Управление маркетингом на предприятии на примере страховой компании

Рыночная сила компании находится на 2 уровне (марка В), поскольку компания известна на национальном, региональном уровне.

Марочная стратегия применяется индивидуальная, то есть все бренды компании имеют свои индивидуальные наименования. Это самая затратная стратегия, однако, она имеет важное значение при дифференцировании.

Взаимосвязь сервиса и продукта следующий: товар полностью неосязаем. Увеличение эффективности сервиса является неотъемлемым элементом развития компании. Это может происходить путем увеличения профессионального уровня персонала (об этом уже говорилось в разделе про элементы дифференцирования), индустриализации сервиса и поощрения покупателей к самообслуживанию через Интернет.

Очень важно управлять предложением сопутствующих услуг, поскольку просто широта ассортимента уже давно перестала быть ключевым конкурентным преимуществом. Поэтому дальнейшее развитие компании следует проводить по пути улучшения сервиса, в частности, дистанционного обслуживания.

В условиях возрастающей конкуренции на рынке, существования единых тарифов и правил страхования в разных компаниях одним из основных средств ведения конкурентной борьбы становятся марка компании и реклама.

Сущность фирменной марки заключается в том, что она должна быть способной заинтересовать клиента в приобретении страховой услуги данной компании. Поставив содержание популярной марки выше объективных преимуществ самой услуги, страховая компания может обезопасить себя на случай изменения направления деятельности, страховых программ, внедрения новых страховых услуг и т.п.

Рис.8. Логотип компании

Выбирая страховую услугу компании с многолетним опытом и обладающей узнаваемой маркой, покупатель возвышается в собственных глазах. Конкурентная цена, а именно покупка хорошего полиса по разумной цене, формирует для него функциональную выгоду.

Рис.9. Уровень узнаваемости бренда  ГК «РГС»

Поскольку атрибуты и преимущества любого товара легко копируют конкуренты, необходимо создавать уникальные ценности марки, например, такие, как индивидуальность и доступность: в наши дни клиенты заинтересованы в индивидуальном, дифференцированном подходе, позволяющем экономно расходовать средства. Вызвать доверие у покупателя также может то, как в процессе продажи угадывают его желания. Это должно стать элементом стиля компании.

Наряду с маркой тем же целям служат другие контролируемые внешние коммуникации: 

· реклама; 

· запоминающийся стиль фирмы (в оформлении документов страховщика и его офисов, в выборе ключевых идей рекламы);

· рыночные действия агентов, направленные на привлечение страхователей. 

Рекламная политика страховой компании должна повышать доверие общества к страховщику и улучшать репутацию его торговой марки. В последнее время реклама как средство воздействия на страхователя становится все более популярной среди российских страховщиков в борьбе за клиентов. Что касается мест размещения рекламы, то в РГС самой эффективной считают наружную рекламу, которая охватывает большую целевую аудиторию. Также компания продолжает размещать рекламу на большинстве федеральных теле- и радиоканалов, в журналах и газетах, в Интернете и даже на мониторах банкоматов.

Таким образом, страховой маркетинг является важнейшим рычагом страховщика, способствующим оптимизации отношений компании и клиента на рынке. Специфика маркетинга в страховой отрасли отражает особенности самой отрасли, которые надо учитывать при формировании деловой стратегии фирмы. 

       Ценовые стратегии:

ГК «РГС» действует на рынке олигополистической конкуренции, так как это рынок ограниченного количества продавцов и создания барьеров для входа новых потенциальных конкурентов. Цена на этом рынке фактически контролируется, и часто устанавливаются цены конкурентного паритета. Этот рынок характеризуется стремлением к сотрудничеству ограниченного числа игроков, которые избегают ценовой конкуренции, как стратегии, ведущей к финансовому ослаблению компании.

      Компания ставит перед собой следующие цели и задачи ценообразования:

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

ГК стремится быть лидером по показателям доли рынка. Она верит, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долго­временные прибыли.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Компания может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар-услуга был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть из­держки на достижение высокого качества предоставляемых услуг. ГК «РГС» использует метод ценообразования, ориентированный на конкуренцию.

Метод определения цены исходя из конкурентного паритета.

Стратегии распределения:

Тип канала сбыта – контрактные ВМС.

Компания рассматривает развитие в двух направлениях:

1.Создание собственной розничной сети;

2.Франчайзинг. Развитие сети точек, позволяющих быстро и наименее затратно расширить сеть в регионах.

ГК «РГС» - правопреемник Госстраха РСФСР, созданного в 1921 году. 25 000 000 физических лиц 240 000 корпоративных клиентов 400 центров и пунктов урегулирования убытков. 85-ое место в списке 500 крупнейших предприятий страны, 83 филиала во всех субъектах Российской Федерации. Дочерние компании: Украина (ПРОВИДНА), Республика Молдова (MOLDASIG), Армения (РОСГОССТРАХ-Армения), 100 000 сотрудников, включая более 65 000 страховых агентов 3000 представительств – страховых отделов, офисов продаж, подразделений урегулирования убытков

Единая федеральная компания ООО «Росгосстрах» создана 1 января 2010 г. на базе территориальных подразделений десяти страховых обществ Группы РОСГОССТРАХ.

Стратегии продвижения:

Комплекс продвижения включает в себя множество элементов (рис.6):

Рис. 10. Структура маркетинговых коммуникаций ГК «РГС»

Компания использует в продвижении своей продукции все эти средства воздействия на потребителя.

      Оплаченная реклама. Газеты национального и регионального уровней – Ведомости, Российская газета, Телесемь и пр., журналы, телевидение, радио, наружная реклама на щитах и т.д. Основной упор делается на завоевание новых потребителей, а не на поощрении рекомендаций со стороны существующих покупателей путем их убеждения в том, что их решения о покупке были правильными, когда у них появляются сомнения в правильности покупки.

      Стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Сезонные скидки, скидки за объем (например, страхование квартиры и машины по сниженной ставке).

      Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Самый главный инструмент страховщиков.

      Паблик рилейшнз. Помогает повысить уровень репутации или корпоративного имиджа компании, он может рассматриваться в качестве имеющей непосредственное влияние на объем продаж, а следовательно, и на прибыль.

ПРЯМОЕ СТРАХОВАНИЕ:

      на сайте www.RGS.ru созданы калькуляторы сразу по 7-ми продуктам;

      в разработке калькуляторы по ДМС и страхованию жизни;

      все калькуляторы полностью соответствуют параметрам АПО;

      в среднем в будний день посетители делают более 5 тысяч расчетов.

По будням сайт www.RGS.ru посещают в среднем 7 100 человек, по выходным – 3 600 человек. Абсолютный максимум посещаемости сайта был достигнут 15 марта 2010 года и составил 8 708 посетителей. В феврале 2010 года новый сайт www.RGS.ru одержал победу в конкурсе «Золотой сайт» в номинации «Дизайн-инновации и мультимедиа» по итогам народного онлайн-голосования

Корпоративный блог RGSBLOG.RU запущен в феврале 2010 года.

В поддержку блогу выступают аккаунты РОСГОССТРАХ в популярных блог-платформах, видео-хостингах и социальных сетях LiveJournal, Twitter, YouTube, Facebook Сайт RGS.ru и блог RGSblog.ru.

Федеральный контакт-центр компании РОСГОССТРАХ работает круглосуточно, 365 дней в году. Федеральным конакт-центром

      обработано более 1,5 миллионов звонков и обращений клиентов;

      оформлено 25 221 заявок на сумму премий 117 млн. руб.;

      время ожидания звонка в 90% случаев не превышает 5 сек;

      информационно-сервисную поддержку клиентов;

      предпродажное обслуживание – как для клиентов сайта при помощи входящих-исходящих звонков, чат-сообщений и в перспективе смс обслуживания, так и для клиентов ФКЦ;

      поддержку агентского и офисного каналов, поддержку всех рекламных акций и кампаний РОСГОССТРАХ.

В 2009 году страховая компания «Росгосстрах – Жизнь» основала «Клуб лучших» продающих сотрудников компании, задачами которого являются: повышение статуса профессии финансового консультанта, предоставление возможности реализации потребностей финансовых консультантов в коммуникациях с коллегами и руководством, максимально возможное вовлечение финансовых консультантов в продажи, продвижение культуры клиентоориентированности и высоких стандартов качества продаж, развитие профессиональных качеств и влияние на развитие личных качеств лучших финансовых консультантов, создание кадрового резерва. Членство в Клубе является привилегией, которую нужно заработать и в дальнейшем регулярно подтверждать.

«Росгосстрах» на протяжении 2007—2010 годов — официальный спонсор Чемпионата России по футболу

В настоящее время целесообразна разработка комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, то есть сочетания соответствующих типов рекламы и стимулирования, соответствия общего набора коммуникаций целям компании, интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом интересов и возможностей покупателей.

Заключение

Проведенный анализ маркетинговых стратегий на каждом уровне позволяет сделать следующие выводы.

РОСГОССТРАХ — единственная компания, которая предлагает в прямом канале все страховые продукты, которые есть в портфеле страховой компании.

Приоритетные направления деятельности:

1.                        Добровольное страхование автотранспорта физических и юридических лиц (КАСКО) и добровольное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств (ДСАГО). На этом направлении особое внимание уделяется, помимо прочего: заключению новых и перезаключению имеющихся договоров; дальнейшему совершенствованию технологии урегулирования убытков по указанным договорам; повышению качественного уровня клиентского обслуживания; формированию клиентской группы, лояльной бренду Росгосстраха;

2.                        Страхование имущества физических лиц. Стратегия на этом направлении включает, в том числе, мероприятия по дальнейшему развитию пакетного страхования жилья, предусматривающего комплексное страхование квартир, загородных строений, домашнего имущества и ответственности собственников жилья, а также максимальное упрощение процедуры заключения договоров по данному виду страхования, что является одной из основных тенденций сегодняшнего рынка страхования имущества физлиц;

3.                        Первоочередное развитие системы клиентского сервиса. Постановка такой стратегической задачи подразумевает постоянную реализации мероприятий по изучению потребностей клиентов, определению спроса со стороны разных клиентских групп и разработку специальных предложений для каждой из них;

4.                        Повышение качества и доступности страховых услуг, что в первую очередь предполагает активизацию мероприятий по набору, обучению и адаптацию значительного числа страховых агентов и консультантов;

5.                        Формирование и агрессивное продвижение модного и позитивного бренда, обладающего высокой степенью узнаваемости. Сформировавшаяся система бизнес-приоритетов соответствует и основным тенденциям, сложившимся на российском страховом рынке, и общему вектору развития потребительских предпочтений потенциальных страхователей.

Миссия звучит так: защита благосостояния людей путем предоставления им доступных и отвечающих их потребностям страховых услуг.

Главная цель ООО "Росгосстрах" - стать абсолютным лидером российского рынка страхования, закрепить репутацию надежной, солидной и динамично развивающейся компании.

Список использованной литературы

1.                       Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Санкт-Петербург.  «Питер», 1999. – 230 с.

2.                       Виханский О.С.Стратегическое управление.- Гардарики, 1999. – 42 с.

3.                       Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480с. с.286-289

4.                       Гольдштейн Г.Я.,.Катаев А.В. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.-  107 с.

5.                        Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 212с.

6.                        Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001 г.

7.                       Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 464- 501 с.