Теоретические основы управления маркетингом на предприятии

Таким образом, маркетинг  — сложное явление, которое охватывает огромный спектр различных видов  человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). В силу этого  он не укладывается в одну фразу, как  известно существует свыше 2000 определений понятия " маркетинг", которые отражают всю специфику, нюансы различных видов человеческой деятельности, особенности развития экономики (10;с. 97).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

3.1. Сущность  и функции маркетингового менеджмента

 

Один из ключевых вопросов, стоящих перед руководством любой  компании, — это обеспечение стратегической стабильности его организации на рынке. Для обеспечения такой  стабильности компания должна быть на данном рынке конкурентоспособной.

Маркетинг как целостная  система в системе менеджмента  нуждается в управлении.

Маркетинг — это интегрированная  функция менеджмента, преобразующая  потребности покупателя в доходы предприятия. Это более узкое  определение маркетинга применительно  к хозяйственной сфере. Например, социальный маркетинг или иные его  разновидности не полностью укладываются в это определение, хотя суть подхода, конечно, остается верной для любой  сферы.

В широком смысле маркетинговый  менеджмент или "управление маркетингом" означает: широкий комплекс мер стратегического  и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного  поведения фирмы и достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого  и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при  нормальной доходности и прибыльности ее основной деятельности(3; с. 10).

"Управлять маркетингом" означает:

1. Верно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации и научно-производственный, сбытовой и сервисный потенциал фирмы. Это все — вопросы правильной оценки состояния рынка и состояния фирмы и хороших методик расчетов.

2. Правильно спланировать все  мероприятия маркетинга и эффективно  организовать их осуществление  для достижения указанных целей.  И если, выводя на рынок новый  товар, мы опоздали с рекламной  кампанией, то на языке управления  это означает низкое качество  планирования маркетинга. А если наши дилеры шлют тревожные сообщения о том, что они не успевают обслуживать клиентов в срок, это означает, что плохо организована их сеть с точки зрения сервисных задач и т. д.

3. Своевременно производить оперативное  вмешательство в ход маркетинговых  процессов в связи с изменяющимися  обстоятельствами и ситуацией.  И в этом смысле прекращение  рекламной поддержки товара просто  по причине того, что конкуренты  вышли на рынок с явно превосходящим  товаром, чисто оперативно-регулировочное  решение.

4. Эффективно контролировать и  на основе этих данных анализировать  и оценивать весь ход маркетинга  в фирме, подготавливая необходимые  коррективы целей, средств и  методов маркетинга на будущее.

5. Стимулировать эффективную работу  всего персонала, занятого в  маркетинге (вне зависимости от  его принадлежности к фирме), для  получения максимальной творческой  отдачи.

Управление маркетингом  представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.

Управление маркетингом  предполагает: построение организационной  структуры службы маркетинга; разработку и осуществление маркетинговых программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ); стратегический контроль маркетинга (ревизия); построение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу.

Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы  организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировались на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы( 7;с. 21).

 

 

2. Планирование управлением маркетинга

 

В плане управления маркетингом  формируются специфические задачи отдела, отражаются концепции основного  и альтернативного плана (на случай непредвиденных обстоятельств). Формируется  стратегия достижения целей. Предлагаются организационные меры для достижения стратегии. Разрабатываются временные  графики, сметы. Излагается подробно тактика  действий, четко распределяется объем  работ по сотрудникам. Определяются методы проверки плана управления маркетинговой  деятельностью.

Процесс планирования управления маркетингом может включать несколько  этапов (рис. 3).

Рисунок 3. Процесс планирования управления маркетингом

 

Определение ключевых факторов

При разработке плана управления маркетингом необходимо учитывать  сложность общеэкономической обстановки. К ее внешним компонентам относятся :

- экономические;

- политические;

- социальные;

- культурные;

- законодательные;

- юридические факторы;

- конкуренты;

- спрос.

Все они находятся в  постоянном взаимодействии друге другом, неминуемо и в различном темпе  меняются, создавая тем самым постоянно  меняющийся комплекс возможностей, проблем  и ограничений для фирмы. Процесс  изменения внешней среды часто  происходит быстро, драматично и поэтому  легко улавливается, но иногда изменения  обстановки происходят медленно, носят  подспудный характер и могут быть незамеченными управляющим по маркетингу( 11;с.  56).

К внутренним компонентам, определяющим маркетинговую деятельность фирмы относятся: план маркетинга и задачи, поставленные перед отделом маркетинга; взаимоотношения отдела с другими подразделениями (производство, финансы, учет и др.); внутренние связи в отделе и др.

Для принятия эффективных  решений необходимо прежде всего иметь отчетливое представление о перечисленных условиях экономической остановки в целом, а также быть готовым к адекватному реагированию на ее изменения. При чем, если общая экономическая обстановка благоприятна для фирмы, то и возможно определение вероятного успеха.

Сбор исходной информации

Управляющему по маркетингу следует составить перечень соответствующих  источников информации внешних и  внутренних. Внешние делят на вторичные, или источники публикуемой информации и оригинальные источники — полевые исследования, проводимые специализированными собственными отделами маркетинговых исследований и сбыта данной компании.

Внутренние источники  информации следует подразделить на исследования внутренних данных соответствующим  собственным сектором и исследовательскую  информацию, которую можно получить от других подразделений (например, анализ финансового состояния). Исходная информация группируется, обрабатывается, анализируется.

Анализ

Данный этап процесса планирования управления маркетингом представляет последовательное проведение различных  видов анализа по основным направлениям.

1. Анализ текущего положения,  который основывается на ответах  на вопросы исследовательского  характера.

Какие цели ставит перед  собой фирма, каковы характер и сфера  деятельности компании в настоящее  время?

Какой ассортимент товаров (услуг) фирма производит и реализует  и каково их промежуточное и конечное предназначение?

Каковы сегменты рынка, на которых действует фирма и  каковы ее доля и позиции на рынке  и в каждом сегменте. Сфера производственной деятельности (отрасль), в которой  компания конкурирует с другими  фирмами, поставляя однородные или  аналогичные виды товаров (услуг) или  товары (услуги)-заменители. Каковы масштабы этой отрасли, темпы ее роста в прошлом, в настоящее время и в будущем (вероятные)?

Какие ключевые факторы внутреннего  роста отрасли, существуют ли барьеры  на пути проникновения в отрасль  и факторы, сдерживающие выход из нее?

Каково состояние производственных мощностей в отрасли в целом, и в фирме в частности: устаревшее или современное; обеспечены ли они  капиталом, рабочей силой, хорошо ли они или плохо управляемы?  

На какой стадии жизненного цикла находится отрасль в  настоящее время? (8;с. 67)

Конкуренция

Выясняют:

1. Сколько конкурентов,  их величина (мелкие, средние, крупные); какими ресурсами располагают.

2. Объемы производства (реализации) и доля на рынке отдельных  компаний-конкурентов в целом,  и в сфере деятельности непосредственно  фирмы в частности.

3. Важность для конкурента  вашего сегмента рынка.

4. Какова реакция конкурентов  на изменение стратегии компании  на освоенных или потенциальных  рынках в случае, если компания  примет решение оставить их.

5. Основные направления  конкурентной борьбы на данном  рынке вообще и в отношении  отдельных видов товаров и  услуг.

6. Изучают общие целевые  установки и стратегии конкурентов:  контроль над каналами сбыта  конечной реализации, контроль над  деятельностью фирм-поставщиков,  для снижения уровня издержек, какова политика горизонтальной  интеграции, чтобы получить возможность  контролировать более крупный  сектор отрасли; есть ли стремление  к интеграции.

7. Методы конкуренции в настоящий момент: цены, производительность труда, уровень технологии, качество продукции, дизайн, сервисные услуги, доставка, более низкие издержки, ценовые скидки с количества, до- или послепродажное обслуживание; предоставление запасных частей, имидж компании, имидж товара (услуги), различные сочетания перечисленных средств.

8. Каковы прочные позиции  фирмы: лидер в области технологии  или представляет доминирующую  торговую марку, имеет сильные,  средние, слабые позиции, находится  в благоприятной или, наоборот, неблагоприятной ситуации, неконкурентоспособна.

9. Критерии, по которым  оценивают конкурентные позиции  компании:

- лидерство в ценах;

- технологические преимущества;

- доля на рынке;

- прибыльность;

- общий потенциал;

- способность пойти на  риск;

- наличие различных покупателей.

Рынок

Изучают:

1. На какие рынки поставляется  продукция, их емкость, сегментация  по типам конкурентов и потребителей.

2. Возможные изменения  и тенденции принципиального  характера.

3. Существуют ли серьезные  сезонные, циклические изменения  или изменения в рамках циклов  деловой активности.

4. Каковы традиционные  методы и каналы сбыта, доступные  компании.

5. Каково географическое  расположение, возраст, пол, социально-экономическое  положение, сфера деловой активности  потребителей.

6. На какой стадии своего  жизненного цикла находятся предлагаемые  товары и услуги.

Анализ деятельности фирмы

Для управляющего по маркетингу очень важны:

1. Информация о финансово-экономическом  положении фирмы (источник получения  информации — баланс предприятия).

2. Исследования видов  стратегий, которые применяла  фирма. На основе этих исследований  выясняют виды стратегий, которые  применяла компания в прошлом  и каковы были их результаты, какие из них оказались успешными.

Изучают, какие стратегия  и тактика могут быть применены  в будущем (с учетом результатов  предыдущего анализа), должны ли они  представлять улучшенный вариант использовавшихся в прошлом или же их следует  разработать заново.

На этой стадии должны быть рассмотрены альтернативные н чрезвычайные планы в качестве возможной линии на случаи радикального изменения условий деятельности.

Будущая стратегия должна быть обсуждена управляющим с  главой фирмы или с советом  директоров. Решения относительно общей  стратегии, в свою очередь, зависят  от долговременных целевых установок  фирмы.

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ