Стратегия обслуживания покупателей в современном супермаркете на примере «Карусель»

Клиент , приходящий в магазин хочет , чтобы удовлетворили его потребности . Заметим , что у каждого клиента они свои . И не всегда это прямая потребность купить определенный товар . Как говорят , если клиент четко решил купить именно этот товар , то его никакое некачественное обслуживание не остановит. Но , такое встречается нечасто и больше связано с товарами, которые напрямую удовлетворяют жизненные потребности и/или вызвано наличием некоторой монополии. Например , если я очень хочу пить, а в ближайшей палатке очередь и продавец разговаривает по телефону и не продает, это не остановит мою жажду и если по близости ничего подходящего больше нет — я буду вынужден ждать. Что же делать?

Итак , какие же потребности есть у клиента, помимо потребности купить? И какие потребности клиента надо удовлетворить , чтобы создать хорошее впечатление о магазине?

1. Потребность в гостеприимстве . Главным в магазине должен быть клиент. Клиента надо встречать и провожать с улыбкой, озвучивать желание видеть его снова . Причем улыбка должна быть искренней, а не роботоподобной, которую иногда можно встретить , например, в « Макдональдсе ». А иногда улыбка напоминает звериный оскал и вообще становится не по себе .

2. Потребность в быстром обслуживании. Нельзя заставлять клиента ждать. Например, подолгу ходить на склад  за товаром, путать и приносить  не тот товар , разговаривать по телефону или с коллегой по работе, пока клиент сверлит продавца глазами или ловит его взгляд . Если продавец разговаривает по телефону , он может дать глазной сигнал клиенту , что его аметили и обслуживание, в ближайшие секунды произойдет , положить трубку , извиниться и помочь клиенту .

3. Потребность ощущать себя комфортно. Например,эта потребность может быть удовлетворена за счет специально оборудованных мест для ожидания рядом с примерочными (для сопровождающих дам мужчин). Или можно установить дополнительное зеркало , чтобы в магазине одежды у девушки была возможность увидеть «вид сзади». Поставив себя на место клиента, вы всегда имеете возможность оценить , насколько комфортно вы себя чувствуете , и чего вам не хватает .

4. Потребность быть понятым . Это значит , что клиент хочет , чтобы его в первую очередь слышали и если , например, женщина с порога говорит , что ей нужен строгий деловой брючный костюм , не надо предлагать ей шифоновый с юбкой , настаивая , что к ее фигуре и ногам это « Ой как будет хорошо !». И что деловой костюм — это скучно.

5. Потребность в помощи и содействии: Клиент не обязан разбираться  в товаре на все сто . Ему необходима помощь как в ориентировке (в том, что ему больше подойдет), так и при принятии решения. Иногда, не правильно истолковывая эту потребность клиента, на клиента пытаются « давить» , не давая ему времени на принятие решения. Все жесты и мимика продавца в таком случае выказывают нетерпение . Или , когда клиенту требуется несколько минут тишины, чтобы сосредоточиться, принимая решение, продавец , боясь, что клиент слишком долго думает и непонятно , что он может себе надумать, не замолкает ни на минуту, засыпает клиента всеми преимуществами товара, чем только раздражает клиента.

6.Потребность чувствовать свою  важность. Дать клиенту почувствовать  свою важность можно с помощью  внимательного отношения к его  мнению, к его выбору, к его  пожеланиям к ассортименту,сервису. Важно внимательно слушать клиента, уточнять его пожелания , показывать , что его мнение постараются учесть . Кроме того, это можно осуществить за счет мини- опросов клиентов или проведения фокус — групп для постоянных клиентов .

7. Потребность быть узнаваемым  и запоминаемым. Постоянным клиентам  важно, чтобы их узнавали. Если  клиент называет этот магазин  своим любимым, то важно соответствующее  отношение со стороны персонала  магазина к постоянному клиенту .

8. Потребность в уважении. Это  основная потребность любого  человека. Можно сказать , что все вышеперечисленные потребности сконцентрированы в ней и являются вариациями на тему. Клиента не надо учить или воспитывать , клиента нужно принимать со всеми его недостатками и особенностями . Клиента нельзя упрекать и, тем более , угрожать («Если вы в следующий раз доведете себя (машину , технику и т .п. ) до такого состояния, мы уже не сможем вам помочь!»,« Нельзя же так обращаться с документами!», «Сколько раз можно повторять, что сначала нужно зайти в бухгалтерию . А потом уже ко мне !») . Клиенту нельзя врать , этим тоже проявляется неуважение к нему. Если продавец обещает что- нибудь клиенту , он обязан не обмануть его ожидания и сделать все от него зависящее, чтобы сдержать обещание.

Например , клиентка попросила отложить вещь на неделю, а в магазине так не принято, стандартное время, на которое можно отложить товар — это день . Не надо обещать, что вещь будет отложена, если это сделать невозможно.Тем более некрасивая ситуация может получиться , если клиентка все же решит вернуться за вещью и обнаружит , что несмотря на все уверения , товар снова висит в торговом зале .

 

Если мы говорим о стратегических клиентах (т.е. наиболее важных для компании клиентах),то данный список увеличивается. Кроме вышеперечисленного, что важно для любого человека, у стратегического клиента есть и специфические потребности .

 

Для стратегического клиента очень важно следующее:

Подчеркивание особой значимости стратегического клиента. Подчеркнуть значимость клиента можно разными способами. Проще всего добиться этого созданием особого сервиса, например, выделить для обслуживания стратегического клиента персонального менеджера , который будет знать все его особенности, и клиент будет избавлен от необходимости несколько раз повторять одно и тоже.Можно также разработать специальные программы лояльности, которые обычно включают: Карточки постоянных клиентов, специальные зоны обслуживания, отдельные кассы, поздравления с праздниками, приглашение на открытие нового сезона (появление новой коллекции),оформление и доставку документов без участия клиентов .

 

 

 

 

 

 

2.1.1.Скорость обслуживания

Для стратегических клиентов вопрос времени часто стоит на первом месте. Поэтому очень важно таким образом организовать процесс обслуживания, чтобы сократить все избыточные процедуры и периоды ожидания. Для этих целей нужно тщательно продумать весь процесс продажи или обслуживания и выявить места возможных задержек, а также их причины . Далее важно сделать все возможное, чтобы оптимизировать процесс. Например, заранее заготовить нужное количество заполненных бланков или постоянно иметь наготове необходимый товар, чтобы не тратить время на его поиски на складе. И уж тем более недопустимо заставлять клиента ждать, занимаясь своими личными делами , что, увы , пока еще довольно распространено среди продавцов. Они могут с увлечением обсуждать сериал, или примерять украшения, или рассматривать фотографии со свадьбы, упорно делая вид, что ожидающего клиента просто не существует на свете. Со стратегическими клиентами такой номер не проходит. Даже если им что- то очень нужно, они не станут ждать, пока продавцы наговорятся.

Если же избежать ожидания невозможно в силу объективных причин , важно заполнить паузу приятным или полезным для клиента занятием. Например, можно провести презентацию новой услуги, рассказав о выгодах ее использования. Или вместе с клиентом заполнить анкету по его пожеланиям к компании, или провести с ним экскурсию и продемонстрировать наиболее интересные экземпляры новой коллекции. В этом вопросе возможностей для творчества масса, главное не оставлять стратегического клиента в пустом ожидании , для него это невыносимо.

 

2.1.2Демонстрация того, что  продавец понимает статус клиента.

Многие продавцы забывают о том , что их собственный социальный статус и статус стратегического клиента существенно различаются, у них разное окружение, разная среда обитания и соответственно различные приоритеты . И с точки зрения различий в статусе некоторые моменты становятся недопустимыми. Например, недопустимо стратегическому клиенту в качестве аргумента покупки выдвигать следующее: «Эти перчатки очень хорошие, я себе такие же в прошлом месяце купила ». Скорее это будет отрицательной рекомендацией данного товара для такого клиента. Также недопустимо давать советы, если на них нет прямого запроса . Каждый человек готов принимать советы далеко не от всех. Вряд ли вызовет восторг совет продавца « Купите вот этот костюм , в нем вы будете выглядеть более солидно , все деловые люди сейчас такие покупают» . Также недопустимо сокращать дистанцию в общении вне зависимости от пола и возраста стратегического клиента.

Например , сетование « Такая хорошенькая , а выбираешь себе такую скучищу» вряд придется по вкусу стратегическому клиенту .

Важно, чтобы клиента не заставляли заниматься « черновой » работой , необходимо сделать все , что можно, за него.

Типичный пример в этом отношении – разница между хорошим автосервисом и обычным. В хорошем автосервисе, все , что требуется от клиента, это сообщить, что его беспокоит и отдатьключи. Все. Не нужно заезжать на эстакаду , самолично снимать какие -то детали, бегать покупать запчасти , объяснять , что именно сломалось и почему и т .д .

Персональная и процедурная стороны обслуживания.

Таким образом, мы видим , что потребности клиентов существуют двух видов: потребности в сфере отношений и потребности в сфере удобства организации покупки или обслуживания .

Соответственно существуют и две стороны качественного обслуживания клиентов: персональная сторона обслуживания и процедурная сторона обслуживания .

Персональная сторона качественного обслуживания в большей мере зависит от самого продавца, от его настроя и умения грамотно выстроить процесс коммуникации. Только от продавца зависит, сумеет ли он уважительно относиться к клиенту, внимательно слушать его , оказывать знаки внимания, подчеркивать значимость клиента, помогать клиенту, быть тактичным и выдержанным, и вообще, стараться, чтобы клиенту все понравилось, и он остался доволен .

Процедурная сторона в большей мере зависит от руководства организации , так как именно от него зависит, как будет организован процесс продажи и обслуживания . Например, к процедурной стороне обслуживания относится то , насколько удобно осуществляется доставка ( в частности , в магазинах бытовой техники ) или насколько легко и быстро можно купить товар(количество касс в магазине, количество и оборудование примерочных , организация выкладки

товара и т. п.). Однако и продавец может внести свою лепту в процедурную сторону качественного обслуживания. Продавец может обслуживать быстро или медленно , аккуратно оформлять документы или делать ошибки , хорошо упаковывать товар или делать это « тяп-ляп ».

 

Ориентированность продавца- консультанта на потребности клиента: сотрудник стремиться помочь , а не « впарить » или « навязать »

Навыки презентации : умеет ли продавец говорить на языке выгод клиента, владение информацией о товаре, умение хорошо излагать информацию

Навыки работы с претензиями , с трудными клиентами : способность перевести разговор в конструктивное русло, контроль своих эмоций , умение найти взаимоприемлемое решение, самообладание Заинтересованность продавца в клиенте после оплаты: остается ли сотрудник приветливым и помогающим после того, как оплата произведена .

 

2.1.3.Умение получать обратную  связь от клиента .

Соответственно, для построения системы качественного обслуживания необходимо продумать все процедурные и персональные аспекты обслуживания именно для вашего магазина или компании, которые позволят удовлетворять потребности именно ваших клиентов . При этом особое внимание при анализе нужно уделить выявлению потребностей ваших стратегических клиентов. Чем лучше удастся понять клиентов, тем качественнее будет разрабатываемая система качественного обслуживания .

 

2.1.4.Стандарты качественного  обслуживания клиентов

Следующий шаг – закрепить правила обслуживания клиентов (как персональную, так и процедурную стороны) в соответствующих корпоративных документах. Удобнее всего это сделать с помощью документа « Стандарты качественного обслуживания клиентов». В стандартах качественного обслуживания клиентов должны быть закреплены поведение и манеры, принятые при обслуживании клиентов в типичных и конфликтных ситуациях.

 

Примерная структура документа « Стандарты качественного обслуживания »

Общие принципы качественного обслуживания клиентов .

Рекомендованное и запрещенное поведение .

Внешний вид сотрудника магазина .

Правила оформления покупки .

Послепродажное обслуживание .

Правила сбора обратной связи.

Правила взаимодействия с ключевыми ( стратегическими) клиентами .

И другие специфичные для магазина стандарты взаимодействия с клиентом и правила поведения в торговом зале.

Прокомментируем содержание некоторых блоков « Стандартов качественного обслуживания клиентов ».

 

В первом блоке « Общие принципы качественного обслуживания клиентов» описывается политика компании в области обслуживания клиентов, выделяются основные потребности клиентов компании и принципы их удовлетворения. В этом блоке можно описать существенные для компании персональные и процедурные факторы обслуживания

 

Второй блок « Стандартов качественного обслуживания » — « Рекомендованное и запрещенное поведение », может иметь следующую структуру :

 

Правила взаимодействия при вступлении в контакт: первые фразы , варианты вопросов для первичной ориентировки в потребностях клиента.

Правила при проведении презентации : презентация на языке выгод для клиента, общий блок информации (для ориентировки клиента в ассортименте). Например, « Все джинсы у нас американского производителя, размеры соответствуют европейскому стандарту , на левом стенде мужские классические , на нижней полке – клеш, женские в дальнем зале и т . п. ( по цветам , фасонам, маркам и т .п .)».