Сущность маркетинга его основные элементы

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей  мере двух ценностно значимых объектов, 2)  согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует  отличать от простой передачи. При  передаче сторона А дает стороне  Б объект Икс, ничего не получая при  этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как  доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить  другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований  в разного рода фонды остро  ощупывают мотивы «взаимности», лежащие  в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые  те для себя ищут. Если о жертвователях  попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится  их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее  время стали расширительно толковать  концепцию маркетинга, включая в  ее сферу не только исследование поведения  в ходе сделок, но и изучение поведения  в процессе передач.

При осуществлении  передачи деятель рынка стремится  вызвать ответную реакцию на то или  иное предложение. Эта реакция  не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену».Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь  хочет добиться роста численности  прихожан, группа общественных действий - того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в  отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

 

Рынок

 

Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к  понятию «рынок».

Рынок⁷ - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться  в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака , охотника, гончара и фермера. На рис.3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ -  самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других.                                                                                                                        

Рисунок 3.^* Становление централизованного обмена

 

 

 

 

 

 

 

 

Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет делос одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и  число купцов и рынков. В развитом обществе - рынок это не обязательно  какое-то физическое место, где встречаются  и осуществляют сделки покупатели и  продавцы. При наличии современных  средств связи и транспорта купец  может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или  иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит  из людей, желающих предложить рабочую  силу в обмен на заработную плату  или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают  и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще  один  важный рынок, удовлетворяющий  людские нужды, который дает возможность  занимать, ссужать, копить деньги и  гарантировать их сохранность. Формируется  и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды  некоммерческих организаций, дабы они  могли продолжать свою деятельность.

 

Маркетинг

 

Понятие «рынок»  приводит  к завершающему понятию  цикла - «маркетингу». Маркетинг - это  человеческая деятельность, так или  иначе имеющая отношение к  рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и  потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет  продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах  и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки  осуществляют  собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они  готовы заплатить. В поисках дефицитного  товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы  имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х  годов предложение товаров стало  обгонять рост спроса на них, и маркетинг  стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей.

 

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА.

Из самой сущности маркетинга  вытекают  и  основные  принципы

маркетинга. Однако  в  советской  литературе  по  маркетингу под

"принципами маркетинга" понимаются  достаточно  различные  вещи.

Рассмотрим  позиции  различных  авторов,  сравним их и попытаемся

показать свое понимание данного  вопроса.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы

маркетинга" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

В маркетинговом  процессе участвуют: производитель  товара; отдел маркетинга, который  непосредственно выступает на рынке  В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);  посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных  случаях  возможен прямой контакт  «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров  индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров  индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный  маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

На наш взгляд,  представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь  много чего не хватает.

Ноздрева Р.  Б.,  Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга

характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

   1) глубокое и всестороннее  научно-практическое  исследование

рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) сегментация рынка;

   3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

   4) инновация;

   5) планирование [Н о з  д р е в а  Р. Б.,  Ц  ы г и ч к о  Л. И.

Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9].

   Здесь представленность "основных  принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон  и, по меньшей мере, не совсем  точен: ибо не вполне ясны  критерии выделения тех или  иных принципов.

   В книге:  "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей  предприятий, экономических и  коммерческих служб..." дается  исходное  определение,  что такое  "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью";  определяется,  что  такое принципы  маркетинга - они "отражают сущность  маркетинга, вытекают  из его современной  концепции и предполагают эффективное  достижение целей маркетинговой  деятельности"; наконец, перечисляются  и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

   1) производство  продукции,  основанное на точном знании  потребностей покупателей, рыночной  ситуации и реальных возможностей  предприятия;

   2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя,

обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения

конкретных проблем (альтернативный принцип - производство  товаров  и услуг с последующим поиском  сбыта);

   3) эффективная реализация  продукции и услуг  на  определенных

рынках в запланированных объемах  и в намеченные сроки;

   4) обеспечение долговременной  результативности (прибыльности)

производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей  и  разработок для производства товаров  рыночной новизны;

   5) единство  стратегии и  тактики производителя в целях  актив-

ной адаптации к изменяющимся требованиям  покупателей при  одновременном  воздействии на формирование и стимулирование потребностей [См.: Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей  предприятий,  экономических  и  коммерческих служб.  - М.:  Азимут-Центр. 1992. - С. 4].

   Итак, если проанализировать  все выше представленные определения  "основных принципов маркетинга" у разных  авторов,  то,  как  видим,  эти  "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно  единым и устоявшимся,  и если  говорить о совокупности  принципов  маркетинга  в  целом,  то  они в целом несут разноречивый  смысл, приобретают,  если брать  "системный контекст" - у каждого  автора противоречивый характер.

   Тем не менее, если  исходить из предложенного "системного  кон-

текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее

в представленных определениях совокупности  "основных  принципов маркетинга", а именно:

   - необходимость знания покупателей  и их потребностей;

   - необходимость знания рыночной  ситуации в определенном  сек-

     торе (сегменте) рынка;

   - стремление удовлетворить  нужды, потребности и запросы  покупателей;

   - наличие гибкости производства, основанного на точном знании

     целевого сегмента "своего" рынка;

   - необходимость проведения  инноваций (например,  создание  но-  вого товара);

   - необходимость  планирования  по различным временным горизон-

     там:  построение маркетинговых  программ в долго-,  средне-,

     кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";

   - необходимость проведения  в жизнь принятых маркетинговых  ре-  

     шений (в основном, краткосрочных задач по достижению  желае-

     мых уровней сбыта  на различных рынках);

   - продвижение товаров и  услуг;

   - осуществление различных  форм информации,  убеждения или  на-