Управление маркетингом на предприятии на примере страховой компании

- ОСАО «РЕСО-Гарантия» - 24 вида страхования;

- ОАО «РОСНО»  - 24 вида страхования;

- ОСАО «Ингосстрах» - 21 вид страхования;

- ЗАО «УралСиб» - 22 вида страхования;

- ОАО «АльфаСтрахование» - 20 видов страхования.

ГК «РГС» является лидером отрасли. Лидером может быть применена стратегия защиты рыночных позиций – сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Необходимо воздействовать на своих покупателей с целью удержать их в сфере деятельности фирмы. Учитывая это, необходимо разработать комплекс мер, направленных на увеличение приверженности покупателей – программы лояльности.

Кроме того, лидер может захватывать рынок путем расширения спроса за счет использования продуктового преимущества, поиска новых потребителей и увеличения интенсивности потребления.

В данный момент выбрана стратегия защиты, а не захвата рынка по причине недостаточности средств для проведения активной наступательной политики. В дальнейшем возможно применение стратегии захвата рынка.

Подводя итог этой главе, можно сказать, что портфель компаний-страховщиков вряд ли может быть сбалансирован, т.к. сфера услуг характерна своей динамичностью развития и каждое колебание экономики сказывается на положении СБЕ самым различным образом, зачастую не самым лучшим. Что касается стратегий роста, то для анализируемой компании возможно применение стратегии проникновения, а также расширения рынка. Выход компании на новые сегменты рынка также может принести ей дополнительный доход.

Проведя анализ конкурентных сил, можно сделать вывод о том, что потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов существенна, покупатели являются основной угрозой – так как с  легкостью могут переключиться на другую компанию.

Глава 3. Выбор и обоснование  стратегий функционального уровня

Перейдем к маркетинговым стратегиям функционального уровня, позволяющим правильно выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Следующий этап - сегментация рынка для того, чтобы разрабатывать определенные страховые услуги, удовлетворяющие все потребности конкретного страхователя. Поэтому, чем точнее сегментация, тем большая вероятность успешности конечной страховой услуги. Сегментация происходит как внутри групп физических и юридических лиц, так и по разным признакам (например, географическому). 

Стратегическим сегментом являются население России.

Продуктовый сегмент – потребители услуг.

Стратегией целевого рынка для компании будет являться стратегия специализации по клиенту, т.к. компания выбирает несколько сегментов потребителей в зависимости от возраста, дохода, предпочтений, географии распространения.

Итак, страховая компания установила, для какого страхователя будет создавать или адаптировать страховую услугу, налаживать распределительную сеть и стимулирование продаж страховых услуг. Теперь необходимо определить те возможности компании, которые позволят привлечь клиента даже при наличии серьезных конкурентов. 
Здесь компания, которая хочет добиться успеха на рынке, должна, прежде всего, обеспечить себе имидж надежной организации. В главе 2 было дано описание каждой СБЕ компании, на какие сегменты  она ориентирована. Компания охватывает весь огромный сегмент покупателей услуг.

Компания проводит сегментацию по следующим критериям:  географический регион, город, плотность населения, род занятий, повод для совершения покупки, искомые выгоды, степень лояльности, уровень доходов, принадлежность к общественному классу, интенсивность потребления, степень готовности к покупке, повод для совершения покупки. Таким образом, можно выделить сегменты, на которые ориентирована компания:

      Различные географические регионы;

      города с численностью от 30 тыс. человек;

      покупатели с различным родом занятий (домохозяйки, студенты, пенсионеры, служащие и т.д.);

      потенциальные покупатели, покупатели-новички, постоянные покупатели;

      покупатели с различной интенсивностью потребления (низкая, средняя и высокая покупательская активность);

      покупатели, совершающие покупки по различным поводам (обыденная покупка - ОСАГО, особое событие, как покупка авто - КАСКО);

      покупатели с различной степенью лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная).

Целевыми является нижний, средний и высокий сегменты.

Однако сегодня нижний сегмент становится менее интересным для страховых компаний – он уже близок к насыщению. Гораздо больше перспектив в среднем и дорогом сегментах, где конкуренция не настолько сильна. Анализ целевых сегментов приведен в табл. 3

Табл. 3. Целевые сегменты для каждой СБЕ

Таким образом, компания проводит продуктовую сегментацию, ориентированную на дальнейшее углубление сегмента.

Поскольку границы рынка определяются узко по функциям, но широко по потребителям, можно сделать вывод о применении стратегии функциональной специализации целевого рынка.

Стратегии позиционирования, предоставляющие возможность определить привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка.

Для обоснованного выбора стратегии позиционирования необходимо рассмотреть и проанализировать характер восприятия фирмы целевыми группами, как воспринимается потребителем позиции конкурирующих марок, какую позицию лучше занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и др. Результатом позиционирования выступает карта позиционирования (рис. 4).

Рис. 6. Карта позиционирования рынка добровольного страхования

В качестве критериев позиционирования были выбраны величина тарифа и широта ассортимента. Эти критерии оцениваются для анализируемой компании и ее двух конкурентов. Оптимальным соотношением будет довольно широкий ассортимент (7 баллов из 10) при умеренных тарифах (5 баллов из 10).

Таким образом, позиция ГК «РГС» оценивается как наиболее оптимальная: максимально широкий ассортимент предлагается по умеренным ценам.

Для юридических лиц вторым по значимости критерием привлекательности страховой компании является уровень сервиса, в том числе квалификация и доброжелательность представителей компании. Следующими по значению являются известность и престижность марки. 
Для населения более привлекательны такие свойства страхового обслуживания, как ясность условий страхования, качество обслуживания, ассортимент услуг и известность компании. При этом потребители с более высокими доходами обращают меньше внимания на цену страховой услуги, в то время как население с низкими доходами ставит ее во главу угла. 
Позиционируя страховые услуги для наиболее обеспеченной части среднего класса, страховой компании следует подчеркнуть особое внимание к клиенту и его индивидуальности. Предлагая услуги среднему классу, следует применить дифференцированный подход, позволяющий экономно и разумно расходовать средства, рассчитывая на малообеспеченные слои населения, т.е. установить низкие тарифы. 

В условиях рынка самой главной проблемой становится продажа страхового обслуживания. Каждому сегменту страхового рынка необходимо точно подобрать свою систему сбыта. При этом следует учитывать такой фактор, как поведение потребителя — его активность или пассивность — при приобретении страховой услуги. Активный клиент сам изучит возможности страхования, выберет страховую компанию, придет в ее офис или застрахуется через Интернет, а пассивного необходимо найти, объяснить, что такое страхование и почему оно необходимо. Большое значение может иметь внимание клиента к цене и качеству самой страховой услуги, обслуживанию на этапе ее продажи, урегулирование возможного убытка, к системе улаживания претензий при наступлении страхового случая, наличию или отсутствию дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий. 

Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных — страхование является дополнением к основному объекту (автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке, турпутевке и т.д.). 

В настоящее время мировая практика выработала несколько типов прямых каналов сбыта страховой продукции: через независимых специализированных страховых посредников — брокеров;  непосредственно в офисе страховщика;  через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием, — банки, супермаркеты, автосалоны, авторемонтные мастерские и т.д.; 
· через представителей страховщика, являющихся его штатными и внештатными работниками (агентами);  по телефону, почте или компьютерной сети

Глава 4. Разработка стратегий инструментального уровня

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют фирме выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии, обеспечивающие соответствие ассортимента и качества товаров фирмы той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии, позволяющие довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товаров фирмы «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения, позволяющие довести до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Продуктовые стратегии:

При формировании рыночного предложения необходимо рассмотреть 5 уровней товара:

1.   основная выгода – приобретение страхового полиса;

2. основной товар – возможность приобретения страховки из довольно широкого ассортимента;

3. ожидаемый товар – возможность приобретения  не только полиса страхования, но и, например,  гарантии бесплатной эвакуации при ДТП;

4. расширенный товар – возможность заказа книг через Интернет или по телефону, получение скидки;

5. потенциальный товар – возможность получение максимальной скидки возможность для покупателей быть участниками семинаров, конкурсов.

Товарную номенклатуру компании можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, гармоничности и глубины.

Широта ассортимента ГК «РГС» представлена на рис. в соотношении с широтой ассортимента конкурентов и объемов.

Под глубиной товарной номенклатуры компании имеют в виду варианты предложений каждого отдельного страхового продукта рамках ассортиментной группы, например ДМС для отдельных градан так и для компаний в целом.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортимент ГК «РГС» является гармоничным.

Рис. 7. Объем полученных страховых премий в 2010 г.

Основываясь на этих показателях, компания может развивать свой бизнес в трех направлениях: введение в ассортимент новых групп товаров (то есть расширение ассортимента), увеличение глубины каждой ассортиментной группы. Кроме того, возможно углубление товарного ассортимента как вверх, так и вниз.

Перейдем к марочным стратегиям. При проведении марочной политики фирме необходимо принять следующие управленческие решения:

      Относительно создания марки;

      Относительно наименования;

      Относительно рыночной силы;

      Выбор марочной стратегии.