Современные технологии сбора, обработки маркетинговой информации

     Предприятия, изучающие потребительские рынки  зарубежных стран сталкиваются, прежде всего, с техническими трудностями  сбора информации.

     Навыки  маркетинговых исследований, приобретенные  на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке, из-за его особых характеристик.

     В какой-либо стране или географическом регионе, прежде всего, может полностью  отсутствовать информация: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет  создавать репрезентативные выборки  по обследуемому населению.

     При сборе информации на месте исследователи  сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего, встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым, кстати, относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед.

     Другое  препятствие для сбора информации - поведение опрашиваемых по отношению  к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленного, а зачастую и потребительского рынка часто сталкиваются с культом секретности, которые по своим масштабам и формам значительно отличаются от стран Западной Европы.

     При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей  культуре и нашим привычкам, создает  непредвиденные препятствия. К ним  можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной  политической или социальной среды  или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему.

     Широта  исследований и технические трудности  вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих провести международные  маркетинговые исследования. Поскольку  альтернативный вариант - обращение  к услугам внешних организаций - в силу перечисленных обстоятельств  неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки  дела. Однако, необходимо понять, что  затраты на маркетинговые исследования - это инвестиции в будущее. Ключ к успеху - в точном определении  целей исследования, систематическом  сборе вторичной информации и  правильной организации работы.

     Неудовлетворенность предприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, как национальный, так и международных, часто объясняется тем, что не были ясно определены цели и условия проведения маркетинговых исследований.

     Цели  исследования обуславливают выбор  информации, исполнителей, методов  и технологии. Можно предложить типологию  международных маркетинговых исследований, состоящую из 4 групп.

     1. Общие и предварительные исследования

     Цель  таких исследований - определить коммерческий интерес, который представляет сторона  или географическая зона. Полученная при этом информация используется для  обработки международной стратегии  предприятий, для которых эти  исследования проводятся.

     Ключевые  вопросы такого стратегического  подхода - потенциал активности и  прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает  внешнеэкономическая деятельность.

     2. Исследования, позволяющие выявить  особенности функционирования иностранного рынка

     Для того чтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом  в качестве потенциального места  экспорта или создания филиалов, необходимо иметь максимально точное описание этого рынка и определить его  динамические принципы это объект маркетинговых  исследований второго типа, предполагающий:

1. анализ среды - этот тип исследования уже упоминается в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь - выявить самые специфические, чувствительные точки среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться в правовой и административной сфере; запрет или контроль перемещения определенных товаров или предоставление определенных услуг, запрет на виды некоторой коммерческой деятельности; возможный контроль цен; обязательные нормы, которым должны соответствовать товары и т.д. Научно-техническая среда так же может стать источником особых рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наконец, наиболее широкой областью исследования, несомненно, является социально-культурная среда в стране, в которой предстоит реализовать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки или поэтому, что один из элементов оформления может заблокировать всю продажу по причинам, связанным с местными традициями.
2. анализ спроса - заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. Перечень субъектов, принимающих решения и роль каждого из них могут существенно варьироваться в зависимости от страны.

     Преобладающая религия, социальная организация, представление, которое человек имеет о себе, обуславливает весьма различные типы поведения. У проводящих исследование может возникнуть желание усмотреть вероломство или отсутствие логики там, где есть своя логика, а так же другие нравы. Познание этого "молчаливого языка" столь важное в деловых отношениях, неизбежно идет медленно.

3. анализ конкуренции - оценка сильных и слабых сторон конкуренции - важнейшая цель любого маркетингового исследования - еще более усложняется тогда, когда она базируется на восприятиях клиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями.

     Например, местный конкурент в одной  стране может иметь априорное  преимущество, порожденное духом  национализма среди покупателей. В  другой стране, особенно у числа  развивающихся, местный конкурент, наоборот, окажется в невыгодном положении  вследствие недоверия к нему покупателей  или станет жертвой снобизма, выражающегося  в стремлении к подражанию некоторым  зарубежным странам. Анализируя конкурентные позиции, необходимо выявить воздействие  клейма "Сделано в ...", как базирующееся на реальностях, так и вычисленное, учитывая, что стереотипы живут долго.

4. анализ посредников - те, кто осуществляет сбыт (дистрибьюторы) или разрабатывают нормы и предписание, так же являются факторами межотраслевой дифференциации, и естественно попадают в поле анализа иностранного рынка. Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково. В Японии их насчитываются от 3 до 4, тогда как во Франции это число стремится к 1. В США роль оптовиков пока еще остается решающей.

     Финансирование  запасов в обороте осуществляется как от поставщика к покупателю, так и в противоположном направлении.

     Выработка коммерческой политики и ее постоянное уточнение складывается из решений, принимаемых на основе прогнозов  вероятной реакции рынка. Для того чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своей коммерческой политики: выпуск нового для страны товара, толи это определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.

     Этим  приходится заниматься любой фирме, внедряющей маркетинг. Специфика международных  маркетинговых исследований состоит  в многообразии наблюдаемых реакций  и трудности его реализации.

     3. Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов

     Сегодня уже общепризнано, что путь к рентабельному  и долговременному международному развитию фирмы - это создание заграничных  филиалов. Кроме этого, это еще  и непременное условие освоения технологии проведения маркетинговых  исследований. Методика проведения международных  маркетинговых исследований изложена в приложении.

     Как и другие виды внешнеэкономической  деятельности, создание филиалов требует  сбора предварительной информации - в данном случае в таких областях, как: законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право; характер отношений с местными властями; возможные ограничения  на создание заграничных филиалов и  предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений  с местными фирмами); рынок труда  и специфика управления персоналом; местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые  могут быть использованы при создании филиалов; возможность создания промышленных или торговых объединений.

     Объектами маркетинговых исследований могут  быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев  классификации можно разделить  на такие широкие категории, как  объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею) (приложение 2) [26].

     Другим  критерием может быть степень  важности объектов исследования, которая  может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может  быть приоритетность очередности исследуемых  объектов, которая также существенно  различается, но существует как объективная  потребность, «корректируемая» субъективным фактором - представлениями руководящего звена. При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты - товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.). Объекты рыночных исследований - конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

     Исследование  потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования - мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования - сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

     При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

     Исследование  посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения, и сбыта, а, следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

     Исследуются не только коммерческие посредники и  их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая  инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

     Исследуются не только коммерческие посредники и  их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая  инфраструктура рынка, чтобы в полной мере желаний, предпочтений, степени  их удовлетворенности качествами товара.

     Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные  требования потребителей - все это  объекты исследований, результаты которых  позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.