- услуг — процесс определения, управления и удовлетворения спроса на услуги;

- организаций — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций (поведения целевых аудиторий) по отношению к конкретным организациям;

- отдельных лиц — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций (поведения) по отношению к конкретным лицам;

-  мест - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений (поведения), касающихся конкретных мест;

- идей - разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ с целью добиться восприятия идеи целевой группой.

4. В зависимости от характера  и объема существующего и желательного  спроса различают следующие виды  маркетинга:

- Конверсионный - используется при негативном спросе. Характеризуется тем, что основная масса потребителей отвергает конкретный товар вне зависимости от его качества. Такая ситуация, например, может возникнуть по отношению либо к определенной фирме, которая в прошлом выпустила товар, вызвавший всеобщее отрицательное отношение к нему, либо к товару, давно вышедшему из моды. Цель конверсионного маркетинга - создать позитивный спрос.

- Стимулирующий - применяется при отсутствии спроса на неизвестный покупателю товар или при наличии потребительской стоимости товара, но на другом рынке. Программа стимулирующего маркетинга должна включать широкие рекламные и другие обеспечивающие мероприятия.

- Развивающий - используется для превращения потенциального спроса в реальный. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, очень много и превратить его в реальный может, в первую очередь, создание новых товаров.

- Ремаркетинг - восстанавливает снижающийся спрос на товар по мере его вытеснения другим, более новым товаром. Основная задача ремаркетинга - поиск путей оживления спроса.

- Синхромаркетинг- используется при колеблющемся спросе, который возникает при торговле товарами сезонного потребления. Для стабилизации спроса предприниматель должен особенно чутко реагировать на потребности людей; использовать мероприятия, развивающие или тормозящие соответствующие потребности. Например, для стимулирования спроса используют скидки, распродажи, а для торможения - повышение цен.

- Поддерживающий - целесообразен при стабильном спросе, соответствующем запланированному, и используется для противодействия возможным негативным влиянием конкурентов. Поддерживающий маркетинг подразумевает усиление рекламной деятельности, тщательное планирование ценовой и товарной политики.

- Демаркетинг - применяется при чрезмерном спросе. Невозможность удовлетворить высокий спрос может привести к негативным последствиям; в частности, у потребителей может сложиться мнение, что производитель не желает или не может удовлетворить спрос полностью. Для сокращения чрезмерного спроса значительно повышают цены, сокращают или прекращают продажу лицензий иностранному производителю.

- Противодействующий - необходим при сформировавшемся иррациональном спросе (противоречащем общественным интересам). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли, проведением кампаний по формированию общественного мнения с сильной направленностью против этого товара и его потребления.

5. В зависимости от выбранной  стратегии охвата рынка различают  следующие модели маркетинга:

- Недифференцированный - используется в случае разового выхода на рынок; фирма рассматривает рынок как единое целое, предлагает один единственный товар и ждет своего покупателя. Издержки на маркетинговые мероприятия в этом случае незначительны, однако существует вероятность, что покупатели отдельных сегментов останутся неудовлетворенными.

- Дифференцированный - применяется тогда, когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный товар. В этом случае требуются значительные затраты на маркетинговые мероприятия; применяя дифференцированный маркетинг, фирма рассчитывает добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

- Концентрированный - используется, когда фирма производит один или несколько товаров и концентрирует усилия по их реализации на одном сегменте рынка. Концентрированный маркетинг обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте рынка, однако имеется опасность, что выбранный сегмент не оправдает прогноз.