Современные методы продвижения

Цели продвижения можно  подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение  образа компании. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда цепью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это  общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания  рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.¹¹ В большинстве случаев компании использует комбинация отдельных форм продвижения.

Бюджет продвижения - это  те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление  продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются  измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.¹²

1.3 Анализ современных методов продвижения товаров.

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Рассмотрим основные виды продвижения.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

• Общественный характер.
• Способность к увещеванию.
• Экспрессивность.
• Обезличенность.

Любую рекламу можно отнести  к этой или иной ее разновидности  в зависимости от того, что лежит  в основе классификации рекламы. Например, могут быть выделены:

1. товарная реклама (призванная стимулировать продажу отдельных товаров);
2. институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы);
3. сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);
4. конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм) и др.

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.¹³ Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. п.- все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами:

• Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
• Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
• Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Инструменты стимулирования потребителей¹⁴:

1. раздача бесплатных  образцов продукции. 

2. купоны, распространяемые  агентами по сбыту по почте,  через газеты и журналы. 

3. подарки покупателям.  Подарок может прилагаться к  упаковке (стиральный порошок при  покупке стиральной машины), в  качестве премии может выступать  сама упаковка (если она оригинальна  и практична).

4. сувениры с напоминанием  о товаре. В качестве таких  сувениров могут выступать календари,  майки, ручки с названием фирмы. 

5. внутренние витрины  и полки. Удачная выкладка способна  значительно увеличить число  посетителей и покупателей магазина;

6. денежные компенсации  (ценовые скидки, реализуемые после  совершения покупки);

7. товар по льготной  цене.

8. призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыши различных призов среди потребителей товара.

Фирма прибегает к использованию  средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Пропаганда («паблик рилейшнз», формирование общественного спроса) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.¹⁵

Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных  качеств:

• Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
• Широкий охват покупателей.
• Броскость.

Личная продажа (персональная продажа) - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи¹⁶. Во многих случаях бывает необходимым сделать упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели.

К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога  покупатель-продавец, малый размер издержек, наличие обратной связи  с потребителем. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Рассмотрим основные тенденции  выбора методов продвижения продуктов  в России¹⁷:

1. В условиях современного  информационного взрыва эффект  от воздействия рекламы падает.

Рис1. Реклама в условиях современного информационного взрыва.

2. Массовые коммуникации все больше охватывают сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей.

4. В условиях усиления  конкурентной борьбы  у производителей меньше средств на рекламу, а стоимость рекламы неуклонно растет.

5. Окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж.                                                                                6. Наметилась тенденция снижение доли телевизионной рекламы в пользу                рекламы в местах продаж.

Рис2. Тенденция снижения доли Тв рекламы.

7. Для многих групп товаров  имеет место более широкое  использование методов стимулирования  сбыта.

8. Эффективно работающие  на рынке организации помимо  рекламы все шире используют  другие коммуникационные факторы:  сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов;  статьи в прессе и информацию  в радио- и телепередачах; высказывания  друзей и знакомых и др.

9. Самые современные методы  или пути продвижения товаров  очень тесно связаны с IT и  имеют тенденцию полной интеграции  с интернетом. Этот факт говорит  в пользу того, что распространение  и продвижение товаров неизбежно  будет осуществляться только  в интернете. Самый главный аргумент в пользу преимуществ распространения и продвижение товаров через интернет – небольшая стоимость при высочайшей эффективности по сравнению с любыми другими методами. Смотреть приложение 1.

Рис3. Интернет в  России.

10. Телевидение становится  более массовым путем продвижения  товаров. В Европе четверть  маркетологов считает, что телевидение  – самое эффективный метод  рекламы товаров для целевых  потребителей.

11. Современная трехмерная реклама, используемая производителями различной продукции, позволяет добиться потрясающего пространственного эффекта. Маркетологами уже давно установлен тот факт, что на подсознание потребителя можно оказывать эффективное воздействие через слуховой и зрительный каналы восприятия.¹⁸ Смотреть приложение 2.

13. Фирма удерживает интерес  покупателей с помощью спама,  смс рассылок. ¹⁹

14. Продвижение товара  с помощь купонных сайтов.

15. Использование массовых  мероприятий для продвижения. (флеш-мобы, выставки).

16. Создания компьютерных  приложений,  игр и размещение  рекламы в данных продуктах.

17. Телемаркетинг.

18. Использование франшиз.

19. Мерчендайзинг.

В связи с данными тенденциями  на рынке возникают новые методы продвижения товара. Современные  методы более эффективны и менее  затратные. Рассмотрим данные методы.

Таб. 1. Используемы методы продвижения

Методы продвижения	% использования в бизнесе
Продвижение через Интернет.	70%
Работа над торговой маркой.	20%
Франчайзинг	63%
Телемаркетинг	47%
Мерчендайзинг	42%

 

 Продвижение через  Интернет. Интернет является новым, самым быстрорастущим и невероятно привлекательным для любого вида бизнеса виртуальным рынком сбыта товаров и услуг.  Маркетинг посредством интернета на четверть дешевле, чем классические методы продвижения. Интернет сочетает в себе функции средства массовой коммуникации, средства межличностного общения, инструмента финансовых операций и, частично, канала дистрибуции. Это привлекает  большое количество пользователей, что в свою очередь имеет потенциал для коммерческой деятельности.  Способность Интернета хранить большой объем информации создает условия и для деятельности бизнеса. Сегодня компании могут создавать в виртуальной сети, как виртуальные магазины, так и сайты рекламно-информационного характера. Но это не все возможности Интернета. На сегодняшний день компании используют Интернет для рассылок через электронную почту, размещение рекламы в online приложениях, продвижение через социальные сети. Возможности продвижения в Интернете постоянно расширяются.

Торговая марка. Сегодня многие товаропроизводители строят продвижение своей продукции на изменении цены.²⁰ Выбор такой стратегии приводит к тому, что положение товара на рынке становится шатким. Предприятие вскоре не может контролировать ситуацию. Один из новых методов продвижения базируется на сильной торговой марке. Именно торговая марка является главным инструментом конкурентной борьбы.

Торговая марка – это понятие объединяющие потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию.²¹ Сильная торговая марка позволяет:

• Конкурировать и занимать сильную конкурентную позицию;
• Выходить со своим товаром и успешно конкурировать с уже присутствующими на этих рынках марками;
• Реализовывать продукцию с более высоким уровнем прибыли за счет позиционирования товара в более высоком ценовом сегменте.

Для успешной реализации преимуществ  торговой марки необходимо:

1. Продумать название и упаковку продукции.
2. Качественно исполнить упаковку продукции.
3. Системно поддержать рекламой продукцию.

 

            Сегодня наблюдается положительное  отношение россиян к отечественным  торговым маркам, что обусловлено  более развитым уровнем патриотизма.²²

Для продвижения товара с  помощью торговой марки необходимо чтобы она обладала следующими характеристиками²³:

• подчеркивала характеристики продукта – его выгоды, свойства, использование, действие, результат применения;
• была простой для произнесения, написания, запоминания;
• была оригинальной, эффективной, привлекать внимание потенциального потребителя;
• концептуально подходила для новых продуктов, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;
• была патентоспособной, чтобы не допустить ее использование другими производителями.

 Франчайзинг. Франчайзинг – организация бизнеса, при котором владелец бренда (франчайзор) передает предпринимателю или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуг под своей торговой маркой.   Обычно вместе с брендом франчайзи предоставляется и технология продажи товаров или услуг. Взамен франчайзи обязуется работать по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор.²⁴ Успех франчайзинга в развитых странах объясняется тем, что он выгоден как для франчайзоров, так и для франчайзи. Франчайзорам технология интересна потому, что приносит деньги на развитие бизнеса: франчайзи платят первоначальный взнос, отчисляют периодические платежи (роялти), расплачиваются за дополнительные услуги, а также способствуют увеличению оборот франчайзора, если реализуют дистрибутируемую им продукцию. Другой плюс франчайзинга для компании-брендодержателя заключается в повышении известности торговой марки. Кроме того, франчайзинг может помогать экономить на маркетинге. Франчайзи же получают технологию, которая работает и приносит деньги, известный покупателям бренд.²⁵