Современные технологии сбора, обработки маркетинговой информации

     При проведении письменного опроса не следует  забывать о местах распространения  анкет среди потенциальных партнеров  и потребителей фирмы, которые могут  участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

     Каждый  из методов проведения опроса имеет  свои положительные и отрицательные  стороны. Как отмечалось, при использовании  опросных методов перед исследователем возникает проблема составления  вопросов. Поэтому в зависимости  от направленности опроса специалисты  выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит  в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут  быть более разнообразными.

     При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1. формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;
2. анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;
3. анкета не должна содержать лишних вопросов;
4. в тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;
5. все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;
6. анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;
7. в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;
8. трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

     Проведение  опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые  вопросы, не вызывают ли они нежелание  отвечать или неуверенность при  ответах.

     Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортное мороженое?", обоснование: вопрос позволяет получить данные о  том, какой процент населения  потребляет импортное мороженое. Эта  информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными  при анализе демографической  ситуации.

     От  определения выборки во многом зависит  эффективность проведения опроса.

     Для определения необходимой и достаточной  выборки исследователь должен оценить  тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме: кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки.

     Наблюдение  представляет собой форму маркетинговых  исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное  изучение поведения того или иного  объекта или субъекта. Наблюдения в отличие от опроса не зависит  от готовности наблюдаемого объекта  сообщать информацию. Наблюдение - это  процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации  событий или особых моментов, связанных  с поведением изучаемого объекта. Предметом  наблюдения могут быть свойства и  поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных  приборов, машин и т.д.).

     Основными областями применения наблюдения могут  быть:

1. поведение покупателей при покупке товаров;
2. моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
3. физиологические измерения психологических проявлений (переменных);
4. поведение читателя;
5. поведение покупателя;
6. эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

     В зависимости от участия исследователя  наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

     Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

     Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той  или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

     В процессе наблюдения широкое распространение  получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала  и прочее.

     Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют  при исследовании сбыта. Наиболее часто  применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно  шире. Полевые наблюдения применяются  в основном для изучения поведения  объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для  объекта искусственной среды  близкой к действительным условиям его поведения.

     Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия  наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях  отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта  одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения  изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние  поведения изучаемого на процесс  наблюдения.

     Эксперимент является важнейшим инструментом анализа  и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где  проводится эксперимент, различают  полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это  исследование поведения объекта  по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться  как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей  при изменении средств рекламы  и цены, или изменения поведения  конкурентов и коммерсантов.

     Наибольшее  применение на практике находит полевой  эксперимент, который проводится в  нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров  производственно-технического назначения и потребительских товаров.

     Лабораторный  эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения к  условиям процесса тестирования различают  четыре группы эксперимента:

1. открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2. эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
3. мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4. неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

     На  практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных  тестов и упорядочиваются по различным  критериям:

1. по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);
2. по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
3. по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
4. по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
5. по объему тестирования (полный или частный тест продукта);
6. по числу тестированных продуктов.

     Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру  обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения  и анализа. Упорядочение данных заключается  в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании  результатов, а также их табулировании.

     Упорядочение  данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам  или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так: лица с заработком до 200 тыс. руб., лица с заработком от 200 до 500 тыс. руб., лица с заработком от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб., лица с заработком от 1 до 5 млн. руб., лица с заработком выше 5 млн. руб.

     Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности  их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

     Шкалирование  означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются  номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические) [2].

     Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки, и  они классифицируются по наличию  и отсутствию определенного признака.

     Порядковая  шкала предусматривает сопоставление  интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает  их по признаку "больше - меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система  бальных оценок качества или конкурентоспособности  товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и  предложения.

     Количественные  или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

     Анализ  и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер  и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические  методы. Среди аналитических методов  в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

     В ходе данной главы были изучены информационные задачи маркетинга; методы сбора маркетинговой  информации (в системе международного маркетинга выделяют кaчecтвeнныe и количественные мeтoды cбopa инфopмaции); методы получения и обработки маркетинговой информации. 

      ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

     2.1 Особенности, цели и объекты исследования маркетинговых исследований 

     Специфика международных исследований заключается  в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора  информации.

     Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может  быть знакома из его национального опыта. Для того чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно [2].

     Виду  того, что поведение на рынке всех активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя  или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведение исследовательской  работы в весьма значительных масштабах.

     Препятствие для предприятий, проводящих маркетинговое  исследование зарубежного рынка, могут  возникать по самым неожиданным  причинам, часто связанных с культурой  и привычками поведения, которые  резко охватываются классическими  массивами информации.

     Маркетинговые исследования зарубежного рынка  имеют единственную цель - сокращение рынка, обусловленного указанными причинами.