Товарная реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

1.4 Основные  носители товарной рекламы

 

Реклама, прежде всего, стимулирует  спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост – потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

 

Выделяют следующие  носители товарной рекламы:

1. Печатная реклама.

К средствам печатной рекламы относятся: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях – газетах и журналах.

Специфика рекламы в прессе диктует  следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.

Рекламные письма и открытки служат одним из простейших, но основных средств прямой рекламы.

Буклеты, листовки, календари, книжные закладки, различные плакаты, наклейки предназначены для пропаганды одного или группы товаров.

В памятке покупателю сообщаются сведения о пользовании  хранении, уходе за товаром. В тексте вкладышей могут быть высказаны  пожелания: «Благодарим за покупку».

В проспектах дается развернутая  характеристика технически сложных товаров и рекомендации по их эксплуатации. Цель проспектов – сообщить покупателям о своих товарах, конструктивных особенностях, способов их использования, гарантийном ремонте изделий и уходе за ними. Издаются проспекты в виде небольших брошюр.

Реклама в  периодической печати – в газетах и журналах обладает широкими возможностями информации населения, розничных и оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их достоинствах услугах, оказываемых потребителям.

Реклама в  газетах очень популярна среди владельцев малого бизнеса отчасти потому, что данный вид рекламы дешевле, чем реклама в других средствах массовой информации.

Газеты идеальное средство рекламирования для фирмы, которая  хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика товаров и услуг, и т.д.

 

Преимущества:

• большой географический охват, избирательность аудитории;
• данный вид рекламы дешевле;
• высокая достоверность;
• одним макетом можно пользоваться постоянно.

 

Недостатки:

• короткий срок существования газеты;
• низкое качество печати;
• незначительная аудитория «вторичных» читателей;
• современный читатель бегло просматривает статьи лишь мельком рекламу;
• высокий уровень конкуренции.

Журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

• журналы имеют долгую жизнь;
• избирательность аудитории и широкий географический охват;
• высокое качество печати;
• возможность передать большой объем информации;
• позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки:

• большое время с момента подачи до верстки журнала;
• высокая стоимость;
• конкуренция.

Газеты и журналы  предлагают еще и особый вид услуг: доставка рекламных изданий в  виде вкладышей вместе с газетой. Реклама, вложенная в газету или  журнал, расскажет о вашем предприятии  очень широкой категории читателей: всем подписчикам данного печатного издания, их семьям, всем кто покупает данное издание.

2. Плакатно-графическая реклама.

К этому виду рекламы  относят плакаты, щиты, афиши. Она  призвана рекламировать отдельные  товары (услуги). Особенностью плакатно графической рекламы является сочетание художественного изображения рекламируемого объекта с рекламным текстом.

Основным средством  этого вида торговой рекламы является плакаты, вывешиваемые на улицах, в  местах массового отдыха людей, в  городском транспорте.

Реклама на транспорте – это, прежде всего форма городской рекламы. На транспорте реклама также использует постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро. Они нацелены на пассажиров.

Постеры должны быть оформлены  так, чтобы создать моментальное впечатление.

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Реклама на транспорте является напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы пик и время, проведенное за рулем автомобиля. По всему миру большинство компаний используют такого рода рекламу и получают от этого прибыль.

Основное требование при оформление щитов – плоскость, краткость, ясность текстов о рекламируемых объектах.

Афиша содержит только рекламный  текст. Размер афиши зависит от объема рекламного текста.

Наружная реклама, ее используют торговые фирмы, клиенты  которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• мгновенно схватывается и запоминается;
• иллюстрация одна и не более семи слов;
• шрифты такие, чтобы можно было прочесть с расстояния 30–50 метров;
• цветовая гамма такая, чтобы не напрягало зрение;
• можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы.

Средства плакатно–графической рекламы размещают так же в  торговых залах, где они являются важным элементом оформления интерьеров, витрин. Соотношение пустого пространства, текста и графики должно быть хорошо продумано, чтобы производить гармоничное впечатление. Графика должна соответствовать рекламируемому товару. Как правило, применение фотографий в рекламе более эффективно, но рисунки делаются быстрее и обходятся дешевле, чем качественные фотографии коммерческого уровня. Есть картинки, которые можно использовать в рекламе бесплатно, не нарушая авторских прав, – в специальных сборниках, в Интернете и на компакт-дисках.

Преимущества:

• крупная и яркая, ее трудно не заметить;
• воздействует на потребителей постоянно;
• доступна для различных групп потребителей;
• Просто и эффективно передает информацию и дает представление.

Недостатки:

• находится в постоянном движении;
• у потребителей несколько секунд чтобы усвоить информацию;
• краткость;
• подвержена воздействию атмосферных факторов.

3. Реклама на радио.

Рекламные ролики по радио  являются оперативным и массовым средством психологического воздействия  на покупателей. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги, репортажи, объявления, которые часто сопровождаются музыкой.

 

Радиореклама транслируется по городской радиосети, местному радио в крупных магазинах, предприятиях общественного питания, на ярмарках, праздниках. С помощью радио рекламируют новые товары и услуги, торговые предприятия, новые формы обслуживания.

Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути.

Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации.

Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. При трансляции рекламы звук ее должен быть не громче звука транслируемой программы.

Для повышения эффективности  радиорекламы важно определить время  передачи и добиться максимального  охвата радиослушателей, выбрать наиболее приемлемый жанр рекламы с учетом конкретных условий деятельности предприятий.

Преимущества:

• дает хорошие результаты;
• воздействует на определенный тип аудитории;
• легко внести изменения или поменять текст и звуковые сопровождения;
• способность доносить рекламу, до людей не отвлекая их от дел.

Недостатки:

• краткость;
• цена зависит от выбора времени вещания;
• ограниченность представления товара звуковыми эффектами.

4. Телевизионная реклама.

Занимает все более  важное место среди других средств  рекламы. Ее отличительная особенность  – массовый охват населения, широкая  возможность применения различных  средств воздействия на зрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного сообщения, позволяющее проводить репортажи непосредственно с предприятий.

В телерекламе используются такие жанры, как фильмы, беседы, передачи о свойствах и особенностях отдельных товарах, о различных предприятиях общественного питания, формах обслуживания, показ моделей одежды, обуви, головных уборов и др.

 

Телевизионная реклама  сочетает достоинства многих видов  рекламы и располагает широкими возможностями выбора жанра фильма или передачи. В связи с тем, что телевизионные рекламные фильмы, передачи или репортажи кратковременные, обращается внимание на их лаконичность, содержательность, выразительность.

Преимущества:

• позволяет комбинировать звук и изображение;
• правдоподобность, приводит достоверные доказательства;
• наиболее объемно представляет имидж торгового предприятия и товаров;
• широкий обхват всех групп потребителей;
• высокая частота повторений обеспечивает лучшую запоминаемость рекламного обращения.

Недостатки:

• меньшая избирательность аудитории;
• высокая цена;
• перегруженность;

 

5. Световая реклама.

Световая реклама –  особые рекламные конструкции, использующие различные световые эффекты. Может  быть предоставлена в следующих  видах: отдельные световые буквы  из акрилового стекла с подсветкой люминесцентными или неоновыми лампами; установки из неоновых трубок различного цвета (технология «открытого неона»); конструкции из объемных световых букв, заполненных белыми или цветными неоновыми трубками (технология «закрытого неона»).

Средством световой рекламы  относятся также вывески торговых предприятий, световые панно, транспаранты, устанавливаемые на крышах домов  или на специальных стендах в  местах сосредоточения людей. Световая реклама выполняет двойную функцию: она украшает улицы и площади городов в вечернее время и информирует покупателей о место нахождении торгового предприятия.

Центральные улицы и  проспекты городов должны иметь  среднее художественное решение, поэтому  при оформлении не допускается пестроты и нагромождения рекламных средств.

Световая реклама может  быть электрической и газовой, статической  и динамической, со сменой цветов, и  подвижным рекламным текстом.

Преимущества:

·  заметность, благодаря  размерам и цветовым решениям оказывает  сильное зрительное воздействие на потребителей;