Маркетинговое управление современным предприятием

Содержание

Введение

Глава I. Организация службы маркетинга на предприятии

1.1. Общая характеристика службы маркетинга

1.2. Структура службы управления маркетингом             

Глава II. Значение маркетинговых служб в системе управления

2.1 Функциональные связи маркетинга на предприятии

2.2 Разработка системы управления маркетинговой деятельностью компании «Инвест»

Заключение………………………………………………………………..

Приложения..…………………………………………………….………..34

Список использованных источников и  литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Обеспечение качества управления маркетинговыми процессами предприятий направлено в первую очередь на повышение их конкурентоспособности. В данный момент одним из направлений развития страны является повышение конкурентоспособности и интеграция в мировые процессы.

Также, макроэкономическая ситуация в стране подвержена серьезным колебаниям, инфляция обуславливает высокие процентные ставки, в связи с чем производственные предприятия и коммерческие компании ищут новые пути усовершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Наметившийся экономический подъем стимулирует проведение разработок по этой тематике.

Одной из приоритетных задач в этом контексте является создание дееспособной системы управления маркетингом предприятия при наличии случайных возмущений. Система управления маркетингом направлена на обеспечение конкурентоспособности предприятия, и в этом контексте качество управления маркетингом занимает ведущее место.

Степень разработанности проблемы

При написании данной работы были использованы труды таких авторов как: А.В. Короткова, И.М. Синяевой, М.Е. Кунявский, И.М. Кублин, К.О. Распоров, что позволило более глубоко проанализировать данную тему.

Цель курсового исследования состоит в том, чтобы на основе анализа и обобщения работ, отечественных и зарубежных авторов и современного практического опыта выявить инструменты маркетингового управления на предприятии.

Достижение указанной цели потребовало постановки и решения следующих задач:

      определить общую характеристику службы маркетинга;

      изучить структуру службы управления маркетингом;

      определить функциональные связи маркетинга на предприятии;

      проанализировать разработку системы управления маркетинговой деятельности

Объектом исследования является маркетинговое управление предприятием

Предметом исследования выступает процесс разработки системы управления на современном предприятии.

Теоретической и методологической основной исследования служат труды отечественных и зарубежных авторов, Информационной базой исследования явились данные опубликованные в экономической литературе и периодических изданиях.

В данной работе были использованы общенаучные методы исследования: эмпирико-теоретические (наблюдение, описание) и логико-теоретические методы (сравнение;  анализ и син­тез; индукции и дедукции)

Практическая значимость работы заключается в том, что основные научные положения и выводы могут использоваться:

- в учебном процессе для преподавания курса «маркетинг».

Структура работы. Курсовое исследование состоит из вве­дения, двух глав, содержащих 4  параграфа, заключения и списка литературы. В работу включены 7 приложений. Первая глава посвящена теоретическим вопросам организации службы маркетинга на предприятии. Во второй главе рассматривается значение маркетинговых служб на современном предприятии.

Глава I. Организация службы маркетинга на предприятии

1.1 Общая характеристика службы маркетинга

Организация службы маркетинга — одно из направлений системной маркетинговой деятельности. Концепция рыночного управления предполагает не просто создание на предприятии службы маркетинга, но и концептуальное формирование ее деятельности в целом с ориентацией исключительно на запросы потребителя при достижении рыночных целей предприятия.

Как известно, маркетинг — современная концепция предпринимательства. Вице-президент по маркетингу должен разрешать две основные задачи:

1) координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации, финансы, производство и другие функции;

2) контролировать исследования, торговый персонал, продвижение.

При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают

состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Выделим основные функции руководителя маркетинга:

• разработку детализированных планов маркетинговой деятельности;

• выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого результатов;

• выработку и проведение единой маркетинговой политики.

• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс

на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также

следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, службе

маркетинга требуется определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Помимо этого, служба маркетинга должна точно представлять возможности организации, чтобы, занимаясь развитием маркетинга, не оторваться от реальной деятельности.

При определении целей и задач в деятельности организации акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности. Общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие должно производить изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка — это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку[1]. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и, прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать, создавая благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, по сбыту, по изучению рынка, по рекламе и т.д.

Основные направления деятельности.

Служба маркетинга должна обеспечивать выполнение основных направлений деятельности, а именно:

1) управление продуктом, включая управление инновационными

процессами и формированием оптимального товарного ассортимента, своевременное снятие устаревших образцов;

2) анализ предпринимательского климата и обеспечение высшего

руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных

целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса,

конкуренции и реальных возможностей компании;

3) проведение маркетинговых исследований, включая сбор и обработку информации, создание маркетинговой информационной системы;

4) разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии

управления для поступательного развития и достижения коммерческого успеха;

5) управление ассортиментом, ведение инновационной деятельности;

6) комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов;

7) управление товародвижением, создание надежной системы товародвижения за счет использования оптимального режима хранения и

отпуска продукции, контроля за использованием материальных ресурсов.

Управление сбытом продукции, обоснование выбора каналов сбыта;

8) разработку и применение системы управления маркетинговыми коммуникациями — организацию рекламных кампаний и акций паблик рилейшнз, а также результативное участие в ярмарках, выставках, аукционах;

9) управление ценами;

10) совершенствование системы управления маркетингом и методов оценки ее результативности, совершенствование контроллинга, мониторинга и аудита;

11) построение, совершенствование и реструктуризацию организационной структуры управления маркетингом;

12) распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

13) управление персоналом по формированию единой команды маркетологов, владеющих управленческими навыками и приелтами анти кризисного управления для достижения миссии компании, отличающихся исполнительской дисциплиной, ответственностью и результаты труда;

14) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Постоянное внимание к производству и к инновационной деятельности

нельзя недооценивать. Маркетинговая служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы предприятия на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны[2]. Именно момент появления ее на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновения пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.

Активное воздействие службы маркетинга на производство начинается с выбора тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов[3]. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы маркетинга принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

Анализ предпринимательского климата в динамике его развития —

постоянная задача маркетинговой службы. Необходимо выяснить:

благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия.   Анализ предпринимательского климата ведется с учетом взаимосвязанных факторов:

• социальных — структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;

• экономических — ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;

• научно-технических — уровень научно-технического прогресса

и чувствительность к нему рынка;

• нормативно-правовых — законодательство, нормативные акты.

Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

• приращение доли на рынке;

• сохранение доли, установленной ранее;

• уменьшение доли.

Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и, прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также каким будет предложение.

Становление и развитие службы маркетинга

Первым этапом в организации маркетинга на предприятии является четкая координация всех подразделений, которые в разрозненном виде занимались различными видами маркетинговой деятельности (ассортимент, сбыт, реклама, цены). Далее поэтапно формируется служба маркетинга на предприятии, которая постепенно объединяет в себе основные функции маркетинга, ранее рассредоточенные по разным подразделениям предприятия. Можно выделить шесть этапов становления и развития службы маркетинга, каждый из которых встречается в деятельности сегодняшних компаний.