Сущность маркетинга его основные элементы

Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас  в любой  день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда  радиочасы «Касио» включаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся  бритвой «Жиллетт», освежаем рот  антисептиком  «Листерин», опрыскиваем  волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей  и приспособлений, произведенных  в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки  «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «келлог» и заливаем его молоком «Борденс». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с  двумя чайными ложками сахарного  песка «Домино», одновременно жуя  сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету изготовленную из канадской  древесины, а новости доходят  до нас аж из далекой Австралии.

Все это стало  возможным благодаря системе  маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она  обеспечила нам уровень жизни, о  котором наши предшественники могли  только мечтать.

В условиях  рыночных отношений и особенно в  переходный    к рынку период маркетинг является одной из  важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена  система маркетинга, зависит эффективное  функционирование  всего  народного  хозяйства.

          На данный  момент существует масса всевозможной  литера-       туры по  маркетингу, в западных странах  накоплен огромный многолетний  опыт по функционированию системы  маркетинга.  Но в связи с  тем, что маркетинг в России  функционирует в специфических  условиях, сегодня  очень мало  монографий отечественных авторов  по маркетингу,  в которых можно  было  бы  найти  грамотные,  глубоко  продуманные,  просчитанные  предложения по созданию именно  российской  маркетинговой  системы,  отвечающей   нашим  российским  реалиям.

В данной работе предпринята попытка выделить основные принципа маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть особенности  функционирования маркетинга в Российской Федерации.

 

 

 

 

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ЕГО  ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ.

 

Что же стоит  за понятием «Маркетинг»? Большинство ошибочно отожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не денется от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе  не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего  лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал  над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработке подходящих товаров  и установление на них соответствующей  цены, налаживание системы их распределения  и эффективного стимулирования, такие  товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает  о так называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман КодакНе  создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» - первые видеоигры, а  фирма «Мазда» - спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. товарные подражатели, а изделия, четко  отличающиеся от уже существующих и  предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих  теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так  хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут  точно подходить последнему и  продавать себя сами».

Это вовсе  не означает, что усилия по сбыту  и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что  они становятся частью более масштабного  «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых  средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот определение  маркетинга Филипа Котлера:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения  этого определения рассмотрим следующие  понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

 

Нужды

Исходной  идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда¹ - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей  многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и  социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными  составляющими природы человека.

Если нужда  не удовлетворена, человек чувствует  себя обездоленным и несчастным. И  чем больше значит для него та или  иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

 

Потребности

 

Второй исходной идеей Маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность² - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды  манго, молоденький поросенок и  фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных  Штатов - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности  выражаются в объектах, способных,

удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности  его членов. Люди сталкиваются со все  большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители  со своей стороны предпринимают целенаправленные действия  для стимулирования  желания обладать  товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения  одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок  может считать, что потребителю  нужна скважина. При появлении  другого товара, который сможет пробурить  скважину лучше и дешевле, у клиента  появиться новая потребность (в  товаре-новинке), хотя нужда и останется  прежней (скважина).

 

Запросы

 

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет  выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в  рамках его финансовых возможностей.

Запрос³ - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно  перечислить запросы конкретного  общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев  купили 67 млрд.яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. Пассажиро-миль на внутренних авиалиниях и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти  и прочие потребительские  товары и услуги породили в свою очередь более чем на 150 млн. т. Стали, 4 млрд. т. хлопка и множество  других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн.долл.

Общество  могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планируют производство в странах  с централизованно планируемой  экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают  вещи, которые ныне в ходу, и они  ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться  и результатом изменения цен  или уровня доходов. К. Ланкастер  отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают  выбор на тех продуктах, которые  обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

 

Товары

 

Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят мысль о существовании  товаров для их удовлетворения. Товар  мы определяем следующим образом:

Товар⁴ - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим,  женщина  испытывает нужду выглядеть  красивой. Все товары, способные  удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежа или новая стрижка.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженного  спрашивает своего потребителя, какой  именно степени жирности и сладости мороженное тому нравиться . Предположим  также, что ответ представлен  на рис.2 точкой с пометкой  «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих  сорта мороженного и дать определение  степени их жирности, сладости. Соответствующие  места каждого сорта также  представлены  точками на рис.2. Сорт Б в большей мере, ем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит  мороженное, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка  должна пойти на рынке лучше этого  сорта  при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается  в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они  хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как  можно полнее удовлетворяющий эти  потребности.

Понятие товар  не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что  способно оказать услугу, т.е. удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.  Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

 

Обмен

 

Маркетинг имеет  место  в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и запросы с помощью обмена.

Обмен⁵ - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством  которых отдельные лица могут  получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может  раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью  охоты, рыбной ловли или сбора  плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем),выпросить ее (попрошайничество) и, наконец предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

Из этих четырех  способов удовлетворения нужд наибольшими  преимуществами обладает обмен. При  нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости  независимо от того, умеют ли они  это делать или нет. Можно сосредоточиться  на создании вещей, производство которых  они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной  дисциплины. Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий  создают всего лишь потенциальную  возможность обмена. А вот состоится  ли он зависит от соглашения между  сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать  вывод, что в результате обмена все  его участники получают выгоду ( или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен  отклонить, либо принять предложение.

 

Сделка

 

Если обмен - основное понятие маркетинга как  научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка⁶- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого  нужно , чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее объект Игрек, Скажем, Джон дает Смиту 400 долл. И получает телевизор. Эта классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве  коммерчески обмениваемых ценностей совсем необязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джон даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрис Джон составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.