Управление маркетингом на предприятии на примере страховой компании

Всего с 2001 года гражданам было выплачено более 9,2 млрд рублей по 12,3 млн. договоров.

Доля государства в ОАО «Росгосстрах» с учетом размещения акций в ходе последней дополнительной эмиссии ценных бумаг составила на 31.12.2009 13,1%

По результатам дополнительной эмиссии уставный капитал ОАО «Росгосстрах» должен составить более 1,2 млрд руб

Основой стратегии развития потребительского страхования является присутствие в розничных точках продаж сетей партнеров (автосалоны, медицинские учреждения и пр.). Одним из ключевых факторов развития сотрудничества является индивидуальный подход к разработке страховых продуктов в зависимости от сети.

Глава 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне

  Корпоративные стратегии определяют способ взаимодействия с рынком, согласование потенциала предприятия с его требованиями, находят пути лучшего использование ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

   Среди множества корпоративных стратегий основополагающи­ми являются портфельные, стратегии роста и конкурентные.

Портфельный анализ позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличение прибыльности. Портфельные стратегии нацелены на систему управления мар­кетингом с позиции формирования спроса для увеличения рыноч­ной доли и своевременного удовлетворения возникающих потреб­ностей. В конечном счете, эта стратегия нацелена на создание вы­годного хозяйственного портфеля корпорации.

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной бизнес единицы.

Выбор эффективного управления различными сферами деятельности предприятия, учитывая их рыночное место, роль и ограниченные ресурсы, будет осуществляться на основе матрицы Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ). Используя этот метод компания классифицирует все свои СБЕ согласно матрице рост/доля рынка (рис.2). Вертикальная  ось, темпы роста рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы, можно выделить четыре типа СБЕ: «звезды», «дойный коровы», «трудные дети» и «собаки».

                                                                                      Относительная доля рынка, %

                                              низкая                    высокая

      Темп роста              высокий

   объема продаж, %

              низкий             

Рис. 2. Матрица БКГ[2].

Для разработки портфельных стратегий используют матричный метод с включением анализа хозяйственного портфеля. В хозяйственный портфель ГК “РГС” входят:

- ООО «Росгосстрах»;

- СК «Росгосстрах-Жизнь»;

- ООО «РГС-Медицина».

В группу компаний входят ОАО «Росгосстрах» - управляющая компания, ООО «Росгосстрах», - добровольное страхование, СК «РГС-Жизнь», занимающаяся страхованием жизни и негосударственным пенсионным обеспечением, а также ООО «РГС-Медицина», осуществляющая операции по обязательному медицинскому страхованию.

Для выбора портфельной стратегии необходимо провести портфельный анализ, который можно представить в виде матрицы БКГ. Для этого рассчитаем 2 показателя:

1.      относительные темпы роста (ОТР) - это темпы роста продаж по каждой СБЕ относительно темпов роста по российскому рынку страхования. Для расчета воспользуемся данными об объемах продаж за 2009 – 2010г., найдем темп роста продаж и сопоставим его с аналогичным показателем по рынку в целом, который составляет 5%.

2.      относительная доля рынка (ОДР) – отношение доли рынка собственной СБЕ относительно главного конкурента – компании Ингосстрах, доля рынка которого составляет на рынке  - 3%

                                                                                                       Таблица 1.

Показатели продуктового портфеля компании для метода БКГ

Используя полученные данные, представим матрицу БКГ в следующем виде:

12

                                                                                   ОТР

1

0                         ОДР             1

Рис.3. Матрица БКГ

Из представленной матрицы можно сделать вывод:

Построив  матрицу, разработаем корпоративную стратегию фирмы, которая определяет организацию в целом, поведение ее СБЕ.

1.                       ООО «Росгосстрах». Находится на границе «звезд» и «знаков вопроса», что позволяет нам утверждать – данная СБЕ является прибыльной и требует инвестиционных  вложений. Стратегия – развития, путем совершенствования клиентского обслуживания и расширение ассортимента.

2.      СК «Росгосстрах-Жизнь». Занимает положение «знаков вопроса». В данном случае для компании характерны высокие темпы роста (в силу восстановительного процесса в экономике и повышение уровня грамотности граждан) и относительно низкая доля рынка – в силу краткосрочности присутствия на рынке. Стратегия для данной СБЕ – развитие путем дополнительных финансовых вложений в открытие филиалов и найма квалифицированных кадров.

3.      ООО «РГС-Медицина». ОМС – основной вид страхования, но не каждая страховая компании берет на себя ответственность работать в данном сегменте, так как в таком виде необходимо достичь определенных сборов, чтобы перейти порог безубыточности. Данная СБЕ «молодая» в составе ГК и поэтому занимает положение ранних «знаков вопроса», балансируя на грани с «собаками». Стратегия – развитие путем интенсификации коммерческих усилий компании.

Далее перейдем к анализу стратегий роста, которые предоставляют возможность определить возможные направления развития предприятия в соответствии с требованиями рынка.

Стратегии роста.

Как правило, эти стратегии представляются в виде матрицы, построенной в зависимости от товара и рынка[3] (табл.2).

Табл. 2. Матрица базовых стратегий

Для анализируемой фирмы применима стратегия проникновения («старый» товар — «старый» рынок). Однако следует учесть, что эта стратегия успешна тогда, когда рынок еще не насыщен (то есть не во всех городах России). Достижение конкурентного преимущества возможно за счет снижения цен реализации товаров, привлечения покупателей от конкурентов, стимулирования покупателей на увеличение частоты покупок.

Также характерна стратегия Развития рынка путем выведения страхового продукта «страхование жизни», что на данный момент в РФ не развито и к сожалению достаточно сложно развить данный сегмент и продукт.

Стратегия развития ГК «РГС» должна быть направлена на расширение территориального охвата, открытие новых филиалов, в том числе по схеме франчайзинга.

Лидирующая позиция компании на рынке делает возможным активное инвестирование в диверсификацию бизнеса и развитие новых форматов филиалов.

Далее проанализируем, каким образом можно обеспечить ГК «РГС» конкурентные преимущества на рынке.

3. Конкурентные стратегии.

А) выявление конкурентной структуры выбранного рынка, а также анализ конкурентных сил и возможностей.

ООО "Росгосстрах" занимает лидирующие позиции на страховом рынке. Доля рынка составляет 49%. "Росгосстрах" лидирует на рынке ОСАГО, страхованию имущества физических и юридических лиц, страхованию от несчастных случаев, страхованию жизни и по другим видам страхования.

Рис.4. Сборы страховых компаний на рынке в 2008-2009 гг.

Рис.5. Модель конкурентных сил Портера

Б) оценка конкурентной позиции (лидер рынка, преследователь или избегающий прямой конкуренции) и выбор соответствующих стратегий.

Основными конкурентами по географическому распределению деятельности являются:

- ОАО «РОСНО», имеющее 88 филиалов во всех регионах РФ, 383 агенства, сеть дочерних компаний в России и Украине;

- ОАО «ВСК», имеющее более 600 филиалов и агентств в 80 регионах РФ;

- ОСАО «Ингосстрах», располагающее региональной сетью, включающей 83 филиала. Точки продаж компании действуют в 231 городе России;

- ОСАО «РЕСО-Гарантия», имеющее 900 филиалов во всех регионах страны;

- ЗАО «УралСиб», имеющее 400 центров обслуживания клиентов в 250 городах, в 72 регионах;

- ОАО «АльфаСтрахование», имеющее более 380 региональных представительств по всей России.

По ассортименту страховых продуктов: